炸雞霸主做不好中餐？東方既白飲恨退場，是100萬百勝員工的憂傷_風聞

17年前，全球第一家東方既白餐廳，於上海徐家彙盛大開業，可謂賺足了各界眼光，作為百勝集團重磅打造的中式快餐品牌，東方既白可謂一出道就承載着眾人的期待，本以為假以時日，它能復刻肯德基和必勝客的輝煌，豈料，還沒等來“成年禮”，它就徹底“黃”了……

01，東方既白，“死”於無奈？

近日，百勝中國宣佈終止運營旗下中式快餐品牌“東方既白”，消息一出，眾網友無不感慨，開了17年之久的東方既白，終於還是迎來了告別的時代？

據百勝中國透露，截至2021年12月31日，中國僅剩5家東方既白門店，而這僅存的幾門店也將於2022年永久關閉，百勝寄予厚望的東方既白，就這樣慘敗收場，多少令人遺憾。

相比一般中餐廳，東方既白的身上多了衝突與戲劇性，或許也因為此，它的開業與倒閉，都引發了更多的討論，時光倒回2005年4月的上海，在最繁華的徐家彙商圈，東方既白全球首店隆重開業，瞬間成了焦點。

然而，這位系出名門的超級富二代，卻並未像他的肯德基或必勝客等兄弟們那樣受歡迎。

截止2007年12月底，經過2年多的時間，百勝才在上海開出了12家東方既白餐廳；

2008年才走出上海，進駐了首都機場，隨後又佈局到了廣州和杭州等地，本以為這是一個好，豈料卻是一輪閉店潮來襲的標誌；

2012~2015年，百勝中國陸續關閉了杭州和廣州等城市的多家東方既白門店，百勝中國當時給出的解釋是正常的商業行為，並非是撤離中國市場；

有統計的數據顯示，東方既白門店數量最多的時候，也就是2014年底的近29家，與肯德基和必勝客完全不是一個數量級。

截止2021年底，百勝中國擁有肯德基餐廳8168家、必勝客餐廳2590家以及其餘品牌餐廳1030家，可以看到，既便“輝煌”時的東方既白數量，也僅佔百勝中國大家族其餘品牌的一個零頭。

正因為體量差距太大，除了一線城市的人聽過見過或吃過，二三四線的老百姓，除了出差在高鐵站遇見的外，就知之甚少了，也就是説，東方既白的量未鋪起來，是其品牌未徹底打響的一個因素，但不是決定性的。

此外，百勝中國雖然家大業大，但在剛剛過去的2021年，也出現了令這個巨頭頭疼的事，那便是“增收不增利”。

財報數據顯示，2021年，百勝中國實現營收98.53億美元，同比增長19%，但是淨利潤卻只有5.25億美元，同比下滑15%，這其中，肯德基和必勝客在總營收的佔比分別高達71.1%及21.4%，合計貢獻了92.5%的份額。

百勝中國品牌家族

也就是説，集團的其餘餐飲品牌加一起，才貢獻了個零頭，這個時候，集中優勢資源，照顧主力品牌，剝離邊緣品牌，從策略上來講，似乎也説得過去。

早在2016年，就有媒體直言“遠拼不過肯德基和必勝客、近比不上2011年收購的小肥羊，東方既白前景堪憂”，沒想到，一語成讖，東方既白的故事，永遠定格在2022年。

出生豪門的東方既白，雄心萬丈劍指中餐市場，怎麼最後卻折沙沉戟？

做得出征服全球的炸雞與披薩，為何卻做不好深入人心的中餐？

百勝中國的中餐夢，就此徹底終結？

02，外國的月兒，不亮了！

時至今日，一些東方既白的老客户，還曾清晰記得“將東方既白打造成最受中國人歡迎的中式品牌”的承諾，可百勝中國自己卻首先忘了。

東方既白的慘敗，歸根到底，問題出現在自己身上：

食品安全問題頻出

2012年，百勝遭遇“速成雞”輿情危機，當時很多網友表示再也不敢吃45天速成的雞肉製品肯德基了，連帶讓東方既白遭到了影響，當時雞腿飯和各類雞肉菜品是東方既白主打特色之一；

