逆襲的冰墩墩，與過氣網紅二胡卵子…_風聞

北京冬奧會期間，湧現出了谷愛凌、王濛等多個頂流，但熱度從始至終均處於高位的非吉祥物——“冰墩墩”莫屬。這個戴着一個冰殼子的肥仔熊貓從除夕夜火到了今天，已經成為了一款現象級的奧運吉祥物。

目前，在奧林匹克官方旗艦店中，冰墩墩和雪容融還是以整點預售的方式進行限量銷售。以3月6日為例，一共六個整點進行預售，每個整點限量銷售1000件冰墩墩、5000件雪容融。冰墩墩和雪容融預售數量如此懸殊，似乎仍表明冰墩墩產能還是相對受限。

這個曾經被認為有些醜的冬奧吉祥物，從乏人問津迅速變成一墩難求。這背後是一場非人為的“飢餓營銷”行為，社交媒體更是無限放大了營銷效應。公眾對於冰墩墩的需求，明顯摻雜了從眾心理，它成為了一種情感需求。在所有奧運吉祥物的“萬聖殿”中，冰墩墩可能會在長時間內獨享“一線頂流”的至尊之位。

頂流也曾經坐過冷板凳

冰墩墩正式與公眾見面是在2019年9月21日，它與冬殘奧會吉祥物雪容融攜手亮相。冰墩墩和雪容融看起來是一個組合，實際上又是相對獨立的。

這有可能是為了解決2008年北京夏奧會吉祥物福娃所面臨的銷售難題。福娃套裝喻義豐富，但一整套價格不菲。它雖然頗受歡迎銷售火爆，但價格帶來的門檻讓它沒有那麼親民，無法飛入尋常百姓家。冰墩墩和雪容融可以以組合的形象出現，單獨銷售也不突兀，從價格上來説實現“一户一墩”並無難度。

**不過，冰墩墩最初的銷售情況遠談不上火爆。**2019年11月2日，冰墩墩和雪容融玩具類特許商品就正式上線銷售了。

當時，奧運會的各類贊助商手裏都有大量的冰墩墩，其中大很多都被用以促銷或者回饋客户。一位網友在社交媒體表示，其在去年11月份從售樓處中介手中獲贈了一個冰墩墩，當時覺得可真醜，搬家時差點一扔了之。

冬奧開始前冰墩墩和雪容融還非常容易買到

冰墩墩最初受到冷遇，一方面與宣傳力度不夠有關，另一方面確實與其形象密切相關。

以熊貓為原型設計吉祥物頗為討巧，這也是中國辦大賽的慣例。1990年亞運會吉祥物“盼盼”被網友戲稱為冰墩墩的“爺爺”，福娃之一的晶晶也被看成是冰墩墩的近親。“國寶”熊貓在全世界都頗受歡迎。

但從國內角度來看，熊貓造型確實已經不算新鮮，因此，冰墩墩的“冰殼熊貓”造型出爐時，反而被網友認為過於俗氣沒有特點，更有媒體直言“醜”。從之前的媒體報道來看，在冬奧會正式開幕之前，冰墩墩整體銷售情況也不温不火，甚至還出現過個別奧運特許商品店鋪打折促銷的情況。

意料之外的“飢餓營銷”

北京冬奧會剛一開幕，冰墩墩突然火出了天際，一墩難求。這裏面有偶然因素，也有人為因素，再加上社交媒體的推波助瀾，共同演繹了一場“飢餓營銷”的大戲。

這場大戲發軔於央視春節聯歡晚會。春晚過後沒幾天，北京冬奧會就將正式開幕。為了給冬奧會預熱，冰墩墩和雪容融率先登上春晚這一萬眾矚目的舞台。春晚的造星能力無需贅述，受眾數以億計，甚至有可能突破十億量級。擬人化的立體形象迅速打破了冰墩墩靜態的傳統形象，變得十分可愛，顏值方面的短板則被放置在次要的位置。

