寫在315前：“彈窗廣告”的流毒能根治嗎？_風聞

撰文 / 李小嬋

編輯 / 沈潔

進入到“3.15”的時間節點，一些行業亂象再次被輿論聚焦。

網信辦日前發佈了關於《互聯網彈窗信息推送服務管理規定（徵求意見稿）》，矛頭直指近乎猖獗的彈窗亂象，強調不得以任何形式干擾或影響用户關閉彈窗，同時明確彈窗信息的推送必須要經過人工審核。

對於國內的大多數網民而言，彈窗幾乎是逃不過的“宿命”。網頁上“牛皮癬”式的消息框、某些APP無法關閉的開屏廣告、佔滿鎖屏界面的推送消息……總是在不經意間干擾用户的注意力，甚至還夾雜着色情、賭博、暴力等違法內容。

當網信辦再次給“彈窗推送”施加一道緊箍，能否根治彈窗惡意騷擾用户的痼疾，還互聯網一片淨土呢？

01 野蠻生長的炸“彈”

彈窗技術的出現並非是為了作惡，恰恰是一種商業上的創新。

上世紀90年代末，廣告已經成為互聯網上最主流的盈利方式。不過當時的技術還侷限於將廣告嵌入到頁面內容中，在某種程度上提升了廣告的曝光率，卻也引發了品牌方的擔憂：如果用户閲讀的是負面內容，難免會將廣告和負面信息聯繫在一起，可能對品牌造成無法估量的不利影響。

為了消除品牌方的疑慮，一位名叫伊凡·佐克曼的程序員萌生了一個新的想法，寫下了一段“彈射窗口”的代碼。當用户在瀏覽網頁信息時，可以用“彈窗”的形式推送廣告，巧妙地避免了廣告和頁面內容的關聯。

連伊凡·佐克曼都沒想到的是，原本出於善意解決問題的發明，最終開啓了一個讓億萬網民詬病的“彈窗時代”。

技術固然無罪，卻經不起商業利益驅動下的濫用，在互聯網行業增速最為兇猛的年代裏，“彈窗廣告”逐漸走向了一條不歸路：有人用彈窗的形式傳播低俗內容，有人用彈窗的機制蒐集用户數據，也有人通過彈窗誘使用户下載惡意軟件……對用户體驗和網絡安全產生了不可逆的影響。

按照CNNIC在第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中披露的數據：我國網民常用的軟件中，有網絡彈窗行為的多達1221個，高達82.4%的受訪者表以對網絡彈窗的反感；近八成消費者遇到過網絡彈窗問題，比如“偽關閉”“關閉難”和霸屏等等，其中49%的消費者遇到過虛假關閉按鍵等困擾。

即便是到了移動互聯網時代，“彈窗”的潛在威脅也沒有衰減。不少APP在開屏界面上絞盡腦汁誘導用户點擊，一些瀏覽器將彈窗作為吸引用户注意力的工具，甚至有不少企業將目光瞄向了剛剛觸網的老年羣體，不小心碰到了彈窗就會自動下載軟件，每隔幾秒就會蹦出一條彈窗廣告。如果説年輕人還有精力和彈窗廣告“鬥智鬥勇”，老年羣體儼然成了彈窗廣告野蠻生長的温牀。

作為彈窗廣告的發明者，伊凡·佐克曼不止一次公開懺悔，聲稱這是他最糟糕的發明。只是伊凡·佐克曼的抱歉並不具有約束力，由於彈窗類廣告佔到了某些公司廣告總收入的80%，哪怕越來越多用户對彈窗廣告詬病不已，但在利益的直接驅動下，彈窗廣告的產業鏈仍在不斷蔓延。

02 “淨”窗不利的癥結

圍繞彈窗廣告的治理從未缺席，乃至成了互聯網的一種常態。

早在2014年的時候，網信辦、工信部和國家工商總局就進行了聯合懲治活動，要求相關企業對網絡彈窗的不文明現象加以整改、控制，並嚴肅查處傳播淫穢色情信息、木馬病毒、詐騙信息等非法彈窗行為。

到了2019年12月初，人民日報公開發文批判彈窗廣告，直言“彈窗廣告”肆意而為，不僅影響上網者的心情和工作效率，還會帶來木馬植入、信息詐騙等問題，應該加大執法力度，不能讓彈窗廣告想彈就彈。

2021年下半年，工信部正式啓動為期半年的專項整治行動，其中重點整治了應用軟件啓動彈窗欺騙誤導用户、強制提供個性化服務等問題，包括彈窗整屏為跳轉鏈接、定向推送時提供虛假關閉按鈕等場景。

一個看起來有些詭異的現象在於：為何監管部門多次針對彈窗廣告進行整治，並取得了一定的效果，可為何在整治過後彈窗亂象又會“死灰復燃”？箇中原因不難從兩組數據中找到一些潛在的答案。

