「薇婭馬甲」的初評級,能全A嗎?_風聞
壹娱观察-壹娱观察官方账号-2022-03-07 11:16

**本文來自微信公眾號:壹娛觀察(ID: yiyuguancha),**文/熊柴柴。
如果你之前看過薇婭直播,那麼當你點開蜜蜂驚喜社的淘寶直播間,你會發現從背景佈置,到助播臉熟度,都有幾分“似曾相識”的味道。
2月12日晚,蜜蜂驚喜社開啓了第一場淘寶直播。兩天後,同名微博賬號發佈了當天的直播預告,並提到“直播的快樂又回來啦”。雖然是新註冊的賬號,但評論區頻繁出現“薇婭”,這個因税務風波被封殺的前淘寶頭部主播的名字。

開播僅一週,蜜蜂驚喜社淘寶直播賬號粉絲量突破100萬。儘管該直播團隊閉口不談薇婭,但是原班人馬加上相似的直播風格,吸引了不少薇婭直播間的老粉。
對此,有謙尋內部人士在接受採訪時表示,公司是要孵化薇婭的副播,是一個自孵項目。新的公司和薇婭及其背後的謙尋集團都沒有直接關係,是員工的內部創業。蜜蜂驚喜社的出鏡主播在直播時也概不回應有關薇婭的問題,多次強調“創業小團隊”的新身份。
從工商層面看,蜜蜂驚喜社所屬的杭州柏峯文化傳媒有限公司成立於2021年8月,股份由何衞華與錢森良共同持有,通過公開信息無法找出何衞華、錢森良與薇婭的關聯。
值得一提的是,2月13日,36氪曾稱於多個獨立信源獲悉,薇婭正在謀求復出,或最晚於今年三月在淘寶重新開播。然而當天不久後,這條快訊已顯示被刪除。
雖然蜜蜂驚喜社不確定是否會成為薇婭復出的前哨站,但其快速增長的粉絲量跟銷售額顯然不容小覷。
接連失去薇婭、雪梨兩位頭部帶貨主播後, 蜜蜂驚喜社這類“馬甲”的出現,對於淘寶直播意味着什麼?
正在全情投入的38電商節,無疑是“薇婭馬甲”在今年主播101大戰裏爭奪出道位的初評級,即使是這位光環加身的“榮譽練習生”,它又能否在這場初評級裏順利拿到全A戰績?
起勢快,但沒有“薇婭”式成熟
2月27日晚,淘寶38預售拉開帷幕,包括蜜蜂驚喜社的多個直播賬號準時開播。
當晚10點,蜜蜂驚喜社觀看量達到652.97萬,居於巔峯主播總榜第一,排在二三位的分別是烈兒寶貝和陳潔kiki。同時段的李佳琦直播間,觀看量達到6729.0萬,是蜜蜂驚喜社的近十倍。

38預售(2月27日)巔峯主播總榜
不僅如此,當晚李佳琦直播間上架的大多是大牌護膚美妝產品,歸屬於該品牌的天貓旗艦店。相比之下,雖然蜜蜂驚喜社也上架了大牌美妝產品,但貨源均來自天貓國際,與李佳琦的資源斷層顯而易見。
當晚,蜜蜂驚喜社直播間中置頂的爆品是Ubras的一款無尺碼文胸,預定數量超過2萬件。而在李佳琦直播間,內外的一款無尺碼文胸預定數量超過5萬件,且沒有居於置頂的爆品位置。
除了貨源之外,蜜蜂驚喜社的運營模式相比薇婭直播間顯得沒那麼成熟。
以直播間抽獎為例,兩者都習慣在開播前先抽一波獎,但蜜蜂驚喜社的獎品配置從萬元包包變成了千元以內的手機。在蜜蜂驚喜社的微信社羣中,幾乎每天都有粉絲催促運營發佈當天的直播預告,但有時候直到開播2小時前,預告也沒有出現。有粉絲將其與李佳琦直播間進行對比,認為存在較大差距。
僅從帶貨能力與運營模式來看,蜜蜂驚喜社的確略顯青澀。這位新人主播界的“預備偶像”即使能順利進入A班,但它或許並不能獲得各方面全A的評價。

