深讀京東2021財報：實體經濟「長坡」，滾動京東「厚雪」_風聞

　　作者 / 應淇

　　編輯 / 金德路

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　　過往的許多商業模式創造了神話，但也隱藏了風險。高速增長模式下市場的樂觀情緒，使大多數企業並沒有思考產業的可持續發展問題。

　　在中國互聯網消費領域一次次的投資潮湧和過熱以後，市場變得冷靜，而在當前承壓的經濟環境下，人們越來越意識到，行業競爭關鍵不該再以爭奪流量為主，高質量的發展模式才是維持可持續性的「長坡」。儘管這這樣的商業模式需要更長的時間證明，但京東顯然已經在實踐中驗證了其優越性。

　　3月10號，京東集團發佈了2021年第四季度和全年業績報告。2021年第四季度，京東集團淨收入為2759億元人民幣，而全年淨收入達到9516億元人民幣，同比增長27.6%。

　　這一年，京東集團的用户規模和質量也繼續保持同步提升。過去12個月的活躍購買用户數約5.7億，一年來淨增了近1億。這份財報中尤為值得關注的是，集團的經營利潤率為1.4%，繼續保持低利潤率運營，與此同時，京東在三年內投入實體超2萬億元。

　　京東集團總裁徐雷在投資者電話會上分析説，“京東的經營成果證明了，京東不僅獲得消費者和合作伙伴的更多認可，也進一步驗證了新型實體企業是推動整個零售行業和上下游實體產業增長的主要力量。”

　　在這樣一個新的大環境中，他認為京東的用户增長和運營面對着「長坡厚雪」。

　　正是由於這種經營效率的提升和持續的高質量增長，我們才看到了京東創造的獨特價值。

　　精細化運營，時間驗證的商業模式

　　早在互聯網人口紅利見頂，全球經濟下行，邁入白銀時代之後，行業的邏輯轉換就發生了：從規模視角向有質量的增長視角遷移，而完成這一目標的途徑，也從依靠補貼的粗放型流量模式逐步向精細化運營模式轉型。

　　行業對於低效的用户增長不再狂熱，越來越多開始談論“自營”、“供應鏈”、“基礎設施”和“開放能力”之類的詞彙，這樣的商業模式，京東已經先行了很多年，甚至在最初被誤解了很多年，但時間早就證明了自建護城河的“搭梯子”戰略，京東的長期價值也越來越受到認可。

　　2017開始，京東就開始逐漸實現單季全面盈利，扭轉了市場印象，關於京東的長期虧損問題成為過去式。此後，京東公佈的多個季度財報都呈現持續盈利狀態。2020年，京東發佈了其2019年第四季度及全年財報，所有財務數據均超出華爾街預期，京東實現上市10年來首次年度盈利。

　　而根據最新發布的財報數據，京東依然保持了高質量增長，2021年第四季度京東實現營收2759億元，上年同期營收2243億元，同比增長23%，市場預期2749.39億元，全年淨收入達到9516億元。

　　十年前，京東不惜重金投資自建物流，沉澱出的是完善的供應鏈基礎設施，和一整套的數智化社會供應鏈解決方案。這是京東搭的“梯子”，不能實現翻越，但可以一步一步到達頂端，然後確定無疑地實現規模化和持續性的增長，推動整個行業和上下游實體產業增長。

　　技術轉型以後，京東集團又在人工智能、大數據等核心技術、以及智能物流、智能供應鏈、售後服務等應用領域加大研發投入。財報顯示，從2017年初全面向技術轉型以來，京東體系已在技術上累計投入近800億元，以技術創新提升全產業鏈效率。

　　去年，京東工業為了解決工業企業訂單渠道分散、物資供給不及時、庫存管理成本高等一系列痛點，創新地推出了企配中心、京工櫃、智能移動倉等新一代基礎設施，目前已在全國範圍內部署超過200個。

　　京東十年如一日的技術投入和實踐，始終圍繞着為消費者和合作伙伴創造價值，帶來好的用户體驗。

　　離我們最近的實踐就是，作為中央廣播電視總枱2022年春晚獨家互動合作伙伴，京東在高效供應鏈能力穩定技術能力的保障下，以15億紅包和好物、691億次互動，與全球華人一起“鬧新春”。

　　而從當季的市場表現來看，技術投入的優勢也在不斷加深。

　　2021年第四季度，京東在近1000萬自營SKU商品的基礎上繼續保持運營效率全球領先，庫存週轉天數進一步降至30.3天，在過去三年間加快了8天；應付賬款週轉天數進一步降至45.3天，在過去的三年間縮短了近15天。

　　這些數據都意味着，京東的經營效率一直在提升，整體良性發展，而且持續領先行業水平。

　　通過技術投入、通過深度的精細化運營提升自己的核心競爭力，帶來的是有質量的用户增長、以及有質量的社會消費增長。截至2021年12月31日，京東過去12個月的活躍購買用户數約5.7億，一年淨增了近1億，新增用户中的70%來自於下沉市場。去年年底，京東PLUS用户已突破2500萬。

