“月光所照 皆是中國” 這個被倒閉的國貨,藏着民生密碼_風聞
酷玩实验室-酷玩实验室官方账号-2022-03-13 23:16
北京冬殘奧會,把白象“送”上了熱搜。

公開報道顯示,山東濟寧的白象食品公司,超過3成的員工是殘疾人;湖南分公司,白象安排了117位殘疾人就業。
在白象,這羣“特殊職員”有一個共同的名字,“自強員工”,他們與正常員工同工同酬,但享受着“額外”的關懷和照顧。
白象的生產線是經過無障礙改造的,保證大夥兒的操作安全;白象的公共區域,到處都是無障礙通道、無障礙扶手、減速帶,就連食堂都有專門的“自強員工”窗口,方便身材矮小的員工打飯。

隨後,又有人貼出了白象的“好人好事卡”:
去年河南暴雨,白象作為本土企業,捐贈了500萬的現金和20萬元的物資;員工自發組織互助,為困在雨中的人提供熱水、泡麪和休息的地方。

白象集團還發公告,呼籲大家不要拿捐款做宣傳,理性消費。

2020年疫情之初,白象先後拿出600萬元用於河南疫情防控,又加足馬力,為一線捐贈了10萬餘份方便食品。

更早之前,白象還資助過失學兒童,為文化遺產出過資,為環境保護出過力……企業責任感“爆棚”。

這一看不要緊,剛剛讓鴻星爾克縫紉機冒煙的消費者又坐不住了。
人們跑到白象直播間就是一把子野性消費——
“湯好喝”系列好吃,衝!
大骨面的味道經典,衝!
什麼?庫存緊張,沒事兒,你發個袋兒,面我自己煮。
新浪輿情監測顯示,僅3月6日當天,“白象”的微指數高達380萬,環比增長1442.53%。

白象官方卑微地表示,“原來被喜歡的感覺是這樣的”。

但也有人表示,白象你快努努力,臣妾買不到啊。
大型超市的貨架上,統一、康師傅霸佔半壁江山,日式、韓式、泰式泡麪眼花繚亂,白象卻難覓其蹤。
即使是線上,也是大量“山寨”直播間在吆喝,打得還是白象要“倒閉”的旗號。

再放眼整個方便食品市場,同行漲價的漲價,瘦身的瘦身,只有白象彷彿一個“老實人”,吭哧吭哧幹活,吸溜吸溜吃麪,看不到啥野心。
難怪被人吐槽,這屆品牌真難帶,隔壁匯源都看不下去了。

白象,到底啥時候支稜起來?
01
河南,號稱中國的“廚房”。
從解饞的零食,到頂飽的泡麪,從速凍食品到各類調味品,從肯德基的油條、必勝客的披薩,到味千的拉麪、呷哺呷哺的牛肉,大部分都來自於河南。
2019年,河南速凍米麪食品賣了300億,年產量佔全國2/3以上。
用河南商務廳領導的話説,河南是全國第一糧食加工大省、第一肉製品生產大省,生產了全國1/2的火腿腸、1/3的方便麪、1/4的饅頭、3/5的湯圓、7/10的速凍水餃。

不誇張地説,你的胃永遠“躲”不過河南製造。
在琳琅滿目的食品中,河南方便麪是不容忽視的存在。
以產量來算,河南方便麪是扛把子的存在,常年霸佔頭把交椅,更誇張的2016、2017年,河南方便麪的產量都在400萬噸以上,比2-6名加起來還要多。

然而遺憾的是,河南的方便麪並不像雙匯、衞龍、思念那樣大殺四方,2019年全國方便麪銷量排名中,康師傅、統一來自台灣省,今麥郎來自河北省,白象、豫竹、南街村雖然同屬河南製造,但市場份額加起來,也比不上一個康師傅。
其中稍微有點知名度的,大概只有白象。

為什麼河南作為方便麪大省,好像一個能打的都沒有?
首先,因為製作工藝簡單,方便麪行業競爭激烈,以致於同質化嚴重,只能打價格戰,利潤普遍微薄。

圖/未來智庫
2011年,中國方便麪進入“黃金時代”,年銷量高達483.8億包,約佔全球的一半,銷售額也從2008年的1.5億元衝到35億,中國成為世界最大的方便麪生產國與消費國。
龐大的數據之下,是微薄的利潤率。以市場佔有率最高的康師傅為例,其歷年營收雖有增長,但從2010年起,增速一直下滑至2015年才有所回升。

圖/未來智庫
即使2020年,人們因為疫情囤貨,方便麪市場回春,康師傅的毛利率也只有33.2%(包括飲品)。
其中80%利潤,還要歸功於高價方便麪(約3.5元以上)。

