老字號踏上新國潮浪_風聞

作為一種歷史文化遺產，傳統老字號的重要性不言而喻。除了其擁有悠久的發展史之外，其獨特的商業文化以及歷代相傳的手藝，更是給國家和社會留下了一筆寶貴的精神和物質財富。

在消費升級的大背景下，老字號產品的文化價值日益凸顯，並逐漸釋放出全新的發展潛力。然而，與歐美日等國的老品牌存活百年依然活力不減相比，中國傳統老字號的發展現狀卻不容樂觀。

（配圖來自Canva可畫）老字號們的現實窘境

根據商務部統計數據顯示，新中國成立初期，我國大約擁有1.6萬家中華老字號，到90年代只有1600餘家，而目前僅剩下1100家左右。中國老字號品牌數量在過去70多年的時間裏減少了九成以上，不少存活下來的老字號還面臨業績下滑、新品牌衝擊等影響，轉型壓力巨大。之所以出現這樣的情況，與多方面的因素都有關係。

**其一，傳統老字號對過去的手工技藝過度依賴、標準化程度較低，導致其難以抵擋依靠現代技術和市場經濟壯大的外來品牌衝擊。**中國老字號大多誕生於農耕時代，其產品和工藝高度依賴工匠的自身經驗和技藝，生產流程標準化程度很低。同時，由於缺乏現代產權觀念，以及受專利保護不力等因素影響，老字號品牌價值受到侵害，在面對外來品牌衝擊時很難有招架之力。

拿刀具老字號品牌王麻子和張小泉來説，前者一度因為產品“吃老本”、經營體制老化被迫轉售，後者則因為產品線單一市佔率較低，與德國雙立人、瑞士軍刀等國際老品牌存在很大差距，如雙立人的營收規模一度接近張小泉的10倍，品牌影響力方面瑞士軍刀更是世界公認的高端刀具品牌。

**其二，很多老品牌地域性較強，品牌知名度被侷限於狹小的本地市場，難以進一步做大做強。**放眼國內的老字號不難發現，很多老字號都沒能走出本地，如天津狗不理包子大多分佈於天津一帶、北京全聚德也多限於北京一帶，類似的四川張飛牛肉、北京護國寺的豆汁焦圈等老字號出了本地之後，就很少有人知道了。

**其三，產品創新乏力、品牌營銷跟不上，難以滿足用户不斷升級的實際需要。**一直以來產品創新乏力都是很多老字號的通病，很多老字號產品的包裝和外觀設計幾十年未曾變過，很難符合新消費人羣的認知和偏好。另外，隨着市面上產品品類的不斷豐富，老字號們堅守的“酒香不怕巷子深”的營銷觀念，早已跟不上如今的市場需要了。凡此種種，都影響了老字號的健康發展。

新國潮下的新機遇

值得關注的是，近年來隨着新國潮的盛行，一些老字號品牌借力新國貨開始再次煥發出新的活力。而國產老字號得以重新崛起，離不開來自政策、渠道、行業數字化等多方面外部因素的助力。

**首先，鼓勵老字號發展的系列政策不斷推出，為老字號企業的發展指明瞭方向。**為促進傳統老字號的持續高質量發展，近日商務部等8部門聯合印發了《商務部等8部門關於促進老字號創新發展的意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》指出，要支持老字號企業跨界融合發展，引導其將傳統經營方式與現代信息技術相結合，積極融入新業態、新發展模式。

除了國家相關部門之外，近年來上海、山東、福建等地方政府，也在積極出台政策對老字號進行扶持，並推出了包括溯源、統一標識等系列專項保護規範，支持老字號健康發展。

**其次，社交網絡、移動新媒體的快速發展以及新國潮的流行，為老字號的“東山再起”創造了條件。**如知名美妝老字號百雀羚，就藉助《俗話説的好》、《1931》等營銷作品和爆款IP而爆紅社交網絡；百年老字號五芳齋，通過推出各種國潮風的新式粽子，以及天馬行空的營銷創意在B站圈粉無數；老鳳祥更是通過與迪士尼聯名，強化品牌認知。總之，藉助各式各樣的新營銷渠道，不少老字號都實現了迅速“出圈”。

**最後，高速發展的電商平台為老字號打開線上渠道、彌補線下渠道短板，加速融入數字經濟提供了便利條件。**近年來隨着電商的高速發展，如東阿阿膠、張小泉、上海家化、海鷗手錶等一大批老字號品牌開始紛紛“觸網”，積極融入新經濟、新業態，逐步進入了發展的快車道。