　　而偏遠地區依靠京東農產品上行富裕起來的農牧民，又推動了農村消費。根據京東消費數據顯示，2021年農村地區的人均網購件數達到了2019年的5.3倍，年均增速131%，健康類、服務類、交通類等消費呈現出高倍數增長。

　　當我們回顧電商行業的發展路徑，會發現有兩條典型分叉：其一是拼多多這種高額補貼獲取大量用户，然後再補齊電商運營。其二就是像京東這樣大量投入技術，精細化運營，提升服務效率，然後再吸引用户，並留住用户。

　　後者的“醉翁之意”始終在於高質量的增長，當這種商業模式走通以後，就不用再去糾結盈利的問題。劉強東曾用“順其自然”回答關於盈利的問題，“我並不想人為地去逼着我們團隊説你必須賺錢盈利，我只是希望一切都是自然的，當你把用户體驗做好了，把成本效率達到極致了，盈利一定是個很自然的過程。”

　　堅持精細化運營的京東，一直在聚焦有質量的增長路徑。

　　以實助實，難走卻註定的理性道路

　　當業已成熟的互聯網行業告別了那個“烈火烹油、鮮花着錦”的瘋狂年代，他們需要擺脱平台思維，思考“新時代”的真正涵義。

　　反內卷不僅是從業者的普遍呼聲，整個行業似乎也開始偏向於「躺平」，頭條、騰訊等紛紛退出創新業務。互聯網賽道眼花繚亂，風口俯拾即是，但大家已經都不願意燒錢、燒規模了，其實是因為市場變得更加理性，而京東選擇一如既往地在實體經濟側進行投入。

　　近年來，學界和行業近年提出了“新型實體企業”的概念，把既有實體企業基因，又有數字技術能力的企業歸為這一類，京東名列其中。

　　與輕資產流量補貼賺取佣金的平台型企業不同，新型實體企業不僅具備實體企業的基因和屬性，能夠深度理解和融入實體運營，同時又具有數字技術和能力，有豐富的場景化應用，依靠技術創新手段從研發製造到銷售等環節提升實體經濟產業鏈條的活力，通過大量實踐成為相關領域數字化升級的表率。

　　的確，從企業屬性和社會價值來説，重資產的京東並不像其他互聯網公司那麼「輕盈」，定位也從來不是一家電商。

　　截至2021年12月31日，京東物流運營超過1300個倉庫，一年新增了400個倉庫，相當於在過去一年每天新增一座倉庫，包含京東物流管理的雲倉面積在內倉儲總面積已超過2400萬平方米。京東物流在全國33個城市運營的43座“亞洲一號”，大大提升了偏遠地區的配送時效。

　　2021年末，京東物流的一線員工數量超過30萬人，超過60%實現了在本鄉本土的穩定就業。同時，京東還擁有數萬家線下實體門店，涵蓋七鮮超市、京東家電專賣店、京東便利店、京車會、京東大藥房、京東工業品智能零售門店等多種線下實體業態。

　　過去三年來，京東累計用於商品採購、基礎設施、技術研發、物流履約、員工薪酬福利、品牌商家扶持等實體經濟相關投入總額超過2萬億元人民幣。

　　京東是一家生長於實體經濟、紮根於實體經濟的企業，但更重要的是，作為兼具實體企業基因和屬性，又有着強大數字技術和能力的重磅選手，京東還選擇服務於實體經濟，以實助實。

　　從對大量實體業務的支持賦能和全面推進來看，京東也與平台企業有着本質區別。

　　以2021年雙11為例，開啓之前，京東零售平台生態部就先後推出了16項扶持舉措，降低中小商家的開店成本和參與雙11的門檻，幫助中小企業最大化實現“雙降雙提”，即“成本和費用降低，流量和效率提升”。

　　數據顯示，京東為中小商家節省78.5%的基礎運營成本，助力新客轉化率平均提高4倍、庫存週轉天數平均同比下降4.2天。京東雙11期間累計下單金額超過3491億元，有4.3萬個商家成交額增長2倍以上，其中4萬個是中小企業。

　　這是一屆中小企業參與規模最大、獲得扶持最多、成長最快的京東雙11。

　　就整個第四季度而言，京東零售的第三方商家新增數量超過了前三季度總和。商家的增長帶來了更加豐富的商品品類，滿足了更加多元化的需求。2021年，京東新品發佈規模同比增長超過150%，25000多個品牌的新品成交額同比增長實現翻番。

　　徐雷曾説，京東零售要“賣全天下的貨”，是指幫更多企業把產品更好地賣出去的同時，還要幫他們更好地生產。

　　因此，除了幫助實體企業降低流通成本，降低先進技術的應用門檻，提升經營效率，為數百萬合作伙伴打開增長的新空間，京東也在帶動整個零售市場和實體上游產業的持續復甦。

　　比如，京東上高品質農產品的火爆銷售，也促進了農户大幅增收，並推動了農業產業帶的爆發式增長和數字化轉型。雙11期間，京喜打造的農產品上行全鏈路解決方案，覆蓋了全國近300個產業帶，幫助地方品牌擴大了影響力。

