向質量要增長，內容社區告別“大水漫灌”時代_風聞

3月3日，B站發佈財報，總淨營收為57.808億元，與上年同期相比增長51%。其中在財報電話會議中，B站提到：“在2022年實現全年non-GAAP運營虧損率同比收窄，中期目標於2024年實現non GAAP盈虧平衡。”言下之意，持續虧損有望成為過去式。

這不由得讓人聯想起和B站位於同一戰線上的內容社區同行們，比如知乎以及尚未上市的小紅書。內容社區的經營本質上繞不開和自己對壘，既要追求商業化，又要維護社區性，考驗的是戰略定力。如果説B站追求盈虧平衡是它自己的新目標，那麼內容社區整體，有沒有屬於自己的新階段？

內容社區的價值天花板

內容社區，顧名思義，區別於傳統的社交網絡以關係為核心，內容社區用內容及其價值作為構建關係的節點。因此，它存在三個理論上的天花板：內容、用户、以及最終的商業化。這構成了內容社區可量化價值的共同上限。

然而，如果單純按照數量或者利用效率評判內容社區的價值，是對不同平台差異性的一種漠視。對平台自身而言，絕對成長比相對比較更有效，在平台與平台的相對比較中，雖然有部分指標能夠實現拉通，但它們的差異並不能直接指出平台經營的好壞，更多是反映出在用户特點等層面的差異性。這就是內容社區們雖然都能看到類似的價值天花板，但是卻很難説可以直接互相借鑑運營策略的原因。

內容側的差異是社區差異的根源之一。比如，B站是幾個社區中唯一的純視頻社區，這導致它經常被拿來和愛優騰對比，但考慮到2021年四季度財報顯示，B站日均視頻播放量22億，而佔平台整體播放量94%的內容都是PUGV，它的內容庫存在正常發展情況下顯然接近無限大。2020年的B站11週年演講活動上，B站CEO陳睿表示：“此時此地，我可以説，中國最會創作視頻的人基本都在B站。”

但是，內容的儲備上限又無法直接代表內容背後的流量或者價值上限，比如，微博的熱搜之所以在短視頻時代依然是社會熱點首次傳播的核心載體，既是因為它相對中長視頻能夠實現內容快速編輯和分發，同時，微博廣場和話題的機制又讓普通人的觀點得以被看到，而且是加載更快、展示更直接的文字信息。這也是微博截至2021年四季度末，以5.73億月活領跑內容社區用户規模的原因。信息具有向心力，它會和用户的增長相互成就。

所以，當話題轉向用户，核心在於這種“向心力”能夠吸引到哪些層級或者標籤下的用户，也可以稱之為內容社區的目標人羣。圍繞着用户的核心問題是，用户能夠從平台獲得什麼。

2021年12月13日，知乎CEO周源提出“獲得感是內容行業發展的最大公約數”，彼時知乎的圖文通讀率達到78%，創作者5400萬，在快餐信息氾濫的當下，知乎抓住了最願意獲取深度內容的一羣人。將這種標籤外擴一圈，是B站超過80%的第12個月留存率和1.45億通過考試的“正式會員”，他們會為了自己喜愛的內容和UP主對平台保持高粘性。而向外再擴一圈，就是微博對熱點話題的拿捏，比如冬奧相關話題討論量超過3億，冬奧運動員漲粉近4500萬。

內容和用户可以稱為社區的“感性”，在這個層面上，還沒有太多的商業利益出現。但是用愛發電無法保持社區長青，是被眾多倒下者驗證過的真理。所以，內容社區們必須腳踏平台這塊實地，仰望商業化的天花板。

商業化馬車的交集

一直以來，對社區這個模式商業化的評價都是兩極分化的，一方着眼於流量變現，認為社區在內容向心力上建立的吸引力可以形成流量集聚，從而讓廣告主心甘情願地花錢。這本質上是沒錯的，但另一派認為，社區天然無法把廣告加載率提到足夠的高度，因為社區並非剛需，流量來源於用户，而過多的廣告投放是用户的天敵。

所以，小紅書的商業化道路一度被認為是最順暢的，無他，一個種草社區裏的大部分用户並不會排斥種草內容。小紅書品牌營銷策略中心負責人聖香説：“我們想要從最早的產品這個節點開始就努力幫助品牌擴大產品和用户的接觸點。”小紅書CMO之恆也認為，傳統的流量打法已經接近上限，依靠流量驅動的GMV已經失靈，接下來應該是用户心智中的營銷打法。

