農夫山泉、伊利相繼上新，茶飲內卷大戰風雲再起！_風聞

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未來，茶飲市場的風往哪裏吹？子彈還需要再飛一會兒。

 ”文：Cathy Wang  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

中國人制茶飲茶已有數千年的歷史，不論是“琴棋書畫詩酒茶”還是“柴米油鹽醬醋茶”，茶早已深深融入中國人的精神世界和物質生活。

近日，農夫山泉喊出底“汽”十足的口號，上新碳酸茶飲“汽茶”；伊利推出旗下首個國潮茶飲品牌“茶與茶尋”，進軍無糖茶市場。

兩大巨頭錨定茶飲，新品究竟有什麼特色？品牌各自有着怎樣的戰略佈局？茶飲市場又將迎來哪些創新風向？

01

農夫山泉·汽茶：

時隔16年再度返場

茶果汽精細配比，低糖果茶也會“冒泡”

近日，Foodaily瞭解到，農夫山泉碳酸茶飲料“汽茶”即將上市。

圖片來源：農夫山泉

然而，這並不是農夫山泉第一次推出“汽茶”。早在2005年，農夫山泉就曾推出“農夫汽茶”碳酸紅茶飲料。但因廣告內容引發爭議、產品概念過於超前，最終默默停產退市。

圖片來源：農夫山泉

時隔16年，農夫山泉打出“真茶真汽，底汽十足”的口號再推“汽茶”。烏龍/普洱/茉莉真茶原液萃取，每瓶茶多酚含量最高≥140mg。搭配百香果/青柑/黃皮，調和純茶原有的苦澀。低糖配方、精細碳酸氣泡加持，一瓶縱享茶/果/汽帶來的多元口感。

圖片來源：農夫山泉

產品外觀方面，不同於東方樹葉的古樸典雅，“汽茶”採用更加年輕、時尚的設計風格，瓶身整體線條更加流暢。水果漂浮在茶中的畫面，以及明亮鮮豔的配色，激發了年輕消費者的好奇心和購買慾。

圖片來源：農夫山泉

農夫山泉：深耕茶飲多年，引領行業創新風尚

作為國內代表性飲料企業，創立25年來，農夫山泉以純淨水為根基，不斷擴張自己的飲料版圖。包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料、碳酸飲料、風味飲料、咖啡飲料，7大領域皆有佈局。

農夫山泉2021年上半年財報數據顯示，包裝飲用水佔總收益比例58.8%；其次是茶飲料（佔比14.4%）、功能飲料（佔比13.2%）、果汁飲料（佔比8.1%）等。

圖片來源：農夫山泉

根據弗若斯特沙利文報告，以2019年零售額計，農夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居中國市場前三位。

農夫山泉能夠屹立中國飲料行業多年，不僅依靠過人的市場洞察力和營銷功力，也得益於新品的創造力。

為了滿足消費者日益增長的消費需求，僅茶飲料這一個品類，就相繼推出碳酸茶、果茶、奶茶、無糖茶等多個細分產品，為消費者帶來持續的產品新鮮感。

自2005年“農夫汽茶”上市以來，農夫山泉曾多次加碼碳酸茶飲料，分別在2010年推出“tot蘇打紅茶”、2018年上新“泡泡茶”。

果茶方面，農夫山泉在2016年推出的“茶π”，上市不到一年銷售額就突破了10億元，四年創下百億銷量，成為茶飲市場的現象級產品，也激活了茶飲市場的二次增長。

而2021年上市的“打奶茶”，則在工業化水平上實現了對現調奶茶的模擬和升級。

圖片來源：農夫山泉

低糖茶/無糖茶方面，2006年，農夫山泉推出低糖茶飲品“農夫茶”；2011年無糖茶飲料“東方樹葉”上市，標誌着農夫山泉將茶飲向無糖化、健康化的有益嘗試。

儘管“東方樹葉”一度被吐槽為“最難喝飲料”，但憑藉着先進殺菌和灌裝工藝，茶的風味和穩定性得到高度保留，“東方樹葉”在激烈的市場競爭逐漸扭虧為盈，成為農夫山泉的代表產品之一。

