聖貝拉獲中國人壽獨家投資，月子中心行業迎來新變局？_風聞

隨着“三胎政策”的放開，母嬰消費品再次成為熱門賽道。

據國家統計局數據，2020年中國母嬰市場在疫情下的表現依然堅挺，規模突破3.25萬億元，同比上年增長9%。

而母嬰行業裏，一個細分領域正在悄然崛起，這就是月子中心。

在“95後崛起+三胎政策+消費升級”等諸多因素刺激下，整個月子中心市場呈現出新的活力。根據產業信息網報告顯示，2020年中國月子中心市場規模約為150億元，年複合增長率達42.45%。

近日，國內高奢月子護理品牌聖貝拉完成最新一輪融資。值得一提的是，本輪融資是國有大型金融保險集團中國人壽獨家投資，是國內險資以及中國人壽首次進入母嬰護理賽道的案例。事實上，此前，聖貝拉就曾於2021年完成由騰訊領投、高榕資本跟投的2億元C1輪融資，刷新了國內母嬰護理行業單筆融資紀錄。

從聖貝拉多次獲得鉅額融資來看，這似乎也預示着一場新的變革正在悄然發生。

趕上市場紅利，實現從“1”到“20”的突破

成立於2017年的聖貝拉，其母公司是杭州貝康健康科技集團有限公司。三年時間，就成為了國內首家擁有近20家門店的跨地區直營連鎖公司。據貝康國際透露，2020年度其累計觸達人羣已超過2億人，單體門店保持月均300W以上業績，平均客單價16萬以上。

而4年前，聖貝拉還只有一家直營店。之所以能夠實現速擴張，這與月子中心市場本身的快速發展有着緊密聯繫。

數據來源：艾媒數據中心

據2014-2023年艾媒數據中心顯示，2023年，我國月子中心市場規模已接近250億元。

但與此同時，月子中心行業仍面臨着進入門檻低、行業監管少、運營模式單一等問題。不同於其他服務業，月子中心是一個對服務專業性、品牌自身管理能力要求較高的行業。這也導致了早期月子中心行業的失敗率偏高，相關數據顯示，每年有超過50%的月子中心倒閉，經營超過3年的企業不到40%，且80%的機構仍處於虧損狀態。

以深圳愛帝宮為例，在廣東地區可謂月子中心行業的龍頭。但在行業發展早期，日子也過得尤為艱難。根據愛帝宮2016年、2017年財報數據顯示，2016年税後利潤1200多萬，2017年則下降到税後利潤500多萬。龍頭老大尚且如此，那些規模較小的月子機構更是日子難熬。

與其他玩家不同，聖貝拉聚焦於業內所存在的專業性、服務性等痛點，制定了以“低端模仿中端”、“高端帶領中端”的全面化品質升級策略。在運營模式上聖貝拉採取了前期投入較少的輕資產模式，所謂輕資產就是將非核心業務外包出去，這樣帶來的結果是成本的降低。通過租賃五星級酒店等方式，聖貝拉在一二線城市迅速完成規模化直營體系，快速地在消費人羣中形成品牌效應。據浙江證券顯示，創立僅一年時間，聖貝拉以總營收5800萬，位居中國月子中心營收第四位。

可以説，聖貝拉能夠獲得融資的背後有“天時地利人和”的因素在內。俗話説“打江山容易守江山難”，如何維穩並突破，這對月子中心而言至關重要。

口碑成為了月子中心發展的風向標

據相關數據顯示，國內月子中心市場規模以每年超過40%的速度在遞增。而其中，中高端月子中心更受消費者青睞。數據顯示，2020年，中高端佔比為47%，市場規模為60 億元。有券商預計到2025年，高端佔比將上升至63.4%，市場規模可達178.2億元。

背後的原因或許是因為月子中心行業本身所具有的特殊性所決定的。低消費頻次的天然特性，造成客户在做決策時會格外謹慎，同時也對服務品質有着更高的要求。

據艾媒諮詢分類，國內月子中心有效營銷主要有醫務渠道（與醫院、婦幼保健院合作）、口碑相傳（老客拉新客）、網絡渠道（新媒體平台宣傳）和商家渠道（與母嬰用品店等產業鏈相關商家合作推廣），其中品牌的口碑對消費者選擇的影響很大。

行業中口碑相傳的營銷方式佔據主導地位，老客拉新客的現象十分常見，良好的口碑能迅速獲得老客户周邊消費者的認可，因此月子中心往往為老客户提供一定的拉新獎勵與增值服務來為其推廣打下基礎。

資料顯示，月子中心新客有45%以上的消費者是通過親戚朋友介紹獲取信息，同時社交媒體所佔比重也較高，微博、小紅書等社交平台的運營以及平台論壇的廣告或許已經成為了月子中心的普遍營銷陣地。

