超市貨架上的舒克牙膏，要赴港上市了_風聞

“你的智齒拔了嗎？”

現在人們生活水平日益提高，對健康、養生問題越來越重視，更多人開始關注起口腔健康問題。去年一則“千萬別把智齒一次性拔完”的話題曾衝上熱搜，話題閲讀量達到3.3億，一時間“智齒該不該拔”等口腔健康問題成為熱門話題。

在世界衞生組織（WHO）提出的人體健康十大標準中，口腔健康赫然在列，並指出口腔健康的標準是牙齒清潔、無齲洞、無疼痛感、牙齦顏色正常、無出血現象，口腔健康與全身健康有着密切相關的聯繫。

口腔健康意識覺醒之餘，唇齒相依的牙齒作為構成五官的重要器官，影響着整體顏值的發揮，在“容貌焦慮”和“健康焦慮”的雙重驅使下，中國口腔護理市場的零售額已從2016年的496億元增至2020年的884億元，複合年增長率為15.5%，預計2025年將達到1522億元。

口腔護理市場規模的增長，勢必會對影響到行業內企業的發展規劃，2022年2月8日，舒克母公司薇美姿實業（廣東）股份有限公司（後簡稱“薇美姿”）正式向港交所遞交招股書，擬赴港尋求上市。

 影響着命運的那兩年

2006年，舒克（Saky）成立；

2011年，舒克向國人倡導“早晚分護”的口腔護理理念，推出“益早益晚”牙膏，並簽約貝克漢姆成為品牌代言人，舒克成為貝克漢姆代言的第一個中國本土品牌；

2014年，與君聯資本達成億元人民幣級的A輪融資；

2015年，針對12歲以下兒童推出舒克寶貝（SakyKids）品牌，發力於兒童口腔護理市場，並開始建設線上渠道；

2018年，獲得電動牙刷專利；

2021年，改製為股份有限公司，並於今年向港交所遞交招股書。

在舒克剛剛成立時，國內牙膏市場是高露潔、佳潔士、中華、黑人和雲南白藥的天下，各大商超貨架的優質位置放眼望去全是這五大品牌，小品牌生存空間受到擠壓，新品牌出頭更是困難，直到舒克出現才改寫了這一格局。

回溯薇美姿的發展過程，2011年可以説是第一個轉折點，舒克先是提出“早晚分護”的新概念教育消費者心智，彼時對大部分用户而言，牙膏要分早晚使用不同的是一個嶄新的概念，並且早晚分護的概念自帶營銷效果，有利於話題發酵和加深消費者印象，對新品牌而言，最重要的莫過於是讓消費者記住自己。

提出早晚分護的概念後舒克繼續奇招迭出，在品牌代言人的選擇上籤約了國際球星貝克·漢姆，在那個年代人們或許不清楚他的足球天賦有多高，但貝克·漢姆的商業價值卻是全球有目共睹的。時至今日貝克·漢姆的人氣依舊不減當年，作為第一個能夠找來貝克·漢姆代言的中國本土品牌，舒克在2011年成功地走進了消費者視野。

“早晚分護+貝克漢姆”舒克在消費者心中樹立了“專業、大牌”的品牌形象，舒克成功躋身第一梯隊站上了商超貨架C位。據弗若斯特沙利文資料顯示，按2020年全部口腔護理產品的零售額計算，薇美姿在全部口腔護理企業中排名第四，市場份額為5.3%。

（薇美姿招股書）

2015年可以稱為是薇美姿的第二個轉折點，這一年先是針對12歲以下兒童成立子品牌舒克兒童，而後又着手建立線上渠道，用當下的視角來看，薇美姿的這兩個決定對企業的發展走向有着至關重要的戰略影響作用，時至當下舒克兒童和線上渠道也為薇美姿創造着功不可沒的價值。

招股書顯示，兒童基礎口腔護理產品在2019年、2020年和2021年前9個月創造的營收分別為1.88億元、2.2億元和1.69億元，佔公司總營收分別為11.3%、13.6%和13.8%，前述數據僅是牙膏一項品類，舒克兒童的營收狀況對薇美姿有着至關重要的影響。

（薇美姿招股書）

而來自線上渠道的營收在總營收中的佔比自2020年一直維持在超過40%的水平，招股書顯示2020年薇美姿線上渠道營收額為6.74億元，總營收佔比為41.7%；2021年前9個月線上渠道營收額為5.33億元，總營收佔比為43.3%，線上渠道的營收增速保持穩定增長態勢。

（薇美姿招股書）

2011年的“早晚分護+貝克漢姆”，2015年的“舒克兒童+線上渠道”，這兩年可以稱為是薇美姿發展的重要轉折點，但對一家企業而言戰略的制定不是對某一個節點的應對，而是考慮到長期影響的決定，在口腔美護賽道風口已至的當下，薇美姿已經做好了上市的完全準備嗎？

