車車同學的地主不好當_風聞
地产风声-地产风声官方账号-听,这风声,好像在说秘密2022-03-07 10:08

文|內幕君
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2016年5月,一位車姓霸道男老闆,當着公司高管們的面説:
以後別叫我車總,請叫我車車。
這讓大家多少有些不適應,再過個把月,車總就滿50週歲了。別説是稱呼老闆,就是稱呼一個普通中年男人,這麼叫也挺容易讓人起雞皮疙瘩的。
車總覺得這是年輕化的體現。
他曾在接受吳曉波採訪的時候表示,現在是網絡時代,應該把自己變得更年輕。吳曉波不相信有員工敢這麼叫,他解釋:
真的有,一般發消息的時候。
有時候,公司官微提到他,會投老闆所好,稱呼“車車同學”。
這一年,喜歡讓人喊他“車車”的車建新,他所創辦的紅星美凱龍,擁有200個家居Mall,比時任“中國首富”王健林旗下萬達廣場的數量,還多一點。

有媒體稱他是全球“mall王”,聽起來和貓王差不多。
不過那時候,車建新更喜歡貼近互聯網,也是不得不貼近:電商全方位顛覆了消費習慣。
紅星美凱龍2012年起切入線上,成立紅美商城(後改名星易家)、創辦網站家品會、旗艦店入駐天貓……,車建新想通過整合線上O2O和線下體驗,最終實現集團互聯網化。
知道車車的小心思,一些媒體就拿他們和電商巨頭比較,説紅星淨利潤率46.8%(含物業增值;2015年),比阿里巴巴同期的39.23%還高,得出:
紅星盈利能力超過電商老大,與互聯網網遊公司的利潤水平相當。
紅星的轉型到2016年還沒雛形,車建新的互聯網故事也沒停下,他常説:
傢俱賣場的模式5年後肯定淘汰了,未來上網買傢俱是趨勢。
如今5年多過去了,紅星美凱龍還是沒有互聯網化。
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10天前。
2022年2月22日,農曆22,這個很多2的日子,紅星美凱龍在上海中心的J Hotel辦會,召集了方太、老闆、海爾智家等30家電器大企業,一同探討中國高端電器的行業生態。
順帶着,紅星美凱龍發佈電器戰略,説“已經在‘紅海中的藍海’為自己找到空間”,即:
高端電器第一渠道。
會議主題簡短有力——“潮向最高” ,狗蛋説,畫面感都有了。
那一天, J Hotel被吉尼斯世界記錄認證為“全球最高的酒店餐廳”。
在最高的酒店開最高端的行業會議,這麼講究排場,不知道的還以為微商開大會。
這場高規格會議透露一個清晰信號:紅星美凱龍又要轉型了。他們説,有錢人買高端的東西更喜歡線下買。
紅星不追互聯網風口了,重心迴歸線下。
別人十年磨一劍,他們十年走了一個圈,又回到原點。
不同以往,這次迴歸線下,紅星瞄準的是有錢人。
根據紅星美凱龍家居集團執行總裁朱家桂的説法,中國高淨值人羣需要的高端電器,市場規模在2000億左右,佔到電器市場的30%。
什麼叫高端電器?紅星的定義是,電器成場景化、套系化、系統化,就是高端。狗蛋的定義更好理解:
更智能的,更貴的。
那麼問題就來了:中國的高淨值人羣,穿夾腳拖、腰間掛一串鑰匙的多,對生活沒那麼講究;而對生活講究的“社畜”吧,缺錢。
這是一種消費觀念和消費能力倒掛的矛盾。
紅星要做高端電器第一渠道,賺有錢人的人,不一定正確。
但一定難。
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紅星人都知道車老闆有三個理想:當學者、做紳士以及把紅星美凱龍打造成世界500強。
他是木匠出身,16歲就出社會了,沒受過太多教育。想成為學者,車建新的方式是讀書,他2012年時自曝已經累計讀了2000多本書。
熟讀唐詩三百首,不會做詩也會吟。大概是書看多了,車建新連寫書也會,到目前至少出過4本書,有《為什麼要自我實現》等。
兩年前,一本公安廳副廳長寫的《平安經》走紅,比這還早兩年,車建新寫了一本《平時經》,聊生活、生命、成長、養生。
平日裏,車老闆會給員工傳授養生之道。有回公司年會,高管們還朗誦了他寫的養生文,比如《我不讓你成為“氣盲”》《血脂是萬病之源》。
一個前紅星員工説:會議不要開到後半夜就是最好的養生。
你都不知道他(車建新)有多能講。一次深夜,講了很久的如何拉大便。