2013年，又爆發了大規模的禽流感，包括百勝麥當勞在內的餐飲巨頭們，再次遭遇重創，儘管沒有任何證據表明吃雞會感染H7N9，但是人心惶惶就如會傳染的病毒一樣，大家都寧可不吃或少吃，也不想為飽口福擔風險，同年4月，百勝餐飲公告稱，中國事業部同店銷售下滑達30%，另一巨頭麥當勞也表示，同年前3個月，淨昨潤首次出現下降。

2014年，“福喜過期肉”事件曝光，上海福喜食品有限公司存在大量採用過期變質肉類原料的行為一經曝出，引發了劇烈的反響，尤其該公司生產的麥樂雞塊、牛排、漢堡肉等會出售給麥當勞、肯德基和必勝客等連鎖餐廳，引發了軒然大波，百勝中國雖然緊急道歉，但惡劣影響難一時消除殆盡；

……

連續3年的“流年不利”，也讓還未站穩腳跟的東方既白感受了刻骨寒意，人們無法拒絕KFC和麥當勞的誘惑，可是你一中式快餐廳，人們不吃，並不會有任何損失。

前文我們分析過，恰恰是這段時期，東方既白出現了閉店潮，再後來，也就一蹶不振了！

定位漂移

中國手機江湖中，有一個叫一加的品牌，曾一度在暢銷美國，國內也是有口皆碑，然而回歸OPPO後，它遭到了很多老用户的拋棄，因為它已經成高端旗艦降格成遊戲旗艦，淡忘了Never Settle的初心，定位已然失準。

而東方既白呢，出自百勝中國，可以説跟一加一樣要錢有錢，要供應鏈有供應鏈，但是，百勝中國似乎從未想過東方既白的目標羣體到底是誰？既然你要做中國人的生意，要做最好的中式快餐，那首先得上中國人愛吃的菜品吧？

東方既白呢？主打雞扒飯、雞腿飯、豬扒飯、澆汁黑椒汁，披着中餐皮，裏子還是西餐那一套，此外，東方既白也不是沒想過嘗試，一度推出了200個SKU，早點午餐，下午茶和晚餐，甚至夜宵都應有盡有，但是，卻沒有幾樣能拿出手的爆款菜品。

是請不起一流的中國大廚？還是對中國人的口味把握不準？就見仁見智了。

此外，由於東方既白選址的特殊性，基本高鐵機場為主線，一旦這些交通樞紐場所遭遇一些不可抗力因素（比如疫情、管制……），那即表示，東方既白的主力店便斷絕了糧草，沒有一丁點生意，所以，從設立之初，東方既白的選址佈局就天然存在抗風險性低的短板。

除了這些自身主因外，中國本土的系列快餐連鎖品牌，也都對這些洋巨頭們造成了一定的衝擊，比如IPO衝刺的楊國福、老牌快餐品牌真功夫、外賣炸雞頭牌華萊士等等，都為當下的中國消費者，提供了除肯德基、必勝客之外的多樣化選擇。

2021年全年，肯德基利潤率為14.9%，同比下降了1.4個百分點，Q4肯德基餐廳更是出現了淨利潤“腰斬”的兇險一幕，單季僅為8.6%，而上年同期高達16.8%。

東方既白的失敗早已註定，百勝中國的焦慮或許才剛開始……

參考資料：

禽流感來襲，百勝麥當勞等餐飲企業受重創——聯商網

肯德基速成雞事件：百勝在華恐怕遭遇大麻煩——李君蘅

餐飲死亡名錄：東方既白——中式快餐路在何方？——內餐

突然宣佈，永久關閉！——21世紀經濟報道

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