電商促銷農產品，靠譜嗎？_風聞

農業增產了，怎麼增收？

今年1月，國家統計局對我國的農業發展情況進行了解讀。自2014年起，我國糧食總產量已有7年時間保持在1.3萬億斤以上，作為“壓艙石”的農業在國內產業的地位愈發穩固。

國內的糧食作物往往分為穀物、豆類、薯類3大類。在有數據記錄的幾十年時間裏，穀類的種植結構佔比是最大的，在整個糧食作物種植結構中基本達到80%。

**☉**數據來源：《中國統計年鑑2021》

作為一個用不到10%的耕地面積養活全球超20%人口的糧食生產大國，中國的主要穀類作物包括了水稻、小麥以及玉米。自改革開放以來，除了2021年受播種面積下降影響導致當年豆類產量下降外，這3種農作物的產量總體在逐年增長。

從2005年、2010年、2015年以及2020年國內農作物的種植結構來看，玉米的種植結構比值在往上走，而小麥則是往下降，稻穀種植結構比值基本在30%左右。

根據國家統計局農產品的統計標準，除了糧食外，農產品還涵蓋了棉花、油料、麻類、糖料、煙草、蔬菜、瓜果及其他品種。

**☉**數據來源：《中國統計年鑑2021》

不過按照常見的做法，一般將上述農產品劃為初級農產品的一部分，初級農產品往往指在農業活動中獲得的未經加工的植物、動物及其產品。廣義的農產品往往還包括農副產品或者食用農產品，如加工後的臘肉、蛋製品、糖製品等。

**在畜牧業上，國內的生豬生產增值較快，同時牛羊禽肉產量也在持續增長，不過禽蛋類產量倒是有所減少。**在2021年中國統計年鑑的農業大類裏，作為各種農作物種植活動的農業，其產值在近年來一直在農林牧漁業中佔比近55%。

**☉**數據來源：《中國統計年鑑2021》

在如今糧食作物、畜牧業產量整體上漲的趨勢下，2021年全國的農產品生產者價格總水平同比降低2.2%，主要還是受到生豬價格大幅下跌的影響。

2017年至2020年，主要分類的農作物的生產價格指數（以上一年為基期100）保持平穩的態勢，但從往年畜牧業與漁業的一些品類的生產價格指數（以上一年為基期100）來看，能明顯發現，按毛重（指活豬的純體重）稱量的豬的生產價格指數變動最大。

**☉**數據來源：國家統計局

而隨着農產品產量愈發增多，農民的銷售渠道也面臨挑戰。

以往全國各地的農村尤其是一些貧困地區大多交通不便，且許多農產品由一家一户生產，規模不大且分散，導致許多農產品除了由農户帶到市場上銷售外，就得依賴採購商的收購。

即使出現線上銷售渠道，但許多農民還是缺乏教育背景，難以掌握線上技巧，導致前些年經常出現農產品產量過多而難以銷售帶來的滯銷情況。

之前在《砂糖橘變身“殺人橘”！該怎麼幫助果農》中提到的滯銷砂糖橘，就是由於產量過多導致價格下降、成本大於收益而帶來的銷售困難。

電商平台銷售農產品的多種模式

在農村基礎設施得到聯通，多項條件得到改良後，“工業品下行”在國內農村已有一定的基礎，但“農產品上行”還在推動中，“賣出難、運輸難、供貨難、賣不好、缺引領”一直是農產品需要解決的問題。

2005年，電子商務開始出現在中央一號文件中，至2015年，“開展電子商務進農村綜合示範”才寫入一號文件，這對農產品電商化是個更大的發展契機。

2016年，商務部、中央網信辦、發展改革委三部門聯合發佈的《電子商務“十三五”發展規劃》中進一步提出支持農林業與電子商務的深度融合，利用電商促進農業轉型升級，“促進農林產品、農林地區加工品進城”。

在這之前，國內已經出現了多個B2B農產品電商平台。B2B，意思就是Business to Business，由企業對接企業。

2011年，農產品電商平台——一畝田正式成立。這個當時70%團隊人力資源都在農村的平台，在2015年7月之時，已活躍了大宗採購商22萬個，供應商達210萬個，覆蓋了國內近1.3億農民。2013年、2015年，綠谷網、惠農網分別上線，為農產品的交易提供更多平台。

除這些B2B電商形式外，按流通渠道，農產品電商模式還有O2O、B2C、S2B、F2C等多種模式。

O2O（Online to Offline或Offline to Online）是國內許多行業玩得極多的一種模式。通過將線上線下的客流量連通起來，實現引流，擴大銷售。如國美電器、蘇寧電器、商業銀行、優衣庫等多個行業多個企業都開設了線下門店與線上服務。

對於農產品，這種O2O模式經常出現在生鮮農產品的消費中。據調查，國內居民每週平均要購買蔬菜、水果、肉類等在內的生鮮農產品次數大多在3-4次之間。作為復購率最高的未經深度加工的農產品，消費者對其食品安全要求也高。

