微博還能拿捏年輕人嗎？_風聞

牢牢掌握文娛流量池的微博，在經歷了清朗行動、互聯網廣告營銷市場角逐之後，還能靠什麼賺錢？

微博發財報了，2021年全年廣告和營銷收入同比增長33%。

微博的財報，有幾點需要重點關注，這些點無疑都是圍繞年輕人的搶奪戰。

首先是用户，當所有人都認為微博是上一代互聯網產品，無法跟當紅炸子雞B站以及小紅書等爭搶年輕用户的時候，微博的月活和日活用户均出現了兩位數以上的增長。

其次是營收，微博全年的收入和淨利潤（非美國通用會計準則）增長均超過30%，依舊是品牌為年輕人買單的重要廣告渠道，品牌商目前顯然沒有離開微博的意思。

第三是去阿里化，微博逐漸擺脱了對阿里的廣告收入依賴，2021年全年廣告收入19.8億美元，阿里貢獻收入只佔1.4億美元。

為什麼要重點分析廣告收入的構成？因為，有社交屬性的互聯網公司，主要收入都是來自廣告，而廣告主投放的基本判斷，就是用户的年輕化、購買力以及活躍程度。

面對抖音、B站、小紅書的進攻，微博如果想要繼續維持廣告營收的增長，就必須保持住產品對於年輕人的吸引力。

關注點一：健康指數

先看微博的營收數據。

近幾年，微博在年輕人之中的風頭逐漸被抖音、B站、小紅書等新玩家搶去，市值也漸漸被後浪超越。

但此次財報數據顯示，微博原本體量就不錯的用户數量，還在保持兩位數的增長。

根據此次財報數據顯示，截至四季度末，微博月活躍用户達到5.73億，同比增長10%，平均日活躍用户為2.49億，同比增長11%。

在社交媒體領域，用户對於平台的重要性不言而喻，特別是在互聯網流量觸頂的當下，能維持這樣的用户黏性實屬不易。

微博首席執行官王高飛對此的解釋為：“2021年，我們充分發揮了微博在社交媒體領域的獨特競爭力，實現了用户規模和用户活躍的穩步提升。”

財報數據顯示，2021年全年，微博實現營收22.6億美元，同比增長34%，全年歸屬於微博的淨利潤（非美國通用會計準則）為7.19億美元，同比增長31.23%。其中，第四季度淨收入為6.16億美元，同比增長20%，略高於市場預期。

具體到業務上來看，微博2021年來自廣告和營銷的收入為19.8億美元，同比增長33%，佔整體營收比重約87.6%，此外，微博在2021年來自增值服務的收入為2.8億美元，同比增長36%。

尤其值得關注的是，2021年，不包括來自阿里巴巴廣告收入的廣告和營銷收入為18.4億美元，同比增長38%，可見微博依然受廣告主歡迎。

對於廣告業務的增長，微博表示，這主要由於大部分關鍵行業客户廣告支出穩健增長的推動。

據瞭解，2021年四季度，微博在美妝個護、食品飲料、3C數碼、汽車等行業保持了可觀的收入增速，而重點開拓的奢侈品、鞋服行業也貢獻了較高的收入增長。

從上述數據中窺知，牢牢掌握着文娛流量池的微博，在經歷了清朗行動、互聯網廣告營銷市場角逐之後，正在通過多元化的內容佈局，積極尋求生財之道。

關注點二：流量遷徙

再看微博的流量調整。

在一段時間內，文娛內容其實佔了大頭，它開放的生態，天然就具備着討論娛樂事件的基因。

但這一發展方式，也讓微博陷入社區文化的困局，微博的內容曾一度被娛樂八卦、營銷號圖文所侵蝕，影響了用户的好感度。

文娛行業的亂象，也引來了監管部門的重視，在2021年6月，中央網信辦在全國範圍內開展“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動，意在引導文娛行業良性發展。而與文娛產業相關的互聯網平台，流量勢必受到影響。

如果用户活躍受限，微博自身商業化的根基是否會動搖？

面對這樣的外因，微博有什麼辦法來解決這個局面？

從微博此次財報後的電話會議上，陸玖財經總結了三點重要信息，關注主體轉變、關注內容轉變、貼近廣告主投入。

首先説，關注主體的轉變。

微博的關注度，正在從以人為中心轉移到以作品為中心，以往的文娛內容很多都是圍繞明星來做文章，忽略了文藝作品本身，而目前微博的內容導向則是突出作品本身，讓文娛迴歸文娛本質。

根據微博官方發佈的《2021上半年微博熱搜榜趨勢報告》中指出，在過去的半年裏，熱搜中的社會熱點佔呈上升趨勢，娛樂熱點佔比不斷下降，與2020年12月相比，娛樂新聞的上榜數量降低了12%，佔比降低至26%。熱搜中的娛樂熱點也形成了明星個人向到影視綜藝作品向的轉變。

種種信號顯示，微博開始進行又一次的文娛生態模式轉變，從最初的作品宣發到後來的粉絲經濟，現在又迴歸到了以作品為核心的生態，這種模式其實是微博擅長的玩法，並且也可以驅動微博的社區生態趨向健康。

其次，關注內容的轉變。

除了傳統的娛樂方向的內容，微博正在持續加大對體育以及遊戲方面的關注度，體育方面的流量是微博傳統的流量池之一，也是擅長的流量渠道，而遊戲方面的流量則是目前佔據年輕人在線時長比較多的流量池。

