長視頻之變，先驅者之殤_風聞

作者｜苒一

編輯｜伊頁

運營虧損的收縮，絕對是愛奇藝2021年第四季度財報的最大亮點。

關於長視頻平台不再燒錢的討論此起彼伏。2021年11月初，愛奇藝啓動大規模裁員，內容業務羣、新消費事業羣、愛奇藝研究院、愛奇藝遊戲中心成為重災區；一個月後，愛奇藝宣佈會員漲價20%。

這些動作都一一成為業內人口中的“斷臂求生”。

不可否認，愛奇藝的確面臨着成立以來最大的危機。但是，關於裁員這一舉動，更客觀的説法或為“瘦身”。

艾媒諮詢CEO張毅曾表示，從愛奇藝每個季度虧損十幾億的數據來看，保守估計裁員每個季度省下2億元，對其成本的控制沒有扭轉性作用。虧損的收縮或為短時間內的效果，裁員更多的目的在於業務方向的調整。

不出所料，隨着財報的發出，愛奇藝率先喊出盈虧平衡的口號，減虧和最終盈利成為其新的目標。

長視頻行業的10年大戰中，愛優騰三家公司長期燒錢換增長；而如今，龔宇在財報電話會議上公開表示，“轉折點現在已經到來了”。關於爭奪市場份額這場戰役，即將畫上休止符，長視頻平台瘦身後，依然有機會迎來消費紅利。

那麼在長視頻的新階段，愛奇藝是否真的做好了準備，再一次站在行業前端？

01  長視頻平台之變

2015年，愛奇藝首開會員付費先河。

它認為這是比廣告更能支持內容平台長遠發展的模式。新模式效果出乎意料得好，愛奇藝會員數量在那年達到了500萬，其首部付費網劇《盜墓筆記》上線當晚，湧入的會員直接沖垮了平台的服務器。

從那時起，國內長視頻戰爭戰火燃起。愛奇藝、騰訊視頻、優酷分別背靠百度、騰訊、阿里，開始攻城略地，搶佔廣告與會員市場。視頻版權與製作成本、投資行業團隊與製作公司費用也因此不斷高漲。

彼時，整個互聯網行業都在燒錢，千團大戰與打車大戰勢頭正旺，所以沒有人覺得愛優騰燒錢搶奪市場份額這件事有問題。

突如其來的疫情與來勢洶洶的短視頻打破了僵局，愛奇藝的會員規模有了明顯的變化——一旦有爆款，會員數量增長迅速，爆款沒了，立馬回落。

2018年暑期檔，《延禧攻略》熱播，1200萬新付費用户湧入愛奇藝，這個數字能抵上其年度淨增付費用户的三分之一；而疫情之下，影視行業一度停擺，內容供應短缺，少有爆款，會員規模立馬停止增長。

隨之而來的還有愛奇藝廣告服務收入逐漸滯緩：2018年至2020年，其在線廣告收入分別為93.28億元、82.71億元、68.33億元。

同樣的狀況在騰訊視頻、優酷身上也有所上演，《扶搖》為騰訊視頻帶來1000萬的付費會員；日前《開端》爆火引無數網友呼籲，要求騰訊視頻提供超前點播服務，他們願意為之付費，與之前吐槽超點的態度天差地別。

由此可看出，三大平台沒有誰能通過燒錢結束戰爭。平台之間的競爭本質上是一場用户“拉鋸戰”，而長視頻服務就像一條“管道”，用户只在乎哪裏有好內容，至於在哪看，他們並不在乎。

目前，雖然愛奇藝希望扭轉局面，其他兩大平台也與之逐漸建立了一定默契——不再無限搶抬影視劇資源。但是，長視頻本質上仍然是一門拿好內容換取用户付費的生意，難以做到真正的低成本。

那麼，擺在平枱面前的出路只有兩條：一是創新盈利模式（各家平台一直在努力的方向），二是合縱連橫，降低競爭成本。

縱觀互聯網燒錢史，不難發現，以往遇到類似情況，平台合併的可能性極大，合併後利用市場主導地位壓低成本，最終走向盈利，這一點從網約車行業的走向就能看出。

而目前確實有三大平台合縱連橫的趨勢。近期在愛奇藝熱播的《人世間》，實際上是由騰訊影視“三駕馬車”——騰訊影業、新麗傳媒、閲文影視聯合出品，在網絡平台獨家授權給愛奇藝。