金三銀四正是招聘季,在BOSS直聘上,仍然可以看到謙尋的開放直播相關崗位,但沒有提及服務的是哪個具體的直播間。
與此同時,趁着38大促的流量,截至目前,蜜蜂驚喜社的淘寶粉絲量已經達到200.4萬,與李佳琦的6191萬,和薇婭被封殺前的8000多萬相差甚遠。
與蜜蜂驚喜社出道路線相似的,還有雪梨以前助播光光的直播間,現已改名為“認真賣女裝”,直播間商品品類涉及美妝護膚、食品、時尚、生活用品等,目前已經積累了91.8萬淘寶粉絲。
回想去年雙11預售首日,李佳琦、薇婭兩者競爭激烈,前者直播間最終銷售額達到106.53億元,而後者為82.52億元。而在今年淘寶38節,李佳琦一人獨挑大樑,上架了近279款商品,銷售額達到28億元,刷新去年他與薇婭兩人一起帶動的7.8億元的銷售額。
薇婭的流量歸屬,淘寶直播的焦慮
薇婭被查處後,受到最大的影響不只是謙尋,還有常駐薇婭直播間的商家們。它們只能調轉方向,重新部署。畢竟被查處的只是薇婭,但直播帶貨並沒有停。
以玉澤為例,在和李佳琦“分手”後,曾多次登上了薇婭的直播間,並且去年雙11大促期間的優惠力度,大於跟李佳琦合作期間的力度,被網友質疑“被李佳琦一手帶火後轉投別家”。
薇婭被查處後的第二天,玉澤登上了微博文娛熱搜第一,有網友提出“玉澤之後會不會和李佳琦再合作”、“ 玉澤可能也要涼了”的看法。
據觀察,薇婭被查處後,玉澤的淘寶、抖音店鋪均保持每天開播的高頻次,抖音開播場次甚至略高於薇婭被封前。從公開數據暫時看不出銷售變化,但玉澤無疑還是更青睞薇婭粉絲羣。在蜜蜂驚喜社首播當天,玉澤的積雪草安心修護面膜以208元3盒的價格上架,比玉澤自播間還要優惠80元。

玉澤自播間截圖
與此同時,薇婭停播後的流量歸屬問題也是商家判斷遷移方向的重要指南針。
12月20日,薇婭停播當天,李佳琦直播間觀看數曾達到4900萬,但五天之後,李佳琦的直播間觀看數又迴歸到了日常的1600萬左右。
這説明從薇婭處流失的流量並沒有被李佳琦完全轉化,而在互聯網上,也一直粉絲抱怨“薇婭不直播後,不知道去哪裏買東西”。
2月初殺出來的蜜蜂驚喜社彷彿是薇婭的平替版,雖然承接了一部分老粉流量,但相比鼎盛時期的薇婭顯然有着一大截差距。
這意味着薇婭直播間的流量很有可能被轉移到抖音、快手等電商渠道。
感到危機感的淘寶直播也在今年初加快扶持新人主播的腳步。
2022年1月19日,淘寶直播發布了2022年度激勵計劃,扶持中腰部及新達人,新增現金激勵。
同時,淘寶商家自播比率不斷上升,2020年天貓618期間的數據顯示,商家直播間數量同比增幅超過160%,商家直播GMV佔淘寶直播整體的70%。在主播扶持上,淘寶“去中心化”的戰略已不言而喻。

但好不容易找到空隙的對手豈會輕易留下機會。
2月22日,快手電商宣佈將於3月1日起切斷淘寶京東聯盟商品鏈接——直播間購物車將不再通向淘寶、京東;短視頻購物車、商詳頁等不支持淘寶外鏈,但仍對京東開放。
這場景一如2020年10月抖音切斷外鏈般熟悉。
越來越多商家意識到,時代已經變了,淘寶已經不再是唯一的主戰場,如果想找到增量,就必須學會新規則。
新舊斷層,留不住商家,薇婭被查處的餘震仍在影響着淘寶直播。
消失的紅利,重新塑造的生存法則
近幾年來,整體直播電商都朝着“去中心化”的方向發展,頭部主播的話語權被逐漸稀釋。
往年淘寶直播有李佳琦、薇婭兩張王牌,並且有意培養雪梨這位“淘寶老三”,但如今局勢大變。
隨着開年後各種電商大促接踵而至,這種落差感將會更加明顯,而38節只是這場長跑中的第一棒。
在蜜蜂驚喜社身上,可以看到淘寶直播有意扶持的痕跡,但師傅領進門,修行在個人,能不能成為下一個薇婭終究要看自身本領夠不夠硬。
而對於淘寶直播而言,李佳琦一枝獨秀固然不錯,但也意味着高風險性,如果有一天李佳琦消失,淘寶直播是否會泯然眾人矣?
這或許也是李佳琦在直播間加強助播運營的原因之一。

李佳琦直播間截圖
頭部不僅意味着不可替代的機遇,同時更意味着風險,早一步意識到這一點的羅永浩已經總結出一套可持續的方法論,在2月19日的抖音直播間,他以“交個朋友電商學苑名譽校長”的身份亮相,與同事賣起了“主播新星營”的線上課程。
老羅進一步“榨”幹直播帶貨每條價值鏈。
據公開數據顯示,2021年11月,國內電商行業20年來首次月度同比負增長,意味着行業進入到一個存量時代。
這對於坐穩大哥位置多年的淘寶直播來説,並不是一個友善的信號,何況是在痛失一員大將的情況下。
對於蜜蜂驚喜社來説也是如此,過去薇婭與謙尋享受到直播電商快速崛起的第一波紅利,而現在紅利已經接近消失,除了忠實老粉的加持,他們需要找到適合自己的生存法則。
年後首個電商大促、戰線堪比雙十一的38節,或許能從最終數據上,看出這些“潛力替代品”究竟有多大本領。
A班能進,但想要守住A班,挺進最後的出道位,101選秀的故事告訴我們,即使你的前期光環再耀眼,後期也可能中途就離場。“薇婭馬甲”,該好好奮戰你的每一次評級了。