這種內容的轉變，不久也將轉化成營收和影響力。

王高飛也在此次電話會議中直言：“具體到去年的東京奧運會期間，有差不多40多個客户都選擇在微博進行廣告投放，從客户規模的增長上來説還是非常明顯的。”

根據微博發佈的本屆冬奧會觀賽報告顯示，賽事期間，全網討論量達到3.46億，互動量累計超過11.1億次，相關話題閲讀總量達到4690億。

第三，貼近廣告主的投入。

在文娛行業圍繞明星的打法轉型之後，微博的流量打法也隨即做出了上述兩條的調整，與此同時變化的是，之前微博的流量是跟着人走，現在的微博流量跟着事件走，那麼事件與事件之間的商業價值會有千差萬別。

之所以微博會選擇體育賽事以及電競遊戲，一個是短期流量爆炸式事件，而且是大品牌持續投入的事件，此次冬奧會上，不少贊助商都在微博有大量的廣告投放；另外一個則是年輕人的可持續性賽事投入，可以説，微博作為社交媒體平台，已成為多個電競賽事的第一社交主戰場，擁有完整的電競生態，更容易把電競行業內部的熱點，引爆成全社會的熱點。

由此可見，微博目前的投入邏輯就是，跟着熱度較高的短期事件以及持續性事件，去做重點佈局。

但是轉型必然要經歷陣痛，目前階段對於微博來説，屬於重要的發展轉折點，趨勢要大於財報數據本身，能不能找到更多類似“體育”、“遊戲”這樣可以持續產生流量和影響力的流量池，將是微博的重點工作。

關注點三：廣告之爭

第三關注微博的核心，廣告。

從目前的內容形式上來看，以抖音和B站為代表的視頻平台，對於以圖文為主的社交媒體衝擊較大，因為Z世代更加適應視頻的接受信息模式。

相關數據顯示，抖快平台上的人均單日使用時長，均是微博的4倍以上，並且視頻平台的主要盈利模式，還多出了一個電商。

某知名電商品牌主向陸玖財經表示：“過去傳統的廣告形式，一般就是品牌廣告和流量廣告兩種，現在有了新的廣告形式叫種草廣告。在微博進行廣告投放，主要是通過熱搜廣告位、KOL內容發佈這樣來做熱點，再加上事件營銷的加持，這種行為其實更偏向品牌廣告，目前種草氛圍相對薄弱。”

從某種意義上來説，微博面臨的挑戰可能還有，品牌廣告與效果廣告之間的戰爭。

這場戰爭，不僅僅存在於社交媒體之上，此前李佳琦和薇婭為代表的頭部主播大火的時候，也對平台的廣告造成了很大的衝擊，商家直接把帶貨視作市場營銷行為，把廣告費直接投入到帶貨中。

但是最終的事實證明，效果廣告如果渠道過於強大，往往有反噬品牌的副作用。

目前，從廣告的形式來看，微博依舊是互聯網品牌廣告的主陣地，而效果廣告目前雖然不算微博的強項，但微博的社交屬性，也是很適合做效果廣告的。

接下來，微博能不能在品牌廣告與效果廣告之間，做出平衡，將是一個值得期待的亮點。

關注點四：留住年輕人

哪裏有年輕人？哪裏有優質的年輕人？一般生意和財富就聚焦在哪裏。

在互聯網流量增長趨於飽和之際，年輕人的搶奪戰，將是社交媒體的兵家必爭之地。

對於微博而言，更要留住這屆年輕人，因為它的用户羣大半以上都是他們。根據微博招股書顯示，2021年6月，在其確定的月活躍用户中，有超過75%屬於Z世代,即1990年或之後出生的一代。

可以説，微博一直是當代年輕人，重要的熱點圍觀陣地。

陸玖財經與不少年輕人交流後發現，微博通過多年來的耕耘，其實早已形成了用户心智，他們大多已經習慣於通過微博追熱點。小蔡表示：“雖然我也經常在抖音等平台看到熱點新聞，但具體的信息我還是喜歡在微博熱搜上看一看，網友們的腦洞可不能錯過。”

微博此前能夠持續保持用户年輕化的核心，與此前微博的流量重心是當紅明星，有很大關係。

一茬又一茬的明星在微博“營業”，年輕化的粉絲也一茬接着一茬活躍在微博，與他們的愛豆交流。

但是，如今的微博流量重心從人轉向事件之後，如何用事件來佔領年輕用户的心智，將是核心；也就是微博有沒有能力，服務好更多的媒體，從而變成一個為年輕人提供話題和價值觀的平台。

目前來看，微博的方法很簡單，用熱點拴住年輕人。

此前的EDG奪冠，在微博上掀起的全民狂歡，當下多國基於烏東局勢，通過微博展開一番唇槍舌劍，引來全網圍觀，都可以説明，微博即使不再側重以人為重心的流量，也依舊可以通過事件來維持熱度，同時體育、遊戲等領域的大V也將帶來新的流量，只不過整個運營團隊目前需要加速來適應這種轉變。

所以，微博的熱搜依舊是殺手鐧，微博能否具備強大的“事+人”兼備的運營能力，將決定微博的未來。

年輕人的世界，娛樂永不眠，但是必須健康。