圖片來源：農夫山泉

農夫山泉董事長鍾晱晱曾説過：“一個傳統企業在十年、二十年或是更多時間裏專注自己的專業領域，沉澱下來的各類知識，工藝，標準，傳統和方法，才是他們寶貴的財富。”

此次“汽茶”再次上新，不僅是農夫山泉“茶+碳酸+果汁+低糖”的創新嘗試，也藴含着深耕茶飲多年對茶飲文化和製茶技藝的諳熟，體現着農夫山泉對新生代茶飲消費偏好的洞察與理解。

02

伊利·茶與茶尋：

乳品巨頭加碼無糖茶飲

茶果融合、0糖暢飲、功能加持···傳統國茶多維煥新

近日，Foodaily瞭解到，伊利首款無糖茶飲料“茶與茶尋”已在其天貓旗艦店開啓預售。

根據產品詳情介紹，“茶與茶尋”品牌定位“新派國潮茶飲茗家”，產品概念為“添加了益生菌的0糖果茶”。

圖片來源：茶與茶尋

甄選茶葉萃取，茶香醇厚；搭配真實果汁，果香濃郁。烏龍x桃香、普洱x青柑，茶香果香巧妙融合，清爽解膩。0糖、0卡，不論是家中小聚，還是遊樂山水，隨時隨地暢飲無負擔。

此外，產品特別採用專利菌株雙歧桿菌乳酸亞種CECT-8145，每瓶添加20億CFU益生菌，助力消化健康。

圖片來源：茶與茶尋

產品外觀方面，形似茶芽的牛角瓶蓋、素淨雅緻的瓶身配色、細密精緻的繪畫插圖，盡顯國潮之美。原創IP茶雨（茶葉宗門傳人）和阿尋（茶寵）也藴含眾多茶葉元素。而在價格方面，伊利天貓旗艦店預售定價為72元/ 400mL*12瓶。消費者不入名山，亦可品鑑茶中精品。

圖片來源：茶與茶尋

伊利：細分品類佈局，共創健康飲品新時代

作為全球乳業前五強，以及中國乳業的領軍品牌，乳品業務始終是伊利業績增長的首要驅動力。

根據伊利2021上半年財報數據顯示，液態乳為伊利的第一大主營收業務，佔據總體營收的75%左右；其次是奶粉及奶製品(佔比13%左右)，冷飲(佔比近10%)。

隨着傳統乳製品市場消費逐漸飽和，各大乳企紛紛發展多元業務，尋求核心業務之外的業績增長點。為此，伊利也在不斷拓展其他業務的佈局。

飲料市場方面，2018年，伊利新增健康飲品事業部。深挖消費者健康需求，先後推出植物蛋白飲料“植選”、能量飲料“喚醒源”、天然礦泉水飲品“inikin伊刻活泉”等產品。

圖片來源：伊利

2019年，伊利推出乳礦輕飲品牌“伊然”。憑藉着“新資源食品”乳礦的創意添加，伊利專屬乳享技術，0蔗糖、低脂肪、低熱量的健康體驗，高顏值“牛角瓶”外觀，成功開創乳礦飲料這一全新品類。

2020年，伊然延續乳礦物質的核心賣點，將乳礦與氣泡水、兒童飲料、奶茶等品類相結合，相繼推出“伊然乳礦氣泡水”、“伊然乳礦小鈣盒”、“伊然乳礦奶茶”，擴大了品牌差異化競爭優勢。

