重構新生，新潮傳媒給梯媒業帶來多少革新？_風聞

©️深響原創 · 作者｜呂玥

如今在線上做營銷，已是數字化驅動着一切。廣告主在投前可以先圈定目標用户，投放時有“自助式”平台可選，投後效果實時監控，做反饋覆盤。

而線下，傳統的户外廣告在各個環節上可能都“落後”不少。無法找到精準目標受眾、難做歸因分析和效果評估等等都是其痛點所在。

不過存量時代，線下已經成為了尋求新流量窪地的大方向之一，所有人都亟待數字化的“春風”能更快到達。

近日，新潮傳媒舉行了2022啓動會。公司創始人張繼學在會上宣佈新潮傳媒使命、願景、價值觀再次迭代：以“客户滿意、價值創造；戰功導向、公正分配；部門互鎖、團隊協作；流程驅動、數智運營驅動，真正踐行”的價值觀、“用社區數字化媒體，助力客户商業成功”的新使命，實現“打造全球社區第一數字化媒體平台”的新願景。

能喊出如此願景，新潮傳媒的底氣來源於其九年來在社區媒體領域的佈局行動。儘管打造“社區媒體流量平台”的戰略方向始終未變，但從其行動中，我們或許能夠看出線下户外廣告的革新方向。

社區+梯媒，場景潛力風頭正勁

不同於線上大家都面對着同一塊屏，在線下做廣告投放不可忽視的有兩大因素：一是媒介，二是場景。

各類媒介所體現出的差異，一定程度上其實也是“場景”的差異。58同城CMO王洪浩在採訪時就曾表達過這一重要性：“我們越來越需要了解用户在哪一個場景下特別需要你，讓自己出現在那裏面去影響用户，那就是最佳的營銷。”

“社區”這一最廣泛覆蓋人羣的場景，廣告到達率高，客户觸達頻次也高。而社區內居民又是相對穩定的，這也意味着可以相對有效地總結出社區內人羣的共性特徵。

而在社區內，相比車庫、街道、廣場等地，電梯的優勢又非常明確。

住宅場景的電梯擁有更廣泛的受眾人羣。”作為離“家”最近的地方，電梯可以説是居民每天出入最頻繁的生活場景，對品牌而言是觸及消費者的“最後十米”。在這一場景中做營銷，消費者幾乎無法迴避。

另外，電梯封閉性、無干擾的空間正好能增強人們的視覺需求，此時只要營銷內容的聲效或者畫面的衝擊力夠強，就能夠打造出電梯版“抖音”，以沉浸式視聽體驗吸引眼球。據秒針系統發佈的《社區梯媒營銷價值報告》顯示，社區梯媒是社區內觸達率最高的户外媒體，周觸達比例達92%。同時，受眾對於社區梯媒廣告的接受度排名第一，信任度排名第二。

經過9年發展的新潮傳媒已經有足夠實力支撐其成為頭部的社區媒體流量平台。據官方介紹，京東在兩輪投資後已成為新潮第一大股東，百度是其第三大投東。未來三年，新潮傳媒計劃投入100億資金，在10萬個社區佈局200萬部電梯智能屏，打造日活3-5億的超級媒體流量平台。

越來越多的頭部品牌也與新潮建立了戰略合作關係。2021年，吉士丁、夜郎古酒等品牌與其達成了億級戰略合作。吉士丁總裁陳輝煌先生在接受採訪時也表達了重投社區梯媒的原因：“如今電梯媒體已經成為搶佔消費者心智的第一媒體，這是吉士丁選擇合作新潮傳媒的重要動因。吉士丁的核心消費羣體是家庭人羣，而新潮傳媒主要場景就在社區，這與吉士丁的目標受眾高度契合。”

吉士丁 電梯廣告

數字化，為梯媒廣告帶來新想象

近兩年來梯媒整體一直保持着逆勢增長的趨勢，行業高度景氣。據CTR公佈的廣告市場數據顯示，2021年全媒體廣告刊例花費同比上升11.2%，電梯LCD/電梯海報則在2021 年各月都基本維持了雙位數增長趨勢。

不過，現在廣告主很理智，迴歸到線下後的第一大需求點就是解決傳統户外廣告缺失的精準、效率、效果等問題。數字化時代，所有行業都值得重做一遍。作為户外廣告形式之一的梯媒，如今同樣可以在數字化驅動下實現新升級。

投前，新潮先是將社區進行了場景數字化——將社區相對穩定的用户數據和京東、百度這類互聯網巨頭脱敏後的用户數據相結合，做人羣標籤的模糊畫像，為之後和廣告客户的目標用户標籤進行匹配打好基礎。投中，新潮傳媒的“生活圈智投平台”，實現用機器流量模式取代手工傳統模式，以成熟的商業化平台做數字化投放。而在投後，梯媒廣告已經進入了效果可監測、效果可歸因的時代。

同時，為了滿足預算不同、營銷目標不同的廣告主，新潮傳媒也有六大產品。

像“引爆社區”，通過高頻曝光+反覆觸達的廣告來搶佔用户心智。據君樂寶乳業集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼介紹，去年君樂寶通過新潮傳媒在幾個試點城市做了高密度投放，廣告投放到達率為94.4%，98.2%的受眾對品牌產生了積極的消費意願，74.4%受眾願意推薦產品。在這一數據的激勵下，君樂寶繼續在全國加大投放力度，實現了品牌與銷量的雙提升。

君樂寶 電梯廣告

對於同樣需要明確目標人羣屬性、行業特性更強的品牌，新潮傳媒利用“社區人羣包”，基於人羣標籤的大數據，新潮傳媒可以像線上投放平台一樣，為品牌整合同類小區人羣打包，撬動重點人羣。例如為寵物相關的品牌打包寵物多的小區進行投放，為母嬰品牌打包小孩多的小區等等。

沃爾瑪商超、TIMS咖啡 電梯廣告

此外，如今零售行業也在數字化驅動下走向了門店鏈接周邊社區、針對性輸出服務能力的“新零售”升級新階段。為更好經營門店周邊的社區生活圈，沃爾瑪商超、TIMS咖啡等品牌都通過新潮傳媒的“LBS位置”產品做了選點投放，在疊加限時優惠等促銷活動後，即可直接刺激線下轉化。

融入互聯網大生態，“流量+品牌”雙輪驅動

傳統户外媒體的諸多難題得以解決，歸功於線下數字化的發展。特別是線上流量越來越貴，線下流量自然更受關注。在策略上，互聯網廣告的投放邏輯被成功帶入線下媒體；在廣告呈現的形式和模式上，也能夠跳出過去線下的傳統思維，結合線上玩法不斷創新提升。如此一來，梯媒的價值得以更大化呈現，其長尾廣告資源也得以更大化利用。

而同樣重要的是，渠道可聯通、線上線下融合，是幫助品牌真正實現了行業中常説的“全鏈路營銷”，這也是品牌和效果兼顧的一大助力。

隨着媒介環境和消費者注意力的不斷分散，單一的渠道或者只用移動端的小屏幕都無法完全滿足廣告主的營銷需求。營銷其實也從來就不是每次只能選一條路走，而是始終在做整合協同，以此來獲得乘數效應，在日新月異的環境中實現長期倍增。

數字化讓線下和線下有了聯繫的機會，品牌也是時候跳出線上存量競爭的“陷阱”，看到新流量窪地的價值了。