《人世間》不是孤例，去年初，愛奇藝獨播爆款劇《贅婿》同樣背靠騰訊，是其子公司閲文（起點）在十年前培育出的IP，由閲文（新麗）與騰訊影業出品；漫改劇《一人之下》由騰訊、優酷聯合出品，並在優酷播出；騰訊與芒果出品的新劇《獵罪圖鑑》，也已經在愛奇藝上線。

平台之間的合作日漸頻繁，關係甚是親密。從去年開始，咪咕收購愛奇藝的消息就時有傳出，而今年咪咕又借冬奧會刷足存在感，收購之事又被重提；更早之前，騰訊收購愛奇藝的消息也曾不脛而走，當時業內人士普遍預測長視頻領域老大老二即將聯手，結束無盡燒錢的狀態。

同時，曾經互為競爭對手的傳統電視台與互聯網平台，在面對當下困境時，也開始抱團取暖。在長視頻平台中接連掉隊的優酷，在“因為熱愛，自帶光芒”2022精品先鑑會上，宣佈進一步加強與北京衞視、河南衞視、天津衞視、東方衞視、江蘇衞視、浙江衞視等大衞視的融媒體合作。

彼此滲透，橫跨業態，眾人拾柴的大環境之下，長視頻行業之中，沒有界限是不可逾越的。

02  愛奇藝準備好了嗎？

愛優騰三家長視頻平台，誰能在合縱連橫之戰中穩坐釣魚台？

這需要觀察趨勢真正到來之前，各家支持用户付費的內容基本盤是否穩固，以及各家平台在整個行業中到底處於一個怎樣的位置。

在討論內容基本盤之前，還需要先明確為什麼內容重要。

當前，三家沒有誰再敢大手大腳。騰訊和優酷用行動説明不再“卷”的決心：高管紛紛曬出史上最慘項目決策會，六七十個項目只有一兩個過會。

砍掉單純迎合、誇張懸浮、明顯賠錢和缺乏創新的內容，專注於對質量的追求，是各家平台停止燒錢的思路。

而平台專注扭虧為盈説明，用户爭奪依然是盈利的重要一環。這就回到上文提到的，用户之戰本質上是內容之戰，所以不管行業形勢如何變化，內容是一家平台是否穩固的基礎。

明確重要性之後，如何構建站內內容生態自然成為三家長視頻着重思考的事情。到底是集中所有預算，豪賭幾個刷屏爆款，還是細水長流穩定產出，廣泛佈局各個圈層？

過去幾年，愛奇藝的打法是顯而易見的，爆款綜藝撐起了半邊天。

每個平台都有一套節目評價投入、體量的複雜標準，用S、A、B等級別來區分，S+位於這套體系的最頂端，也意味着所有的資源和扶植都傾向於它，愛奇藝也不例外。

所以，每個綜藝工作室都渴望做S+，每個人都想成為下一個里程碑，從而下意識地提出更大的節目。而當有人説要不要試試腰部，這個想法多以“暫緩緩”而告終。

做慣了好學生的愛奇藝，無法接受一份80分的答卷。至此， 愛奇藝逐漸因缺少腰部內容而失去構建良性生態的機會。

道理其實很簡單，如果你在騰訊視頻看完《創造101》這樣的爆款，此時平台推送了《心動的信號》，或者《風味人間》，你説不定就會多停留一會兒，因為平台本身內容還挺豐富的。

所以在沒有爆款的情況下，騰訊視頻的運營機制則更加健康，現金流也更穩定。這是燒投資人的錢和燒自己的錢的區別。事實上，外界也能看到愛奇藝不斷在尋找融資。

可能有人會覺得愛奇藝是爆款製造機，產不出爆款可能性不高。但事實是，對於平台而言，大爆款可遇不可求，拿《如懿傳》來説，投資遠高於《甄嬛傳》但卻沒能複製其萬人空巷的盛況；而製作費用只有幾千萬的《開端》卻收穫了極好的成績。

市場的不穩定性，超出想象。

時常走在最後的優酷，也並未All in押寶爆款，既有《長安十二時辰》《小敏家》等頭部內容，也不放過甜寵、懸疑、都市等劇場的構建。

對於長視頻平台而言，與其豪賭爆款，不如穩定產出大量優質長尾內容。原因有二，一是投資風險低，二是可持續性高。

愛奇藝似乎已經意識到了這一點。

不久前，愛奇藝專業內容業務羣總裁兼首席內容官王曉暉，在接受採訪時曾表示，行業新階段愛奇藝內容策略規劃分別是，多樣化、品牌化、季播化、中台標準化和系統化。品類開放上傾向於百花齊放，實現站內內容良性循環。