而從小紅書身上也可以看到，現階段內容社區商業化的交集還是廣告。放眼全球，Youtube、Facebook、亞馬遜，沒有哪個巨頭可以放棄廣告這塊蛋糕。相對於電商這種建設週期長、運營維護任務繁重的模式，廣告首先是流量變現手段中最符合互聯網偏好的“輕”模式。

不過，站在廣告主角度，還有一個重要的名詞叫“社交資產”。類似於小紅書CMO之恆所説的用户心智營銷，社交資產接近於品牌廣告而非效果廣告，但在合適的情況下可以向銷售轉化。

對於廣告主而言，就是花出去的費用沉澱為資產，無疑比單純的一劃而過更具性價比。所以，知乎內容商務解決方案的廣告模式，有助於提高用户對品牌的信任。微博覆蓋人羣多，廣告客户分散度也更高。B站擁有國內一半Z世代用户，社交資產的沉澱等同於立足當下面向未來的品牌建設。這讓廣告主更有動力在投放上花錢。

這也形成了不同品牌的廣告能力分野，知乎更強調廣告的形式設計，B站的效果更親和且潛力更足，而微博的覆蓋力和精準度都更強。2021年Q4，微博的廣告收入高達5.5億美元，而B站廣告收入的同比增速高達120%——自2020年Q2以來一直超過100%。

而實際上，考慮去年下半年以來社零增速放緩等問題，和消費息息相關的廣告大盤表現其實很一般。這更體現出內容社區有核心用户的優勢，只有社區才能真正帶來社交資產的沉澱。

追求高質量增長或已達成共識

從理論上來説，收入增加+內容成本穩定+控制運營成本=虧損收窄，而收入增加=MAU上升+單個MAU變現效率提升。因此，開源節流的各種手段一定會出現在內容社區的商業版圖裏。比如B站提出盈虧平衡目標，就特地強調：“2022 年，B站在繼續推進用户增長和商業化的同時，還將重點提升組織執行力，提高各條業務線的運營效率，合理控制支出。”

這涉及到內容社區或者所有強調用户量的行業面臨的共同問題，通過運營手段完成買量目標，然後呢？B站CFO樊欣提到：“如果只是看買量的費用，2021年用户增長花費的增長幅度是低於收入61%增幅的。”

這説明，B站在靠近2023年4億MAU目標的情況下，已經有把握逐步控制費用投入。下一步或許是商業化效率的提高，但三塊天花板在上，能做到微博盈利的程度，就足夠內容社區們努力很久。或許，內容社區最後的自我塑造，並不是盯着天花板，而是改善增長邏輯。

2月中旬，小紅書發佈醫美品類專項治理公告，首批已處罰違規賬號16.8萬個，處置違規筆記27.9萬篇。去年底，妮維雅、多芬、露得清、半畝花田等知名品牌也在小紅書平台被封禁。

B站的財報電話會議上，CEO陳睿説：“我們始終相信，增長是手段而非目的。在擴大用户基礎、提升商業化能力同時，我們也將關注改善經營效率，收窄虧損，並長期致力於探索對社區有價值、對社會有正向意義的事情。”

去年的演講上，知乎CEO周源強調，“獲得感”是優質內容的核心價值，更是內容行業乃至整個商業社會邁向長期主義的基石。而網友花式圍觀社會新聞的微博，從來沒有停下自我治理的腳步。

內容社區在經過大水漫灌式發展之後，已經進入精細化治理時代。對內是社區治理，保持良好的社區氛圍，防止用户用户外逃，對外是更積極的價值觀輸出。換句話説，增長是需要質量的，各個層面的增長都是如此。

這顯然是與社會文化發展的總體要求相呼應的。內容社區依靠強大的傳播能力主導着不同羣體間的信息交流，如果失去良好價值觀的指導，就會變成負面內容的温牀。而在另一個層面上，廣告主或是內容創作者同樣會對社區氛圍有自己的考慮，尤其是社區氛圍是否會對其經濟利益帶來不利影響。在這個角度上，平台的自我治理有了更迫切的需求。

不過，目標不等於結果。

金融大鱷索羅斯在自己的著作《金融鍊金術》中提到了一個“反身性”理論，大意是指當你進入市場以後，你的交易行為也會影響市場，使得市場不再是你進入之前觀察到的那個樣子。而對內容社區的自我治理而言，往往是平台參與越深，引起的連鎖反應也越大。在追求增長質量的道路上如何自處，依然是擺在內容社區面前，不能不思考的問題。

來源：美股研究社