緊接着，冬奧會大幕拉開，冰墩墩在全球舞台上亮相。在每個賽場，都有擬人的冰墩墩活躍氣氛，成為了比賽之外的一大亮點。

還有一位外國友人起到了推波助瀾的作用。日本記者辻岡義堂因為鍾愛冰墩墩，開始瘋狂收集相關紀念品。他對冰墩墩的痴迷，使他本人也成為了新聞焦點人物。受到防疫要求限制的，記者們行動相對受限，新聞熱點本身就少，而辻岡義堂的橫空出世給了全世界記者拍攝和採訪的題材。這讓冰墩墩熱傳遞到全世界各個角落。

通過春晚舞台、冬奧賽場，以及全世界記者的鏡頭，冰墩墩火了。奧運村、新聞中心的特許商品店都出現了排長隊的情況，而冰墩墩則一直處於售罄狀態。公眾也開始瘋狂搶購，網上渠道和線下渠道都供不應求。作為線下銷售渠道，王府井工美大廈更是連日排起長隊。黃牛也應運而生，北京官方不時發佈打擊倒賣冰墩墩的消息。

與此同時，冰墩墩的供應卻遇上了麻煩。由於冰墩墩前期銷售平平，生產商們所接到的訂單並不多。面對突如其來的銷售暴增，無論是特許商品銷售渠道，還是生產商都沒有相應的預案。再加上恰逢春節假期，生產商們大都處於歇業狀態，物流也基本停滯，即便有加急的訂單也無法短期內實現供貨。

不帶冰殼子的“墩墩””就差點意思了……

在這個過程中，社交媒體又送上了“神助攻”，2月6日，與冰墩墩相關的微博熱搜達到了20多個。這已經變成了一場全民狂歡。

**接下來，冰墩墩不再是一件簡單的吉祥物，成為了公眾在社交媒體炫耀的資本。**家長們走在瘋搶冰墩墩的第一線，孩子們對這個吉祥物的痴迷程度呈現了幾何級增長。一方面，媒體上連篇累牘的報道，讓越來越多孩子喜歡上冰墩墩；另一方面，它也成為了孩子們之間相互攀比的時尚。當越來越多人開始在朋友圈等社交媒體上炫耀想盡辦法搶到的冰墩墩，冰墩墩就已經脱離了其本質屬性了。

從眾和攀比心理，不僅侷限於家長羣體，而是逐漸擴散到各個圈層。還有一個因素不可忽略，那就是在愛國主義熱潮洶湧澎湃的當下，民眾對國貨的支持程度遠超以往，搶購冰墩墩成為支持國貨的一種心理慰藉。

以往，奧運吉祥物的銷售僅限於現場觀眾、運動員和記者們。冰墩墩則成了全民“團寵”，外國友人也是樂此不疲。這也導致了即便在工廠復工、物流恢復常態後，供貨商仍無法滿足市場需求。當某一件東西越稀缺，“飢餓營銷”的效應是疊加的。

**這當然不是一場刻意營造的“飢餓營銷”，但各方面因素共同造成了冰墩墩“一墩難求”的局面。**再加上奧運特許商品銷售有時間限制（冰墩墩和雪容融將銷售到6月底），無形中起到了推波助瀾的效果，情況很像幾年前全民哄搶星巴克的網紅“貓爪杯”。

當公眾對某一產品的渴望上升到心理需求層面，非理性的一面開始佔據上風，在供需無法達到平衡之前，這種由非理智行為驅動的熱潮就不會歸於平靜。

吉祥物好不好，人民説了算

從審美角度來説，當然可以有人認為冰墩墩不好看，從理性角度來看，自然也可以有人來對“冰墩墩熱”進行批判，但不可否認的是：冰墩墩已經成為奧運歷史上最火爆的吉祥物，（在很長一段時間內）可能沒有之一。