通過開設線下門店，為消費者提供實物展示與現場體驗，不僅增強了消費者的信心與信賴，也進一步將線下顧客引流到線上商城中，促進商品的便捷式購買。

2016年，阿里巴巴推出的生鮮超市——盒馬鮮生便是集生鮮零售、線上銷售及餐飲服務為一體的O2O新業態。緊隨其後，2018年，京東也宣佈成立7FRESH，進駐生鮮零售市場。

與B2B不同的是，這種經營模式更偏向平台+供應鏈的驅動模式。不經過批發商、收購商之手而從產地直採農產品，縮短農產品供應鏈，通過新零售大數據的分析來優化採購計劃，為消費者提供更適宜、適量的商品。

這種需要平台構建供應鏈來打造物流的高速運轉、提高運營效率的O2O模式，必然需要大量的資金與技術支持，作為一個尚未有多人進入的獲利空間，阿里、京東的入駐將會繼續掀起市場爭奪之戰。

除此之外，大家更為熟悉的可能是B2C（Business to Customer）平台。農產品生產者或供應商直接在平台上開設商家店鋪，將農產品直接銷往消費者的手中，進入門檻低，商家間可充分競爭。

如今淘寶、天貓、京東、蘇寧易購以及各種微商等都為這種模式的推廣提供了平台助力。

電商巨頭間的戰爭

2014年至2020年，國內農村網絡零售額從1800億元增至17900億元。2021年6月農村互聯網普及率近56%，同時上半年的網絡零售額為9549.3億元，同比增長21.6%。

作為國內重要電商平台，2020年阿里巴巴農產品電商以3037億元的交易額位居國內3大電商平台之首，拼多多、京東分別為近2500億元、1160億元。

在服裝、家電等品類充斥各電商平台之際，農產品逐步成為阿里、拼多多、京東等巨頭的爭奪之地。

早在近10年前，阿里巴巴就進駐農村建設淘寶村，從帶動當地居民進行網上購物，促進“工業品下行”，到如今促進農產品線上銷售，帶動“農產品下行”。

2020年3月，全球首個以C2M定製商品模式為核心的淘特上線。C2M（Customer to Manufacturer）模式，直接連接消費者與製造商。與B2C、F2C均不同，這一模式不再以生產者的生產為出發點，而是以消費者的需求為導向，依據用户的個性化需求來組織生產。

這對國內農產品供給過多、供需不匹配等問題的解決是良好助力。

通過源頭直供，幫助農民將產品賣出去，保障消費者權益，各個優惠玩法吸引了越來越多的商家與消費者。2021年8月，淘寶上線的農副產品數量較同年2月翻了2倍，銷售值更是翻了5倍。

對於農產品市場，阿里的爭奪策略不止這個。之前通過打造盒馬生鮮來佔據生鮮零售市場，還有如今的農副產品補貼覆蓋率實現100%、建立冷鏈庫與物流倉儲點等來完善產業鏈的措施，都表明阿里在不斷進軍農產品市場。

與阿里相比，拼多多算是後起之秀。這個開發於2015年的電商平台僅用6年多的時間就在與2003年成立的淘寶“廝殺”的過程中站穩腳跟。截至2021年4月，近1200萬農業生產者通過拼多多與全國消費者對接。

拼單的玩法、廉價的價格、各種權益保障，早就吸引了許多消費者尤其是低端收入羣體的消費。

為更深入農產品市場，拼多多還推出 “多多農園”，通過選帶頭人來組織貧困户建立合作社，提供資金、技術、資源支持。2020年8月上線的“多多買菜”，通過全程冷鏈等方式將農產品從源頭送到消費者手中，提供便捷高效的買菜服務。

在市縣長直播助力等舉措下，電商扶貧也是拼多多在農產品市場的主打方法。至2020年8月16日，拼多多市縣長助農直播超過185場，通過直播扶貧等形式，拼多多同樣在2020年8月底實現了“三區三州”的消費扶貧全覆蓋。

對還有盈利空間的農產品市場，京東也推出7FRESH來與阿里爭奪生鮮零售市場，打造“融創西南+京東物流”的定製助農通道來解決農產品滯銷問題。

在生鮮食品的道路上，2020年2月，京東還發布了“告全國農人書”，宣佈開通“全國生鮮產品綠色通道”，運用物流、運營等能力將生鮮產品送到家家户户中。

除這3大巨頭外，蘇寧、一畝田等多個電商平台也分別通過源頭採購銷售、撮合雙方交易等手段佔據農產品市場。

農產品的下一步突破點

目前許多電商平台在農產品市場上的舉措就是打通農業網鏈，通過大數據分析、冷鏈物流與倉網體系的建設、供應鏈的完善來創造自身獨有的商品與服務。

與京東、阿里、蘇寧等平台相比，拼多多最大的不足是沒有自己的物流體系。

目前拼多多旗下的多多買菜已宣佈和極兔、郵政及三通一達等快遞公司合作。在物流搭建聯通上，還以3000元的入駐補貼、每天最高500元的包裹補貼等操作來吸引更多的代收點入駐。