老品牌崛起背後的平台效應

當然，老字號品牌的崛起，與電商平台的實力助推也脱不開關係，尤其是拼多多推出的“多多新國潮”活動，更是為不少老字號品牌帶來了全新的發展契機。2月28日，拼多多聯合傳統木梳品牌譚木匠，開啓了一場“多多新國潮”溯源活動，吸引了眾多消費者直連國貨老品牌。

**流量扶持推動老品牌實現人羣“破圈”。**在“2022多多新國潮”譚木匠直播活動間，譚木匠副總裁劉珂佳走進拼多多直播間，為眾多網友講解多款梳子背後的製作工藝以及其文化寓意，吸引百萬網友湧入直播間，為中國工匠精神點贊，讓更多95後、00後的年輕消費者領略到“東方木梳”的魅力。

一直以來，大多數老字號品牌並不擅長於線上營銷，這使其在新一代年輕消費者中認知度較低，而拼多多擁有8.6億的龐大用户量，以及種類繁多的各類主題活動，可滿足品牌國貨曝光的需求。同時，真金白銀的百億補貼，更成為引爆品牌國貨業績的最強“助攻”，吸引了不少“嚐鮮型”用户下場參與平台活動。

**其次，技術賦能老品牌，加速全鏈條變革。**在數字經濟與實體經濟融合發展的背景下，拼多多正從設計研發、生產製造到品牌打造等領域，為新國貨、新國潮品牌提供全鏈路的數字化服務，助力中國實體經濟發展。

據悉，在本次直播活動期間，拼多多借助“多多新國潮”全鏈路直播新模式，使消費者可以對譚木匠建立更直觀的瞭解，並通過線上秒殺以及C2M反向定製機制壓縮供應鏈，推動譚木匠產品以更“親民”的價格迅速形成爆款，引爆線上銷售力，助力品牌國貨加速融入線上渠道以及從產到銷的數字化變革。

**最後，充分發揮平台全品類聯動優勢，提升用户對譚木匠的信任度降低交易成本。**作為線上渠道銷售的“新面孔”如何低成本地獲取用户信任，就成了老字號提升線上銷售的關鍵。而作為綜合性電商平台，拼多多擁有的全品類優勢，正好能夠藉助品類聯動降低用户的信任成本，大幅提升譚木匠等老字號線上銷售的轉化率。

在本次活動中，拼多多不僅為國貨產品設立了“老字號專區”，讓用户不僅可以藉助平台各種各樣的智能推送和關聯，選購到自己需要的老字號產品，還可以藉助百億補貼等長效平台機制，提升老字號的線上知名度和品牌影響力，更低成本地鏈接到普通消費者。

實際上，不只是譚木匠，如今已經有越來越多老字號在拼多多上打開了銷售渠道。數據顯示，過去一年，拼多多平台已經先後湧現出50多個過億的老字號品牌、30多個過億的新國潮品牌，拼多多已經日漸成為老字號品牌、新國潮品牌強勢增長的新高地。

新電商平台正成為新國貨策源地

譚木匠的逆勢崛起，只是眾多老字號品牌在新國潮背景下崛起的一個縮影。作為重要的參與者與助推者，以拼多多為代表的新電商平台正日益成為新國貨品牌崛起的策源地。

一方面，新國潮運動方興未艾、外部利好持續釋放，為新國潮品牌的崛起和爆發，準備了相當充分的條件，而新電商平台拼多多等為其提供了必要的發展土壤。

從外部條件來説，隨着國人文化自信的不斷增強，以及政策力度的不斷加大，支持老字號品牌發展的外部條件正在變得越來越好。作為溝通品牌與消費者的通道，以拼多多為代表的電商平台，不僅直接助力了國潮品牌線上渠道的開拓以及銷售半徑的擴大，而且還充分利用平台大數據對消費者的瞭解，從供應鏈數字化、C2M機制、品牌升級等方面，為新國潮品牌的發展提供全方位的系統支持，並日漸成為新國潮運動背後不可忽視的重要力量。

另一方面，以新國潮運動為抓手推動數字經濟與傳統老字號融合發展，是拼多多在新消費潮流下培育發展動能、擴大電商版圖的重要一環，對平台提升老字號品牌的吸引力具有現實意義。

從品牌發展的角度來説，在新國潮興起的背後，國內品牌正在進入發展的3.0時代，即品牌與數字經濟融合創新的時代。在此背景下，老字號企業將加速與數字經濟融合，並創造出全新的增量市場（所有品牌都將有重做一次的機會）。拼多多順勢而為，積極探索老字號與數字經濟、實體經濟與數字經濟融合發展的新路子，無疑對其在新形勢下開拓電商增量市場、豐富平台生態，增強品牌吸引力大有助益。

不難預見，隨着新國潮品牌的逐漸崛起，未來還會有更多的新品牌得到消費者的信任，而作為助推者的拼多多也必將從中長期受益。