03  爆款製造機，為什麼成不了老大？

在內容上持續發力，就意味着愛奇藝在資金上的壓力並不會減少太多，尤其是在缺少靠山的前提下。

這就談到合縱連橫大戰中，決定誰能成為最後贏家的第二個問題，各家平台在整個行業中處於一個怎樣的位置。

3月4日，愛奇藝宣佈與百度及Oasis Management Company Ltd.等投資機構簽訂認購協議。投資人統一以私募方式購買共計約1.65億份新發行的公司B類普通股和約3.05億份新發行的A類普通股，總購買價為現金2.85億美元。百度將認購B類普通股，其它投資人將認購A類普通股。

這次融資是愛奇藝費了極大力氣用回暖的財報爭取過來的，在此之前的很長一段時間內，愛奇藝幾乎成了百度的一枚“棄子”。從2017年初，愛奇藝發行15.3億美元可轉債後，百度再也沒有給愛奇藝從前那樣的資金支持。

資金的支持只是長視頻平台發展的一個方面，更重要的是上下游的產業生態構建，這與各家平台背後的支持也分不開。

先來看騰訊。2011年時，騰訊就提出了“泛娛樂”的概念，這一概念大致是以IP授權為核心，以遊戲運營和網絡平台為基礎所展開的多領域、跨平台的商業拓展模式。2019年《慶餘年》的成功使騰訊更加意識到，閲文、新麗、騰訊影業的資源整合擁有巨大生命力。

到現在，無論是網劇、網文，還是遊戲、音樂，只要是跟互聯網相關的文娛產業，幾乎都有騰訊的影子。

而騰訊視頻只是騰訊文娛產業中的一環，無論是IP，或是資金，再或者下游遊戲開發都成為未來可能會領先於其他兩家平台的原因。

IP產業鏈雖然是個好東西，但遺憾的是，因為IP繁雜，騰訊也難以將其細分並落實到擅長的領域。與愛奇藝擅長懸疑，芒果獨佔綜藝比起來，騰訊只能靠頭部IP撐起內容，離所謂的壟斷性平台相去甚遠。

再看優酷。阿里大文娛旗下業務包括合一集團（優酷土豆）、UC、阿里影業、阿里音樂、阿里體育、阿里遊戲、阿里文學、阿里數字娛樂事業部等，陣容龐大。

優酷的戰略位置是為阿里生態引流，然後通過電商、遊戲及服務進行變現，雖然近期優酷在內容上的變現可以稱得上全面拉跨，但從其作用來看，優酷本身是否有強大的盈利能力，對阿里來説基本屬於次要的。

只有愛奇藝，孤立無援。

在各個平台之間的合作中，騰訊處於引領地位。上文提到的《人世間》《贅婿》等作品，都是有騰訊主導出品，IP則來自閲文。

一個更明顯的趨勢是，拋開各平台本身的硬傷不談，騰訊IP池子具有護城河功能；優酷背靠阿里好吃飯，芒果自成一派，相比之下愛奇藝確實只有引以為傲的自制能力。

龔宇不是沒嘗試過建立自己的“蘋果樹”。最初“蘋果樹”戰略是將一個 IP （樹幹）進行影視、綜藝、動漫、文學、直播、遊戲（樹枝）等全鏈條開發，以獲得更多收益分攤成本。

但抖音與快手將娛樂推進到短視頻時代，愛奇藝的“蘋果樹”就變成了“蘋果園”，從一個超級應用，變成了若干個應用組成的產品矩陣。

 一位頭部互聯網公司內容業務總監，在接受晚點LatePost採訪時曾表示，“這些就像遠水解不了近渴”。愛奇藝的資金壓力，註定它在非主航道的業務上給不了這麼多的耐心。

在持續沒有做出成績後，對果樹的資源投入便越來越少。

漫長10年的虧損期過後，“長視頻現行模式能否賺錢”這個問題彷彿顯得不那麼重要，更重要的是，新階段來臨之際，行業內是否能建立起更加成熟的生態。

此時，愛奇藝在自身“傷痕累累”的情況之下，依然準備用一種標準檢驗自身在市場的價值，已是一種勇敢且壯烈的跨步，但等待先驅者的往往不是最終的勝利。