基礎護理產品仍是主力，細分品類助力品牌成長

雖然薇美姿標榜自己是一站式口腔美護服務提供商，但從營收數據構成來看，薇美姿的營收主要來自基礎口腔護理產品。

（薇美姿招股書）

基礎口腔護理產品由成人基礎口腔護理產品和兒童基礎口腔護理產品兩部分組成，基礎口腔護理產品包括牙膏、牙刷兩種品類。

招股書顯示2019年薇美姿基礎口腔產品營業收入為11.75億元，在總營收中佔比為70.7%，其中成人基礎口腔護理產品營業收入為7.88億元，在總營收中佔比為59.4%，兒童基礎口腔護理產品營業收入為1.88億元，在總營收中佔比為11.3%。

2020年，基礎口腔護理產品在總營收中佔比提升至74.3%，成人基礎口腔護理產品總營收佔比提升至60.7%，兒童基礎口腔護理產品總營收佔比提升至13.6%，基礎口腔護理產品全線保持穩步增長態勢，其中兒童基礎口腔護理產品營收增速較快。

據弗若斯特沙利文數據顯示，按兒童基礎口腔護理產品的零售額計算，薇美姿以15.3%的市場份額佔有率位居行業第二，和行業第一差距僅為0.9%。

（薇美姿招股書）

可以看出薇美姿基礎口腔護理產品營收佔比的提升中，兒童基礎口腔護理市場起到了關鍵作用，除更加細分的兒童基礎口腔護理產品外，在成人基礎口腔護理產品中，美白牙膏這一更加細分的產品種類，也是薇美姿能夠成為國內口腔護理品牌第一梯隊的底氣所在。

2020年中國按美白牙膏的零售額計算，在五大口腔護理品牌的排名及市場份額中，舒克以11.3%的市場佔有率位列美白牙膏品類第一。自舒克成立以來，美白牙膏品類便是舒克的強項所在。

2009年，舒克獲得白牙素牙膏專利，舒克早晚系列牙膏獲得中國口腔清潔護理用品工業協會授予的“2000-2012年行業重大科技成果三等獎”殊榮；2020年，舒克獲得酵素牙膏專利，據《2020美齒經濟白皮書》數據顯示，舒克beauty酵素系列牙膏2020年線上銷售同比增長達101%，線下同步增長達到了615%。在薇美姿總營收佔比中至關重要的成人基礎口腔護理品類中，更為細分的美白牙膏是舒克的王牌產品。

（薇美姿招股書）

從薇美姿的營收來源構成中不難發現，當前營收的主要來源是基礎口腔護理產品，其中成人基礎口腔護理產品中，細分品類美白牙膏是舒克的王牌產品，而兒童基礎口腔護理產品板塊具有良好的增長空間。

更細分的產品種類，以及對客羣更有針對性的產品，似乎才是薇美姿上市的底氣所在，對於快消品牌而言，更為具象化的形象也利於建立品牌與消費者之間的心智連接。

口腔賽道玩家擁擠，謹防起大早趕晚集

根據Euromonitor測算數據來看，2020年全球口腔護理行業市場規模約為474.27億美元，我國口腔護理行業市場規模約為71.01億美元，我國口腔護理市場在全球口腔護理市場規模中佔比將逐漸上升。

近年來國內口腔賽道日益繁榮，湧現出一批本土玩家，比如專注於漱口水品類的品牌NYSCPS（參半）、BOP（波普）、SPDCare（舒倍登）等品牌，專注於電動牙刷品類的usmile、Oral-B（歐樂B）等品牌，這些品牌中已經有一些品牌開始從單一品類向其它品類延伸。在薇美姿定位一站式口腔美護的當下，公司產品多元化的同時，也被各細分品類玩家所虎視眈眈。

如果將視角拉大來看，薇美姿的崛起是國民對於民族品牌舒克的認可，近年來我國消費者民族自信提升，國貨品牌的崛起成為大勢所趨。舒克“大而全”的一站式口腔美護戰略在國內一眾細分品類“小而精”玩家的競爭之下，很難將精力均勻分散到所有品類上。

在迭代升級十分迅速的快消品行業，產品的推陳出新以及換代升級是爭取消費者注意力的重點所在，難已防範嚴密的薇美姿註定攔不住新玩家的崛起，保守策略只能重點防守基礎口腔護理產品市場，某種意義上來講，薇美姿的成功基石是奠定在牙膏、牙刷這些基礎口腔護理產品之上的，對其他品類的探索是由基礎口腔護理產品成功的進一步延伸。

這就像時下風頭正盛的爆款策略，用一個爆款的崛起輻射其他產品的增長，以牙膏牙刷作為基石向外探索的舒克，需要提防其他品類頭部玩家的向外延伸，避免自己陷入腹背受敵的困境之中。除了顯而易見的高露潔、佳潔士等傳統強者外，新崛起的本土品牌以及口腔護理其他品牌也是薇美姿的潛在競爭對手，口腔賽道繁榮的盛況下將是逐漸白熱化的競爭局面。

對於真正在創造價值的企業而言，上市只是發展階段中的一個節點，薇美姿作為一個從地區性品牌做到如今全國牙膏市場頭部品牌的行業老兵，如今已不再“年輕”，面對喜好更加難以捉摸的新一代消費者，打法逐漸保守的薇美姿會怎樣向消費者證明自己的強大？