其實,車老闆很重視個人形象打造,每次出現在公共場合都是西裝革履。為了出席活動能保持一樣的造型,他買了100套有反光暗紋效果的西服。狗蛋才明白,原來做紳士還挺費錢的。
人家問,給自個花的錢都花在哪?他回答:買衣服了,也喜歡買車和別墅。
關於第三個理想,曾經有一個機會擺在車建新面前。
2009年,上海紅星美凱龍房地產集團成立,簡稱紅星地產,車建新是實控人。
稍稍關注點地產圈的都知道,這個行業還是比較容易誕生世界500強企業的,像2021年《財富》世界500強榜單上,就有8家中國房企。
而搞家居並且只是當中間商,就比較難做大做強了。
車建新也有過依靠地產擴張的想法。
以截至2021年上半年的數據算,紅星投資性房地產金額達935億,對一個年度營收百來億的企業而言,這不是個小數目。投資房產主要以商業地產為主,也就是賣場。
上世紀90年代,他帶女兒吃肯德基,就想“肯德基搞連鎖,家居市場也可以”。狗蛋説,車建新搞連鎖店模式的靈感來自肯德基,投資地產的靈感可能來自麥當勞。
給麥當勞貢獻最多運營利潤的是租金,佔到5成,加盟商除了掏加盟費,還得交租。在歐美,麥當勞擁有很多店面土地的所有權或長期使用權。
江湖盛傳,麥當勞創始人70年前説過一句話:我們做的不是漢堡生意,而是房地產生意。
車建新也有一句異曲同工的名言:
買地是做企業絕對的命根子。
因此,紅星美凱龍在過去很長一段時間裏,拼命買“命根子”。
2018年地產行業還活躍那會,紅星地產定下銷售衝千億的目標。為了達成目標,紅星2019年拿地100億,2020年翻番至200億,同時地產總部遷到虹橋商務區。
喬遷那天,車建新在致辭時表示,紅星地產“將以品質和品位為第一目標,爭做品質地產第一人”,還告訴大家:
房地產大有可為。
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僅僅過了一年,紅星地產就來到了賣身的路口,被遠洋接盤。
世界500強向左,紅星美凱龍向右。
廣闊大地有時候只是一種錯覺。
狗蛋説,車車同學踩油門的時機不對,如果在成立之初就大幹快上,結果很可能不一樣。
2018年鬱亮喊話“活下去”,老司機都開始踩剎車了,你開始衝千億。2020年“三條紅線”懸頭上,別人降速,你反而開快車。
別人恐懼時我貪婪,可能是一飛沖天的機會,也可能是萬劫不復的深淵。
一直以來,外界對紅星美凱龍通常有兩種認知,説它是打着家居旗號的地產商,或者説它是家居賣場,中間商角色。
他們曾跟媒體解釋:我們不是商業地產(商),也是不是零售商,而是家居行業生態圈綜合服務商。
易居也常説自己是地產行業的服務生。
大家都不喜歡説自己是聽起來沒技術含量的中間商。
其實對紅星而言,不管那種商都沒有本質的區別。
它的商業模式就兩種:自營或委託管理,自營的利潤來自收租和管理費,委管則通過牌子借給別人收諮詢費和管理費。
狗蛋説比較像地主:要麼把自己的場子租給別人,要麼把自己的招牌租給別人。
內幕君最近要買個商用天花機,就去家附近的紅星美凱龍貨比三家,看到商場在做暖春優惠活動,滿5000減500。
逛到某國產電器店時,商家告知:我們不參加商場的滿減活動,價格已經定得很低,參加就虧錢。
見我不解,對方補了一句:因為優惠的那500塊有一部分得我們自己掏錢。
“把價格賣高一點再減下來,沒意義。我們的品牌定價很透明,消費者又不傻,就算傻一次不能傻第二次。”
她説,商場希望能走量也能賣上價,這樣提成就高。
逛到另一個品牌店時,店長和我聊到業績問題,表示疫情這些年衝擊不小。我順了一句:去年城市疫情影響一個多月,商場給免租或減租了嗎?
回:讓我們開着燈,一個店留一個人。
言外之意是,沒讓歇業所以照常收租。
一方面行業傳導,房地產打個噴嚏,家居行業就跟着感冒;另一方面,大經濟環境承壓,消費更理性。
這個地主越來越不好當了。
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紅星美凱龍換過幾輪代言人,一直都是女明星,從大小S到高圓圓、Angelababy。
後來車建新醒悟了,買傢俱都是女人做主,代言人應該換男星,想過找吳亦凡。
還好最後找了彭于晏。
狗蛋説,其實三四十歲當家了的女人,並不喜歡年紀不上不下的男星。
往下沉,他們喜歡易烊千璽;往上兼容,他們可以喜歡劉德華啊。
他們還是不夠懂女客户。