車車同學的地主不好當_風聞

文|內幕君

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2016年5月，一位車姓霸道男老闆，當着公司高管們的面説：

以後別叫我車總，請叫我車車。

這讓大家多少有些不適應，再過個把月，車總就滿50週歲了。別説是稱呼老闆，就是稱呼一個普通中年男人，這麼叫也挺容易讓人起雞皮疙瘩的。

車總覺得這是年輕化的體現。

他曾在接受吳曉波採訪的時候表示，現在是網絡時代，應該把自己變得更年輕。吳曉波不相信有員工敢這麼叫，他解釋：

真的有，一般發消息的時候。

有時候，公司官微提到他，會投老闆所好，稱呼“車車同學”。

這一年，喜歡讓人喊他“車車”的車建新，他所創辦的紅星美凱龍，擁有200個家居Mall，比時任“中國首富”王健林旗下萬達廣場的數量，還多一點。

有媒體稱他是全球“mall王”，聽起來和貓王差不多。

不過那時候，車建新更喜歡貼近互聯網，也是不得不貼近：電商全方位顛覆了消費習慣。

紅星美凱龍2012年起切入線上，成立紅美商城（後改名星易家）、創辦網站家品會、旗艦店入駐天貓……，車建新想通過整合線上O2O和線下體驗，最終實現集團互聯網化。

知道車車的小心思，一些媒體就拿他們和電商巨頭比較，説紅星淨利潤率46.8%(含物業增值；2015年)，比阿里巴巴同期的39.23%還高，得出：

紅星盈利能力超過電商老大，與互聯網網遊公司的利潤水平相當。

紅星的轉型到2016年還沒雛形，車建新的互聯網故事也沒停下，他常説：

傢俱賣場的模式5年後肯定淘汰了，未來上網買傢俱是趨勢。

如今5年多過去了，紅星美凱龍還是沒有互聯網化。

2

10天前。

2022年2月22日，農曆22，這個很多2的日子，紅星美凱龍在上海中心的J Hotel辦會，召集了方太、老闆、海爾智家等30家電器大企業，一同探討中國高端電器的行業生態。

順帶着，紅星美凱龍發佈電器戰略，説“已經在‘紅海中的藍海’為自己找到空間”，即：

高端電器第一渠道。

會議主題簡短有力——“潮向最高” ，狗蛋説，畫面感都有了。

那一天， J Hotel被吉尼斯世界記錄認證為“全球最高的酒店餐廳”。

在最高的酒店開最高端的行業會議，這麼講究排場，不知道的還以為微商開大會。

這場高規格會議透露一個清晰信號：紅星美凱龍又要轉型了。他們説，有錢人買高端的東西更喜歡線下買。

紅星不追互聯網風口了，重心迴歸線下。

別人十年磨一劍，他們十年走了一個圈，又回到原點。

不同以往，這次迴歸線下，紅星瞄準的是有錢人。

根據紅星美凱龍家居集團執行總裁朱家桂的説法，中國高淨值人羣需要的高端電器，市場規模在2000億左右，佔到電器市場的30%。

什麼叫高端電器？紅星的定義是，電器成場景化、套系化、系統化，就是高端。狗蛋的定義更好理解：

更智能的，更貴的。

那麼問題就來了：中國的高淨值人羣，穿夾腳拖、腰間掛一串鑰匙的多，對生活沒那麼講究；而對生活講究的“社畜”吧，缺錢。

這是一種消費觀念和消費能力倒掛的矛盾。

紅星要做高端電器第一渠道，賺有錢人的人，不一定正確。

但一定難。

3

紅星人都知道車老闆有三個理想：當學者、做紳士以及把紅星美凱龍打造成世界500強。

他是木匠出身，16歲就出社會了，沒受過太多教育。想成為學者，車建新的方式是讀書，他2012年時自曝已經累計讀了2000多本書。

熟讀唐詩三百首，不會做詩也會吟。大概是書看多了，車建新連寫書也會，到目前至少出過4本書，有《為什麼要自我實現》等。

兩年前，一本公安廳副廳長寫的《平安經》走紅，比這還早兩年，車建新寫了一本《平時經》，聊生活、生命、成長、養生。

平日裏，車老闆會給員工傳授養生之道。有回公司年會，高管們還朗誦了他寫的養生文，比如《我不讓你成為“氣盲”》《血脂是萬病之源》。

一個前紅星員工説：會議不要開到後半夜就是最好的養生。

你都不知道他（車建新）有多能講。一次深夜，講了很久的如何拉大便。

其實，車老闆很重視個人形象打造，每次出現在公共場合都是西裝革履。為了出席活動能保持一樣的造型，他買了100套有反光暗紋效果的西服。狗蛋才明白，原來做紳士還挺費錢的。

