5000+店品牌又多了一個！甜啦啦全面升級，營業額增長20%_風聞

今天是女生節，我們來討論個女生喜歡的品牌。

當一二線的女生追捧喜茶奈雪時，“小鎮女孩”又喝出了一個5000+店品牌。

這個品牌是甜啦啦，80%的門店集中在縣城，很多門店日營業額過萬。2022年，甜啦啦定下了明年萬店的目標。

深耕下沉市場第8年，甜啦啦是如何圈粉“小鎮女孩”的？下沉市場還有哪些增量機會？我再次採訪了甜啦啦創始人王偉。

門店突破5000家

甜啦啦發生了3個變化

時隔2年，再次來到甜啦啦總部，我被一隻“熊”吸引了目光。

這是甜啦啦最新的IP形象“熊黑蛋”，這個去年年底才官宣的IP，已經“佔領”總部：大到牆體logo，小到窗花銘牌，隨處可見。

總部的數字化大屏上，我看到甜啦啦實時的門店數量：5586家，而年底預計達到7000家。

甜啦啦總部數字化大屏

王偉告訴我：“甜啦啦2021年營業額提升20%，累計賣出了6億杯，門店已經下沉到了縣鎮市場。”

“今年的戰略目標是要放慢開店速度、練內功，為萬店做好供應鏈、品牌、運營基礎。”

這次探訪，讓我發現了甜啦啦的3個重大變化：

打造IP，品牌全面升級；

產品策略迭代，找到了縣鎮市場的爆破策略；

建立品牌營銷日曆，營銷實現矩陣化。

具體做了哪些變化，有哪些收穫？我們一項一項來看。

打造新IP，門店配備“陳列師”

先來看看變化最大的門店，相比於2.0版本，3.0門店有4個優勢：

小蜜蜂不見了，熊黑蛋營業，辨識度更高

一改以往的小蜜蜂，門頭、吧枱logo、牆壁、門簾、設備、物料上，醒目的熊黑蛋形象正式營業，讓走過路過的顧客看得見，記得住。

從IP角度分析，相比於蜜蜂，熊的形象曾經出過很多爆款，比如熊本熊、布朗熊、熊大熊二等，以熊作為品牌符號，與消費者進行情感鏈接，辨識度更高。

物料、文案處處有心機，提升效率

元宵節期間，甜啦啦每家店吧枱上，都有一個橫幅“元宵吃黑蛋，好運一整年”，推薦的是一款以熊黑蛋命名的湯圓奶茶，這種類似諺語的產品口號，能促進顧客做出進店決策。

顧客點單時，菜單上方文案**“90%土豪加了1元椰果，剩下的10%加了2元”**畫風俏皮，又能輕鬆提升1~2元客單價。

一杯奶茶拿到手，杯子的封口膜上，一句“蚌埠住了，還想再來一杯”讓人忍俊不禁。

配備“門店陳列師”，運營更加精細化

甜啦啦為3.0門店配備了“門店陳列師”，對門店外場和倉庫的原料、物料、設備都進行定點定位，讓門店看起來整齊劃一，高峯期時，店員可以少走步，多出杯。

門店陳列師還為門店增加了一個**“效期追蹤管理卡”**，根據不同的原料保存時間，建立表格，每一個物料必須按時填寫卡片，對內是提醒店員，對外是告訴顧客，這家店的食品安全很用心。

如今，即便是做縣鎮市場，產品、品牌、運營都要向一線品牌看齊，因為小鎮青年早已在社交平台上“見過世面”，僅靠低價，已經很難打動他們。

提煉“桶裝符號”