奇安信董事長齊向東曾公開揭露：“專門生產彈窗的業務已發展成為一條完整黑色產業鏈，其廣告公司按需定製，平均投放一次只需要幾分錢，最終廣告公司與投放者按曝光率和點擊率分成，相比較目前從幾元到幾千甚至上萬元的獲客成本，網絡彈窗幾分錢的投入可以説是微乎其微，對於黑產廣告公司和投放者來講都是一本萬利的生意。”

目前國內對彈窗廣告的處罰主要依賴於廣告法第六十三條，即利用互聯網發佈廣告，未顯著標明關閉標誌，確保一鍵關閉的，由市場監督管理部門責令改正，對廣告主處5000元以上3萬元以下的罰款。

前後做個對比的話，相較於彈窗廣告所能帶來的利益，“嚴懲嚴治”下的違法成本可以説是小巫見大巫，在“高利潤低付出”的驅使下，多數企業平台會選擇鋌而走險，所謂的用户體驗也就被擱置一邊。這也是多次“淨”窗行動無法根治行業亂象的主要癥結，想要根除病灶，還是要下猛藥。

網信辦出台的“新規”，已然認識到了市場上存在的種種弊病，要求不得惡意對普通用户與會員進行差別頻次推送，不得干擾用户關閉彈窗；不得濫用個性化彈窗服務，利用算法屏蔽信息、過度推薦等；確保彈窗廣告一鍵關閉……即便新規將帶來什麼樣的改變還無法斷言，卻是行業向好的積極信號。

03 治亂還需用重典

規範彈窗的推送行為，可能只是“重典治亂”邁出的一小步。

在上一輪針對互聯網行業專項整治行動中，就有專家建言應儘快修改廣告法第四十四條，釐清廣大網絡用户和網絡廣告發布者、經營者的權利義務關係，改變廣告發布和用户關閉的邏輯關係，讓廣大用户自主選擇是否點擊開啓按鈕瀏覽廣告，同時提高罰款數額，並增加信用懲戒和市場準入方面的懲罰。

網信辦選擇在3.15的節點上對外徵求意見，試圖根治彈窗推送亂象的意味不言而喻，何況以往並不缺少類似的舉措。

比如2021年4月份出台的《互聯網網站適老化通用設計規範》和《移動互聯網應用（APP）適老化通用設計規範》，明確適老版界面、單獨的適老版APP中嚴禁出現廣告彈窗，要求相關網站、APP參照文件進行適老化和無障礙改造，並且建立了由用户滿意度評價、技術評價和自我評價三部分構成的評測體系。

百度、阿里、騰訊等互聯網巨頭在工信部“出手”後，先後開始了自家核心產品的適老化改造進程，結果也很有借鑑性，簡潔的界面深受年輕人的青睞，以至於不少用户在社交網絡上表示多款應用已經切換到了老年版本。

需要區別對待的是，互聯網的適老化改造在某種程度上屬於公益性質，被置於聚光燈下的互聯網企業不得不響應號召，但針對“彈窗廣告”的規範卻觸及了企業的核心利益，“規定”的意見徵集、出台落地、改造響應等仍然存在不確定性，扯皮、拖延甚至拒不改進，可能將是相當長一段時間裏的業態。

畢竟上一輪的整改行動，就涉及到了“虛假關閉按鈕”的問題，某些頭部APP着實進行了適當改進，但也出現了換着法子打“擦邊球”的情形，譬如在開屏界面植入搖一搖、扭一扭等靈敏快捷的操作，稍微動了下手機就自動跳轉到第三方應用，有用户甚至調侃稱：以前不敢亂點，現在不敢亂動。

其中所折射出的問題已經相當明顯，無論是《廣告法》還是臨時性的整改行動，現有的法律法規仍過於零散，規章條文的內容不夠細化，導致執法過程中難以準確界定，一些企業總有空子可鑽，內容低俗、無法關閉、強制捆綁等彈窗亂象遲遲無法根除，哪怕已經到了“人人喊打”的地步。

所幸在和彈窗廣告十餘年的博弈中，正在有越來越多的漏洞被堵上，越來越多的法律條文出台，讓彈窗不再亂彈的夙願，或許已不再遙遠。

04 寫在最後

作為一個普通的網民，讓我們焦慮的何止“彈窗”，大數據殺熟、信息繭房、平台二選一等一系列的現象，都揭露了互聯網企業對用户權利的無視，在這個動輒將用户體驗掛在嘴邊的時代裏，似乎並沒有人真正關心用户想要的體驗是什麼。

同樣需要反思的恰恰是大大小小的互聯網企業，互聯網廣告行業的式微已是不爭的事實，即使是一線的互聯網巨頭，微增長乃至負增長業已是普遍現象。在這樣的境地下，“用户”的價值到底是什麼呢？將流量變現的工具，還是企業賴以生存的核心資產？不同的答案將對應着不同的結局。

有理由相信，“彈窗廣告”不會是最後一個被治理的亂象，監管的靴子遲早會在越來越多的場景落地。