人家問，給自個花的錢都花在哪？他回答：買衣服了，也喜歡買車和別墅。

關於第三個理想，曾經有一個機會擺在車建新面前。

2009年，上海紅星美凱龍房地產集團成立，簡稱紅星地產，車建新是實控人。

稍稍關注點地產圈的都知道，這個行業還是比較容易誕生世界500強企業的，像2021年《財富》世界500強榜單上，就有8家中國房企。

而搞家居並且只是當中間商，就比較難做大做強了。

車建新也有過依靠地產擴張的想法。

以截至2021年上半年的數據算，紅星投資性房地產金額達935億，對一個年度營收百來億的企業而言，這不是個小數目。投資房產主要以商業地產為主，也就是賣場。

上世紀90年代，他帶女兒吃肯德基，就想“肯德基搞連鎖，家居市場也可以”。狗蛋説，車建新搞連鎖店模式的靈感來自肯德基，投資地產的靈感可能來自麥當勞。

給麥當勞貢獻最多運營利潤的是租金，佔到5成，加盟商除了掏加盟費，還得交租。在歐美，麥當勞擁有很多店面土地的所有權或長期使用權。

江湖盛傳，麥當勞創始人70年前説過一句話：我們做的不是漢堡生意，而是房地產生意。

車建新也有一句異曲同工的名言：

買地是做企業絕對的命根子。

因此，紅星美凱龍在過去很長一段時間裏，拼命買“命根子”。

2018年地產行業還活躍那會，紅星地產定下銷售衝千億的目標。為了達成目標，紅星2019年拿地100億，2020年翻番至200億，同時地產總部遷到虹橋商務區。

喬遷那天，車建新在致辭時表示，紅星地產“將以品質和品位為第一目標，爭做品質地產第一人”，還告訴大家：

房地產大有可為。

4

僅僅過了一年，紅星地產就來到了賣身的路口，被遠洋接盤。

世界500強向左，紅星美凱龍向右。

廣闊大地有時候只是一種錯覺。

狗蛋説，車車同學踩油門的時機不對，如果在成立之初就大幹快上，結果很可能不一樣。

2018年鬱亮喊話“活下去”，老司機都開始踩剎車了，你開始衝千億。2020年“三條紅線”懸頭上，別人降速，你反而開快車。

別人恐懼時我貪婪，可能是一飛沖天的機會，也可能是萬劫不復的深淵。

一直以來，外界對紅星美凱龍通常有兩種認知，説它是打着家居旗號的地產商，或者説它是家居賣場，中間商角色。

他們曾跟媒體解釋：我們不是商業地產（商），也是不是零售商，而是家居行業生態圈綜合服務商。

易居也常説自己是地產行業的服務生。

大家都不喜歡説自己是聽起來沒技術含量的中間商。

其實對紅星而言，不管那種商都沒有本質的區別。

它的商業模式就兩種：自營或委託管理，自營的利潤來自收租和管理費，委管則通過牌子借給別人收諮詢費和管理費。

狗蛋説比較像地主：要麼把自己的場子租給別人，要麼把自己的招牌租給別人。

內幕君最近要買個商用天花機，就去家附近的紅星美凱龍貨比三家，看到商場在做暖春優惠活動，滿5000減500。

逛到某國產電器店時，商家告知：我們不參加商場的滿減活動，價格已經定得很低，參加就虧錢。

見我不解，對方補了一句：因為優惠的那500塊有一部分得我們自己掏錢。

“把價格賣高一點再減下來，沒意義。我們的品牌定價很透明，消費者又不傻，就算傻一次不能傻第二次。”

她説，商場希望能走量也能賣上價，這樣提成就高。

逛到另一個品牌店時，店長和我聊到業績問題，表示疫情這些年衝擊不小。我順了一句：去年城市疫情影響一個多月，商場給免租或減租了嗎？

回：讓我們開着燈，一個店留一個人。

言外之意是，沒讓歇業所以照常收租。

一方面行業傳導，房地產打個噴嚏，家居行業就跟着感冒；另一方面，大經濟環境承壓，消費更理性。

這個地主越來越不好當了。

5

紅星美凱龍換過幾輪代言人，一直都是女明星，從大小S到高圓圓、Angelababy。

後來車建新醒悟了，買傢俱都是女人做主，代言人應該換男星，想過找吳亦凡。

還好最後找了彭于晏。

狗蛋説，其實三四十歲當家了的女人，並不喜歡年紀不上不下的男星。

往下沉，他們喜歡易烊千璽；往上兼容，他們可以喜歡劉德華啊。

他們還是不夠懂女客户。