“自律”的Keep，燒240塊換一個付費用户_風聞

作者 | 鹿鳴

編輯 | 唐飛

“自律給我自由”這是運動健身軟件Keep的宣傳語。

成立只有8年的Keep還很年輕，但是其在資本市場上卻是一把“老手”。數據顯示，自成立以來，Keep先後完成了8輪融資，總額約6億美元。而此前幾輪融資的股東名單中，不乏軟銀願景基金、高瓴資本、騰訊、GGV紀源資本、五源資本和高盛等頂級機構。

雖有引得不少資本站台，但Keep仍在不斷的燒錢之中。2021年前三季度，Keep經營活動產生的現金流淨流出7.56億，按照這個燒錢速度，賬上只有16億現金的Keep恐怕只能扛兩年左右。

更為致命的是，作為一款垂類APP，Keep不可避免的陷入用户見頂的行業通病中。為了緩解這一局面，Keep只能不斷燒錢營銷並拉攏更多新用户，陷入反覆“拉抽屜”之中。

1、“第一”難掩虧損

根據灼識諮詢報告，2021年按月活躍用户及用户完成的鍛鍊次數計算，Keep已經成為中國及全球最大的在線健身平台。不過，雖然Keep在健身領域有絕對的領先地位，但是公司仍然處於虧損之中。

Keep招股書顯示， 2019年-2021年前三季度， 公司分別實現營收6.63億元、11.07億元以及11.59億元，經營利潤分別為-3.72億，-1.28億，-7.99億。

不到三年時間裏，Keep營收增長了74.8%，營業利潤虧損增長了114.8%，換句話説就是賣的越多、虧的越慘。

這些虧損的錢，多數被花在了營銷上，招股書顯示，2019年-2021年前三季度， Keep的銷售及營銷開支分別高達2.96億元、3.01億元及8.18億元，分別佔總營收的44.6%、27.3%及70.6%。

不過，“燒錢”並不能形成核心競爭力，也無法建立自己的壁壘。

Keep也非常直觀的認識到這一點，公司在招股書中表示：“由於我們對長期盈利能力的信心加強，我們於截至2021年9月30日止九個月策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用户。”

要想繼續保持現有的增速，Keep仍要堅持高昂的營銷投入，在燃燒卡路里的同時，不得不燃燒“現金”。

2、用户“入不敷出”

但是，數據顯示Keep這種高投入換增長的路數也已經不那麼奏效了。

2021年前三季度，Keep為了獲得一個月活用户花費的銷售及營銷開支是22.62元，在2020年這個數據是5.96元，一年時間裏翻了三倍多。

22元“買”一個月活用户，意味着Keep必須從每個用户身上賺得22元的才能覆蓋這個成本。Keep App的會員價格為25元/月，實際上開通自動續費後首月僅9元/月，次月19元/月，這也就意味着Keep每位月活用户在週期內至少要購買兩個月會員才能覆蓋獲客成本。

​但是Keep的會員付費率並不高，2021年前三季度，Keep的平均月活躍是3616萬，平均月度訂閲會員只有330萬，佔比僅9%。

或許還有另一種盈利可能，就是這些用户雖然沒有購買會員，但是卻為其他健康類產品買單了，若這種付費用户比例大於一定數值，Keep仍有望盈利。

不過這僅存在於假設中，從營銷獲取付費用户的成本來看，2021年Keep平均每個月在每個付費用户花費的銷售及營銷開支240元，這就意味着每一個付費用户必須消費超過240元才能夠覆蓋公司的營銷費用成本。但是從Keep的熱銷產品表來看，想賺這240元並不簡單。

Keep在售的自有品牌健身產品包括Keep智能單車、Keep手環、智慧秤及跑步機等，配套運動產品包括健身裝備、服飾及食品。2021年前三季度，Keep自有品牌產品實現營業收入6.39億，平均月DTC付費用户37.7萬，算下來平均每個付費用户每月僅能帶來188元的收入，這與240元的營銷成本仍有較大差距，可以説是賣一個虧一個。

而且， Keep的產品銷量和市佔率與競爭對手相比也有很大的差距。以Keep出貨量最高的Keep手環為例，自Keep手環上線以來累計銷售量約120萬隻，而競品小米手環6上市僅1個月銷量就突破百萬只，小米全系手環累計銷量更是超過了1.3億隻。

“賠本賺吆喝”獲取用户的行為在互聯網公司裏並不少見，但是這種模式能持續下去的前提是這些用户可以幫助平台獲得其他收益（如廣告收入、導流收入等），即所謂的羊毛出在豬身上。

眼下看來，Keep獲得的用户的成本一直走高，付費用户更是“入不敷出”，長此以往，顯然不是一個健康的生態。

3、垂類APP有“通病”

創業者紮根於某個賽道，在前期是件好事，但長遠來看，很容易陷入規模增長的困境，健身類APP也避免不了遇到流量見頂的通病。

對於健身APP第一梯隊的Keep來講，日子也不好過。根據Mob研究院相關數據顯示，2021年全年健身類APP穩定在2.2億-2.3億之間，增長已經出現了明顯的放緩，從21年9月份開始更是已經出現了連續三個月的環比下滑趨勢。

雖然Keep花費了大量的營銷投入吸引來了大量用户，但是對於Keep來講，靠營銷折扣吸引而來的用户的黏性並不高。2021年Q4，受冬季健身減少季節性的影響，Keep的月活環比三季度下降了將近1300萬。

無獨有偶，其他垂類行業APP也存在這樣的問題。被眾多用户贊為“大姨媽神器”的美柚APP，2017-2020年三年時間月活用户僅從3000萬增長到3100萬，後三次衝擊上市而未果。知識付費第一品牌得到APP也遭遇付費用户下降、會員續約率連續放緩等問題，IPO無奈被終止。

垂類APP能走多遠，並不只單純決定於自己的行業地位排名，更多決定於能否在穩定基本盤的同時擴充新的領地，跳出用户增長瓶頸。

大洋彼岸，作為Keep的“師兄”，被譽為“健身界奈飛”的Peloton營業收入從2016年的16億元增長到2020年的260億元，但尚沒有在一個完整的年度實現盈利。2021年上半年，隨着美國疫情控制政策的逐漸放開，線上健身用户的減少，Peloton虧損擴大到了52億元，市值也縮水了接近85%。

在收入規模僅有Peloton的二十分之一、產品線及付費用户又遠不如Poleton的前提下，Keep要想在未來逐步的實現盈利，任重而道遠。