圖片來源：伊然

2021年，伊利將温潤牛乳和衝擊氣泡相融合，推出特調乳酸菌風味氣泡乳汽水“乳汽”。0蔗糖，0脂肪，添加乳清蛋白，帶來清涼檸檬風味的同時也減輕了“腹擔”。

圖片來源：伊利

據瞭解，本次上新的茶與茶尋，源於伊利對於國內無糖茶飲料潛在發展空間的洞察，但是年輕消費羣體可能無法馬上適應純茶略帶苦澀的滋味。因此，研發團隊在無糖茶之上添加了果味，為有控制卡路里攝入需求、又不想犧牲口味的消費者提供一種健康的選擇。

目前，伊利已逐步實現植物蛋白飲料、礦泉水、乳礦飲料、茶飲料等細分品類的業務佈局，在滿足市場日新月異的消費需求同時，也體現着伊利以高質量發展為主線，四大價值領先的戰略目標。

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即飲、果味、無糖···

茶飲市場的風往哪裏吹？

里斯《2021中國茶飲市場報告》顯示，中國茶飲市場2020年市場規模4033億元，預計2025年市場總規模將達到7645億元。

各類茶葉形態不同，飲用方式也有所差異，四千億規模茶飲市場逐漸往即飲茶、現調茶飲、原葉茶（茶葉、茶包、茶粉）三個品類賽道分化。

歐美地區和日本作為即飲茶細分品類的高階市場，消費者對健康化、功能化愈發增長的需求，驅動了即飲茶市場的發展及品類進化。

中國即飲茶經過20餘年的發展，行業整體趨於同質，消費者心智趨於成熟，市場份額逐漸向頭部品牌集中。

歐睿國際數據顯示，2020年中國即飲茶市場規模為1126億元，預計2025年市場規模約1200億元。在“慣性”消費的帶動下，整體呈現增長放緩的態勢，亟需找到新的增長極。

在與中國擁有相同茶文化的日本，無糖茶已成為茶飲消費的主力，佔據日本茶飲市場份額約70%。然而，益普索數據顯示，2019年中國即飲茶市場中，無糖茶飲料佔比約5%。

產生差距的原因是，1985年-1995年是日本飲料市場發展的黃金十年，代表健康的無糖飲料也是80年代開始在日本出現。茶飲料產品中大多以“茶”為主，CAGR（複合年均增長率）高達49%。而我國早期的茶飲料市場則主要是以甜甜的“飲料”形象發展。

1997年，三得利無糖烏龍茶進入中國市場，並以“超越水的新一代飲料”為口號發起廣告戰。然而，茶葉的原生苦澀感不僅沒有讓烏龍茶取代水，甚至對市面上口味豐富的酸甜飲料都未造成實質性傷害。

統一的茶裏王、可口可樂的原葉、康師傅的本味茶莊等頭部品牌產品也因口感、定價等原因遭遇發展瓶頸。

圖片來源：統一

近年來，隨着國民健康意識的增強，低糖、無糖產品風潮興起，消費者心智認知逐漸培養，茶飲市場或許將要迎來新一輪細分品類爆發。

此外，口味單一是無糖茶發展的潛在障礙之一，口感豐富、口味多元的無糖產品更容易收到消費者歡迎。

中國作為全球最大的果蔬生產國與消費國，果蔬品類豐富。得益於長期的宣傳教育，果蔬本身的天然健康特性被消費者廣泛認可和接受。果蔬與無糖茶飲料的結合，滿足健康飲品訴求的同時，也為消費者帶來更加多元的味蕾碰撞。

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小結

2016年，以喜茶為代表的新式茶飲的爆發，將茶飲迅速滲透進年輕消費羣體當中；同年，元氣森林掀起飲料行業0糖風潮。與無糖氣泡水競爭激烈的場面相比，無糖茶飲則稍顯寂靜。

目前，氣泡水領域雖是零蔗糖，但基本都使用了人工/天然代糖來增加甜味。而在無糖茶領域，農夫山泉東方樹葉、三得利烏龍茶等產品則是真正的無糖（無蔗糖、無天然代糖、無人工代糖），憑藉茶葉的回甘、健康屬性，培育真正意義上的無糖消費者。

未來，茶飲市場的風往哪裏吹？子彈還需要再飛一會兒。