而阿里、京東、蘇寧等平台，即使其早就踏入物流市場，但目前也與拼多多一樣，在持續不斷地建設冷庫、生鮮冷鏈物流體系等基礎設施，為生鮮農產品運輸保駕護航。

在“最後一公里”物流上，京東藉助高效強大的自建物流體系，近年來贏得不小的市場。目前阿里數字農業也推出了3大模式——“最先一公里”、“近場社區電商”與“遠場社區電商”。

當前我國生鮮農產品在流通中的腐損率高達20%，年損失可達1000多億元。其中“最先一公里”將農產品與物流連通起來，降低農產品上行的損耗率。

2020年，阿里集團在昆明、南寧、成都（蒲江）、淄博和西安建立了五大產地倉，並裝配了預冷、保鮮、分級、加工、包裝併發貨的生產線。在測算下，這五大產地倉的生鮮農產品腐損率僅為3.3%，已低於發達國家的腐損率。這對生鮮農產品持續進入城鎮市場來説是好消息。

另外，在助農銷售上，這些電商巨頭還接觸了人才培養、品牌孵化、農業科研創新等方面，直接幫助農民把產品做好、賣好。

如拼多多在電商扶貧的路上，通過多年的努力已探索出“直播+店鋪+品牌+人才培訓”的創新模式來解決農產品銷售痛點。

以往的農產品生產較為分散、缺乏標準化，且上市具有時節性，難以長期存在消費者視野中，未形成規模及品牌效應。通過品牌的打造，能更好地助力銷售。

2016年菜鳥鄉村在武功縣設計了“武功小子”的卡通形象來幫助當地獼猴桃進行銷售。在品牌、技術、管理的加持下，這個傳統農業縣發展成了一個擁有10億級別農業品牌的農業強縣。

通過“奔富計劃”，京東在2021年也幫助宿遷霸王蟹、彌勒陽光玫瑰葡萄等地標性農產品推向全國，提升農產品品牌。至2021年8月，這一計劃已幫助農村實現2200億產值。

拼多多設立的100億農研專項也致力於推動農業科技進步，加快農業數字發展，解決農業與農村的巨大需求。

更縱深的下一步，拼多多創始人還表示是否可能通過控制農產品的種植來降低產品中潛在的有害重金屬，並提高有益的微量元素。

這幾年及未來幾年，無論是出於社會責任而助力農產品銷售，還是為了自身盈利擴大市場份額，這些巨頭在農產品助銷道路上都投入了大量資金，打造了許多基礎設施。在電商的助力與政府的支持下，下一次農產品收穫旺季，大多數地方的農民的銷售壓力應會有所減小。

上下滑動查看參考資料：

洪濤.2021年上半年我國農產品電商發展形勢分析[J].時代經貿,2021,18(10):5-8.

高敏.O2O模式在生鮮農產品電商領域的應用[J].河南牧業經濟學院學報,2018,31(06):1-6.

Iris,Alina.互聯網+農業B2B電商現狀研究報告:細數行業內的各個玩家[J].農業工程技術,2017,37(15):37-41.

王明華：糧食產量再創新高 畜牧業生產穩定增長

http://www.stats.gov.cn/xxgk/jd/sjjd2020/202201/t20220118_1826603.html

誰盯上了農產品：踹開收購商，十萬億市場騰挪

https://www.yicai.com/news/100234307.html

拼多多設立百億農研專項，董事長陳磊任一號位 | 一手

https://www.yicai.com/video/101151427.html

直播深入“三區三州” 拼多多電商扶貧模式成形-中青在線

http://news.cyol.com/content/2020-09/16/content_18780446.htm

槓上了！阿里盒馬鮮生PK京東7FRESH 你看好誰？

https://www.chinanews.com.cn/jingwei/01-05/121938.shtml

京東7FRESH迎來徹底變革-36氪

https://36kr.com/p/1037072251201792

農產品大作戰：淘特忙整合，拼多多補物流

https://www.yicai.com/news/101181639.html

京東亮出“奔富計劃”成績單：10個月帶動農村實現2200億產值--經濟·科技--人民網

http://finance.people.com.cn/n1/2021/0924/c1004-32235336.html

融創西南攜手京東上線愛心助農專區

http://yn.people.com.cn/n2/2020/0225/c372456-33826631.html

阿里：用設計幫助農產品建立品牌提高溢價--健康·生活--人民網

http://health.people.com.cn/n1/2021/1029/c441253-32268374.html

文章用圖：圖蟲創意

本回完

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