　　而過去一年，京東的全渠道GMV同比增長接近80%，這也意味着，京東通過開放自身的供應鏈能力、數字化運營和整合營銷能力，並將其運用到線上、線下多元化的場景裏，可以極大地帶動商家特別是線下門店的增長。

　　京東七鮮在2021年加快了開店的步伐，僅第四季度就在全國10個城市新開業了12家門店。京東京車會吸引了14個城市的900多家各類汽後門店參與，目前在全國163個城市已經擁有超過1400家線下門店。

　　京東的供應鏈還在為全國的367萬家藥店、專賣店、商超、便利店、汽修店和鮮花店提供選品、運營、物流、金融服務。

　　毋庸置疑，無論是對擴大就業規模、員工薪酬福利、鄉村振興等方面的投入，還是全面開放自身的技術和基礎設施能力，輻射產業鏈，助力實體經濟高質量發展，選擇以實助實，都需要高昂的、持續的成本投入，這是一條更難走、且責任更重大的路，但好像也是京東註定要去完成的使命，在現在的市場下也只能由京東帶頭探索。

　　人們越來越意識到，京東資本市場穩定的背後，是對其商業模式上的認知與肯定。

　　這種模式差異不僅僅在於表象，是選擇流量還是質量，還在於其選定的道路本質。它到底把自己定位為一傢什麼企業，決定了它在新時代能看到多遠。

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　　長坡厚雪，如何看到未來？

　　當下，中國經濟發展仍面臨需求收縮、供給衝擊、預期轉弱三重壓力。而局部疫情時有蔓延，“穩增長”仍是國內經濟發展的首要方向，但也存在一些不確定性。

　　作為我國數量最大、最活躍的市場主體，中小企業在我國經濟社會發展中具有舉足輕重的地位。然而受到疫情和國內外環境影響，目前中小企業生產抵禦風險能力較弱，發展仍承受不少壓力，面臨困境。

　　而新型實體企業的代表，京東早已構建了中小企業優質發展的長效服務機制，通過幫助中小企業實現自我“造血”，激發中小企業內生動力、創新能力和發展活力。

　　“做強實體經濟，橫向降本增效、縱向提質升級，這不僅需要實體產業在轉型中提升價值鏈，也需要數字技術與實體經濟深度融合催生的新型實體企業來‘助攻’。”中國政策科學研究會經濟政策委員會副主任徐洪才表示。

　　要做經濟動力的強大助攻，京東面對的不止是一屆雙11的商家，而是需將望遠鏡對準更大的中國市場，和更遠的未來。

　　在提升交易效率的同時，京東也在全力推進數實融合從流通環節向製造環節延伸。通過與工信部中小企業發展促進中心聯合發佈的“滿天星計劃”，京東啓動了“一城一策”式的專項服務，截至2021年底，服務已覆蓋全國28個城市，惠及120萬家中小企業。

　　目前，京東已服務的省級專精特新中小企業超過2.7萬家、“小巨人”超過3200家，數量均佔全國近70%。

　　面向大型企業，京東也發揮着供應鏈與技術服務能力，滿足汽車、能源、機械、家電等眾多實體產業數字化升級需求，做“數字大腦”力促提質、降本、增效。

　　“京東不止在採購、營銷、運營等環節助其應用數字化工具，而是從全鏈條視角切入，通過供應鏈產業鏈協同創新，共同構建大中小企業融通發展新生態。”徐雷表示。

　　而面向鄉鎮農村，京東還提出 “奔富計劃”，從發展數智農業和物流、建設數字鄉村等方面入手，促進高品質農產品正向循環，為鄉村振興提供完整的解決方案。

　　京東自身一直保持低利潤運營，最新的數據表明，京東現在仍維持着1.4%低利潤率運營，但如徐雷所説的，“京東所創造的社會價值，遠遠大於一些獲取高額利潤的平台經濟模式。”

　　後疫情時代的陰影下，京東悉心呵護着中國經濟的“毛細血管”，為中小企業減負紓困，為整體經濟環境注入活力，這也是提高行業發展質量的關鍵之道。

　　試想，如果大環境上行，市場活力更強，創新動力更足，那麼對任何一家身處其中的企業，都是極佳的前進保障和增長助推。

　　京東在長坡之上，看到了維持自身可持續性更宏觀和更深層的內涵：即根植於實體經濟，把數字經濟做實；解碼數字技術，把實體經濟做活。

　　長坡厚雪的理論來自股神巴菲特，“人生就像滾雪球，最重要之事是發現濕雪和長長的山坡。”

　　如今，時間站在京東這一面，已經驗證了京東的無數選擇。我們不止看到了財報，也看清楚了京東從那條又長又穩的道路，經年累月地摸索下來，一路滾存的厚雪。