奧運會吉祥物始於1968年格勒諾布爾第10屆冬季奧運會。自此之後，已經有了26款吉祥物。這其中大多數吉祥物都已經消失在歷史的塵埃中。東京奧運會剛剛過去幾個月的時間，恐怕已經沒有多少人記得它的吉祥物Miraitowa了。

而令人難忘的吉祥物，往往是那些醜到家的吉祥物。最受嘲笑的可能是1996年亞特蘭大奧運會的吉祥物。它是第一個由電腦製作的吉祥物。作為一個有着鬥雞眼的藍色怪物，它最初的名字叫“Whatizit”。這個名字讓公眾更困惑了，因為它看起來像一個問題，但沒有人知道答案。

“它真是讓人尷尬極了。”藝術評論員凱瑟琳-福克斯在亞特蘭大的一張報紙上給出了這樣的評價。這個角色後來被調整並更名為“Izzy”，也頗受孩子們歡迎，但還是因為相貌怪異而屢屢被提起。

與它同命相連的是2012倫敦奧運會的吉祥物文洛克。按照設計者的構想，它本應該是由建造倫敦碗體育場的鋼鐵做成的，臉上唯一的巨眼是“照相機的鏡頭，拍攝它看到的一切。”《衞報》將之稱為“獨眼巨人的噩夢”，並稱“文洛克和長得很像它的殘奧會吉祥物是有史以來最糟糕的奧運吉祥物”。

“你瞅啥？” “……”

如果説以上吉祥物是因為醜而聞名，2000年悉尼奧運會的吉祥物奧利、悉德、米利就乾脆是被鳩佔鵲巢直接被遺忘了。由於造型不討喜也缺乏記憶點，悉尼奧運會期間，它們的風頭全被一家地方電視台推出的卡通形象——大屁股袋熊Fatso搶走了。

官方吉祥物

fatso本尊……

儘管Fatso的造型也並不能歸為傳統意義上的“好看”，但架不住民眾和運動員們喜歡，這個又呆又賤又可愛的肥熊反而比官方吉祥物更有觀眾緣，最後就連澳大利亞自己的運動員上台領獎都不帶官方吉祥物帶Fatso，讓主辦方很是尷尬。

運動員抱的卻是Fatso

由此可見，吉祥物設計成功與否，唯一的關鍵可能就是“大眾眼緣”，而這一點在2014年南京青奧會的吉祥物“砳砳”（“二胡卵子”）身上體現的非常明顯。

從造型公佈開始，以雨花石為設計原型的砳砳就被斥為“醜”和“無法理解”。但隨着正式比賽的開始，網友逐漸被砳砳的“鬼畜”造型戳中，而南京賽事方志願者又創造性的開發出了它的“沙雕”屬性並不遺餘力的表演推廣，逐漸讓“砳砳”口碑逆襲。

“二胡卵子”這個南京話外號也對砳砳的推廣祈禱而至關重要的作用——話説之前你見過哪個吉祥物有外號的？

南京志願者創造性的表演推廣，也在二胡卵子的走紅過程中發揮了很大的作用

看到這三個“沙雕”你很難不笑出聲……

到最後，原本被羣嘲的“二胡卵子”反而靠“魔性”出圈，成為中國吉祥物中少有的網紅角色，甚至一度還給本來存在感略顯不足的“青奧會”迎來了不少熱度，實現了關注度反哺。

而在8年後冰墩墩走紅期間，“二胡卵子”還被網友當做“過氣網紅”重新回憶起來，引發了一波討論。

所以從這個角度來看，吉祥物設計成功與否，最後還是要交給大眾的審美來評論。大多數中庸之作則是被歷史的長河中所吞沒，沒有掀起多少浪花，能被記住的是少數中的少數。

而無論是形象，還是受歡迎的程度，2022北京冬奧會的冰墩墩都可以碾壓眾多前任，註定將以一款成功的奧運吉祥物的形象永載史冊。

******

歡迎關注我們的公眾號：後廠村體工隊