瑞幸為什麼不會死_風聞

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新冠疫情肆虐的2年時間裏，從星巴克的挑戰者到醜聞/訴訟纏身，再到被Manner等咖啡新勢力圍攻，本該“萬劫不復”的瑞幸，奇蹟般地涅槃重生了。

2月8日，谷愛凌憑超高難度的最後一跳，絕地反擊奪得北京冬奧會女子自由式大跳台冠軍。瑞幸也開始了它的絕地反擊之路。

一夜之間，瑞幸數千家門店豎起谷愛凌的廣告，消費者可以領取4.8折奪冠券包，一起“為奪冠乾杯”。很快，瑞幸宣佈其門店數達5300家，超越星巴克，成為中國門店最多的咖啡連鎖品牌。

瑞幸確實可以輕裝上陣了。

2月5日，瑞幸向美國證券交易委員會繳納1.8億美元罰款，雙方達成和解。1月27日，大鉦資本牽頭的買方財團，從瑞幸原管理層收購了3.84億股A類普通股，獲得50%以上的投票權，成為“話事人”。自此，自爆造假醜聞後，始終懸着“兩隻靴子”終於都落下來了。

瑞幸怎麼從“命懸一線”起死回生的呢？

一、上市，造假，退市，內鬥

從最快上市到跌落神壇，瑞幸只用了11個月。

2019年5 月 17 日，瑞幸在納斯達克上市。它刷新了一家公司全球最快IPO紀錄——18.5 個月。隨後，瑞幸市值一路飆升，2020年1月17日一度超119億美元。

欲讓其亡，先讓其狂！

2020年1月31日，美國渾水指控瑞幸涉嫌財務造假。2月3日，瑞幸董事長陸正耀堅決否認。很快，陸正耀被啪啪打臉。4月2日，瑞幸公佈，首席運營官劉劍和他的部分下屬，2019年第2季度到第4季度偽造交易銷售額，總金額約22億元。造假代價很大！2020年6月29日，瑞幸被迫從納斯達克退市，股價從最高的51.38美元/股跌到1.38美元/股，成為“仙股”。

“背鍋”的陸正耀被損失慘重的資本趕出局。他很不甘心。2021年1月，他授意瑞幸高管聯名罷免新CEO，理由是貪腐。陰謀很快被揭穿。2021年9月，陸正耀偷偷委託第三方收購瑞幸的股權，作為回擊，瑞幸推出股權保護計劃，防止他曲線迴歸。

二、瑞幸的“不死基因”

近兩年，風雨飄搖的瑞幸，看起來隨時可能掛掉。但實際上，它活得還不錯。

瑞幸的門店從2020年11月的3898家擴張到現在的5300家，營收從2020年的40.33億元漲到了2021年9月的55.32億元，虧損從2020年3季度的17.33億元收窄到2021年3季度的2351萬元。

瑞幸的“不死基因”到底是什麼？

1、踩中重資產+風口賽道；2、強悍團隊底色不變；3、鉅額資本支撐；4、規模效應和品牌優勢。

首先，咖啡店是一個既在風口（中國咖啡人口超3.5億人），又重資產的賽道。重資產也意味着高門檻：美團等巨頭不會自己上場幹，更願意投資，美團龍珠就投了Manner，而Manner等團隊偏年輕，資源、運營、管理經驗不夠老辣。

其次，瑞幸核心團隊（如營銷操盤手、聯合創始人楊飛）還在，他們跟Manner等後起咖啡店團隊比，門店運營、營銷、私域等方面，依然強悍太多。

第三，“話事”的大鉦資本脱胎於著名的PE機構華平資本，能調動百億級的錢。因為有門店、設備等重資產，瑞幸融資渠道多元，包括VC、PE 機構，互聯網巨頭，海外資本，銀行貸款，融資租賃等。

第四，瑞幸此前通過不斷“傍星巴克”營銷，塑造了它是中國第二大咖啡連鎖品牌，星巴克挑戰者的品牌形象。瑞幸之前投了超10億美元開了超4000家門店。對手的門店要達到這個規模，沒有更多的錢和時間，不可能。

三、瑞幸向何處去？

   憑“不死基因”走出“死亡谷”的瑞幸，重新走上了快車道，但它的前面並非一馬平川。

咖啡被瑞幸驗證了是一條好賽道，其他玩家蜂擁而至。Manner、M Stand等咖啡新品牌融資超60億元，中國郵政等巨頭也殺進來。它們搶奪寫字樓、商場、沿街商鋪開店，房租、人工、設備水漲船高。

花大代價幫瑞幸“贖身”的資本，必然逼迫瑞幸儘快將營收、利潤做上來，快速二次上市，好套現離場。瑞幸戴着鐐銬跳舞，動作難免變形，黑貓投訴上，瑞幸的投訴高達2798條，比如咖啡凍乾粉結塊、喝出指甲等。

瑞幸曾希望推出茶飲、烘焙等產品提高門店坪效，但跟喜茶、鮑師傅等茶飲、烘焙連鎖品牌比，沒有優勢。

瑞幸要想殺出重圍，還得在產品創新上持續投入，在精細化運營上做大文章。瑞幸推行產品創新PK制，數十款產品做測試，最受歡迎的才能推向市場。這讓瑞幸2021年推了一個爆款——生椰拿鐵。

瑞幸的門店已超5300家，如何提高倉配的效率，門店的人效，變得尤其重要，這需要引入更先進的咖啡機，更高效的人力、收銀、會員等數字化系統，降低中後台非門店人員的管理費用等。

涅槃重生的瑞幸到底能走多遠，讓我們拭目以待。