根據券商調研報告顯示，行業巨頭愛帝宮通過明星營銷、新媒體營銷打造品牌影響力，深圳地區口碑獲客佔比 60%。

因此良好口碑貢獻的品牌規模效應能夠顯著降低平均客户成本，有助於品牌進行擴張。正因為品牌效應的好處，導致各種高端賽道中的品牌們紛紛用專業和服務來獲得口碑，希望以此打造自己的護城河。以愛帝宮為例，在拓展新市場時，一方面，公司靠線上宣傳等營銷亮點引流潛在客户到線下門店參觀，再安排專業銷售人員對接。另一方面，愛帝宮在新市場首家門店推出折扣活動，吸引消費者快速入住，建立體驗和口碑，並在當地朋友圈中進行推廣。

而聖貝拉與雜誌、輕奢大牌等保持着密切的合作，如2020年9月聖貝拉與國內時尚雜誌《芭莎珠寶》聯合發起七夕邂逅活動；同時聖貝拉旗下母嬰輕奢品牌baby BELLA也深受kol及年輕網紅的喜愛打卡。通過線下兩大品牌打造消費者認知，形成用户教育，完成場景化消費體驗，線上承擔復購延續性產品，通過持續性內容輸出黏性用户運營，傳播品牌理念。

為保證服務品質，聖貝拉堅持直營連鎖，專業培訓醫護人員上也投入了高成本，培訓教師採用的是母嬰護理領域的頂尖人才。但這一模式同樣有着一定的侷限性。由於護士培訓週期相對長，從入職到上崗往往要經歷3個月的培訓考核實習，因而聖貝拉將這套體系搬至線上，以提高培訓效率。值得一提的是，這種方式是月子中心對新興業態的探索。

正因為線下月子中心行業，地域化明顯、管理碎片化等問題，讓如何管理標準化、如何更高效鏈接人羣，達到降低成本的效果，成為了新的命題。

數字化或許是降低成本的不二法門

從母嬰產業鏈角度來看，月子中心處於母嬰行業食物鏈的前端，具有極強的產業鏈延伸能力，如開展月嫂上門、產後美容、母嬰用品配送等服務。2021年，Ofmom媽咪愛就曾與月子中心開啓戰略合作，打造了專業孕嬰口腔護理品牌。這次合作讓更多品牌看到了更多異業合作的可能。

但與此同時，月子中心行業也面臨着成本危機。隨着品牌的不斷擴張與門店數量的大幅增長，成本也是水漲船高。因而如何降低成本，成為了眾品牌們接下來要考慮的問題。

以愛帝宮為例，早期採用的是自營獨棟別墅模式，租賃物業、自己裝修，屬於重資產模式。而這種模式弊端也很明顯，當入住率在50%-60%的水平時就會虧損，隨之而來的大規模的配套服務和設施成本也將變得難以承受。

但2021年，愛帝宮就改變了運營模式，在新開業的僑城店首次啓用輕資產模式。一方面，新模式資本投入僅為獨棟自裝修模式的三分之一。另一方面，大幅縮短了開店週期至2個月。

但或許這並不是目前最好的解決方案，雖然輕資產模式擴店速度快，但隨着擴店規模達到一定量級時，因為採用的是租賃形式，後續還是會面臨着鉅額的運營成本問題。

此時，如何實現成本的優化就尤為重要了，數字化可能是一種線下傳統行業鏈接線上互聯網最佳方式之一，通過區域集中化管理，讓成本降低成為了可能。

以聖貝拉為例，據創始人向華表示：“聖貝拉上線的一個線上預約功能的小程序，每一個門店的品牌運營管理，並不需要在門店完成，而是在我們的中後台完成，門店只是非常簡單地提供護理服務。”

從這可以看出，一側是服務流程需要精細化。使用智能設備採集數據，在經過智能權威的數據庫分析之後，定製精準服務流程，由專業護理人員完成執行，這樣的數字化手段一旦全部普及，加上已有的護理人員培訓體系，將可以保障其品牌連鎖擴張的標準化，能夠將服務環節細化執行，數字化為極致標準化和100%安全性護理提供了可能，在母嬰護理賽道驗證完善之後，月子會所的這一套體系將率先複製到更多的家庭護理領域，如到家育嬰、養老護理等方向。

除了服務流程的優化之外，數字化的另一側加強了C端體驗產品的服務。這包括交互模式、運營模式、體驗模式的升級，特別是在實現全國佈局的進程中從門店、物流的智能化調配，標準化、精準且高效的系統，做到前沿引領，這也讓月子中心傳統服務標準化逐漸變得成熟。

與此同時，這些數字化的優勢伴隨着擴店成本以及運營成本的降低，聖貝拉則可更加專注於滿足用户多元化、個性化、“新服務”的需求。

不過從整體來看，不管是數字化還是運營模式的選擇，都是需要在品牌運營中建立一個穩固的商業閉環，既能抗擊行業風險，又能從內部進行迭代升級，這樣一個良好的正向循環，或許才是品牌延續的底層邏輯。

數字化的出現，對於行業探索來説，或許只是一個開始，至於能給月子中心帶來多大的效能，還有待觀察。但可以肯定的是，數字化也會是月子護理行業未來降本增效的有力手段。

文章來源：松果財經