找到下沉市場的爆品策略

2020年採訪甜啦啦時，無敵全套奶茶和四季果園，是他們點單率最高的爆品，如今這兩個產品已經退居二線，一桶水果茶、一桶全家福、多肉楊梅成了爆款產品。

一個品牌找到一個爆款不難，難的是不斷自我顛覆，根據市場進化出新的爆款，甜啦啦找到了一套下沉市場“爆品戰略”：

1、水果茶，是下沉市場升級主流趨勢

去年夏季，甜啦啦的“一桶水果茶”上市當天賣出40萬杯，幾乎家家門店都斷貨。這款產品用了6種新鮮水果，搭配桃香烏龍茶湯，1000ml，10元/杯。

去年夏天，甜啦啦的top5產品中，有3個都是水果茶產品。

**過去這一年，是水果茶下沉的一年。**滬上阿姨從現煮五穀茶升級為“新式鮮果茶”，品牌Slogan也變成了“愛鮮果茶，喝滬上阿姨”；開店2000家的吾飲良品，也把產品定位改成了鮮果茶。

在一二線城市已經玩到極限的水果茶，在廣大的縣城和鄉鎮，水果茶的升級才剛剛開始。

2、提煉“桶裝”符號，形成品牌資產

這兩年，大杯量的桶裝產品，在整個茶飲行業近乎普及了。

在更需要“實惠、有分量”產品的下沉市場，甜啦啦夏天的“一桶水果茶”，冬天的“一桶全家福”都是點單率超過10%的爆款。

在此次升級中，甜啦啦提煉了“一桶”的品牌資產，通過產品、造型的差異化，把“桶裝”符號變成了甜啦啦的品牌資產。

一桶水果茶熱銷期間，甜啦啦在抖音平台進行了以“自帶桶來甜啦啦”為主題的活動，40天獲得了全網1.8億次的播放量。

最重要的是，又一次積累了“一桶”這個品牌資產，持續加強消費認知。

“後續，我們還會推出其他的桶裝產品，持續開展相應的營銷活動，持續深化桶裝符號。”王偉表示。

3、20天上新一次，用新品刺激復購

“喜新厭舊的不僅是大城市的年輕人，小鎮青年也一樣，產品上新頻率要更高。”王偉告訴我。

去年，甜啦啦的上新頻率平均2個月3次。而今年，甜啦啦將產品的上新頻次，直接提到了20天一次，不斷用好玩的新品，與消費者做溝通。

對一個門店超過5000家的品牌來説，高頻上新，難度可想而知。但在一二線消費者對上新已經審美疲勞的時候，新品，仍是打動小鎮青年的關鍵。

4、設立百萬研發基金，鼓勵爆品迭代

為了做好產品，甜啦啦在研發部施行“賽馬制”，公司投入百萬資金為研發團隊制定外部學習計劃和激勵制度，設立高額的研發獎金，研發組內部分組進行新品PK。

上市後，在門店能超越原有爆款、並賣到第一名的產品，該產品研發小組直接獎勵高額獎金。

**激勵政策+賽馬機制，**激活了內部的組織力，也保障了爆品的迭代。

建立“品牌日曆”，全網營銷鋪開

兩三年前，甜啦啦依靠着極致的性價比，在下沉市場找到了自身的生態位，這是企業的第一階段：產品為王。

如今，隨着門店數量增加，品牌影響力的提升，甜啦啦進入了第二階段：品牌致勝。

甜啦啦的IP形象

當大家產品都差不多的時候，品牌和營銷就是剛需。

在甜啦啦，我參觀了內部的抖音直播室，用隔音海綿打造的專業直播室，就是為了發力抖音渠道，同時小紅書、微博、B站等渠道都會佈局，全網打造實現破圈。

品牌自己的營銷日曆也建立起來，比如熊黑蛋生日會、秋天第一杯奶茶等節點，甜啦啦早已經做好佈局。

持續看好茶飲市場

明年門店數要達到1萬家

今年，甜啦啦在蚌埠建設了一個佔地51畝的產業園，王偉告訴我，“在這個產業園內，將會實現20%的原料自產。”

“核心物料、設備、門店模塊化設置都在這個產業園完成，實現15天裝好一家店，為我們明年10000家門店做好基礎建設。”

茶飲已經深入日常

談到茶飲的未來發展，王偉仍然持續看好，他説：“就像中秋吃月餅，端午吃粽子一樣，秋天的第一杯奶茶，已經成為一個‘民俗’，一個融入消費者生活的節日和儀式。”

“現在茶飲還是年輕人的市場，但茶飲已經走入了消費者的生活日常，未來一定會成為全齡化全時段的飲品。”

統籌｜笑凡  編輯｜曉夕  視覺｜江飛

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