圖/未來智庫
作為對比,衞龍辣條的毛利率為38%。
由於利潤微薄,整個方便麪市場相當內卷,送火腿、配茶葉蛋等“賠本買賣”常有發生,只有資本雄厚的企業才能打出品牌知名度。這也是為什麼,中國方便麪排名Top3的康師傅、統一、今麥郎,都能看到外資的身影。

而資本加持,又直接導致了各品牌對渠道的控制能力。
對消費者來説,方便麪的口味差不多,買啥取決於貨架上有啥,而快消品是一個非常考驗渠道的行業——沒有線下渠道,想買都買不到,還談什麼銷量增長?
這一點,康師傅同樣有話語權。有新聞報道,康師傅在渠道佈局上堪稱“下血本”,甚至傳言直接買斷了經銷商。

截至2018年底,康師傅有14萬家直營零售商、近3萬個經銷商、369個營業所、108家倉庫,新品推出7天就能在全國30多萬家零售店上架。
在終端,大企業“霸佔”了貨架,在消費端,大企業可以送火腿、配茶葉蛋,而中小企業“玩不起”,只能走薄利多銷的路子,在低價市場分一杯羹。
又由於薄利,低價方便麪只能“藏身”大型商超的最下層,沒見過、買不到是常有的事兒,品牌曝光度不足,知名度也就不夠。

從這個角度來看,白象一沒有外部資本,二缺乏渠道控制,只靠平價的方便麪就能位列方便麪企業第四名,實屬難得。
能在一片紅海里撕開一道口子,白象憑什麼?
02
讓我們把目光投向90年代,從一個即將破產的小工廠説起。
那時,白象還是河南省糧食廳下屬的一家小加工廠,當年是為了安置家屬就業而建,工廠只有4畝地和一條簡陋的生產線,卻有100多個員工。

廠裏人浮於事,連年入不敷出,5年間換了5個一把手,結果還是虧損超過1000萬元。
到1997年,奄奄一息的白象等來了第6任領導,姚忠良。
姚忠良是主動接下這個爛攤子的。

90年代,哐當哐當的綠皮車帶着一撥又一撥的農民工外出就業,沒有什麼比一碗方便麪更能慰藉遠行人。
當時市面上的方便麪大多每包60克,最多70克,但對很多人來説,這一塊不夠吃,兩塊沒法泡。
他堅信方便麪市場還有更大的成長空間,於是積極聯合制造商,研發了能生產100克方便麪的設備。

同時,國內市場已有康師傅、統一,白象沒法和實力雄厚的日資、台資硬碰硬,只能“曲線救國”——跑下沉市場。
姚忠良用“帶薪休假”支走了那些資歷老、混日子的人,又大手筆地引進了33個具有中專、大專學歷的工人,並親自帶着他們上街推銷:
“來,來!都來買,都來嘗,白象牌方便麪真營養!”
下沉市場擁有巨大的消費潛力,這一點,深耕五環外的拼多多、蜜雪冰城也有發言權。
憑藉物美價廉的產品,白象在第二年就扭虧為盈,銷售額突破1個億,到2001年,白象斬獲6億銷售額,成為全國糧食系統最大的製造企業。

樹大難免招風。
在中國方便麪發展的一段黃金時期,白象卻迎面撞上了改制的漩渦,姚忠良選擇了“退出”,他報考了中國人民大學,攻讀管理學博士。
此後,白象業績開始下滑,康師傅、統一等競爭對手開始大舉吃下市場,姚忠良説:“如果不是折騰了5年,‘白象’會遠遠超過現在的規模。”
他又回來了。
彼時,敵敵畏泡火腿、蘇丹紅醃鴨蛋等食品安全事件牽動着人們敏感的神經,辣條、味精、方便麪紛紛躺槍。
為了搶回市場,走差異化路線,姚忠良提出了“營養”概念,“白象大骨面”應運而生,“大骨營養在裏面”通過電視屏幕,傳到了千家萬户。

最輝煌的時候,白象年營收突破50億,僅次於康師傅,位列中國方便麪第二名。
然而,時代一轉身,總有新人笑,也有舊人哭。
與打工潮相伴相生的方便麪,隨着打工人數的回落,也走到了拐點。
03
一碗方便麪,其實也是中國經濟發展的註腳。
1970年,上海益民四廠生產出了中國大陸第一包方便麪——快樂方便麪。
因為設備是從日本重金引進,技術也不成熟,快樂方便麪價格昂貴,年產量只有200萬袋。
進入80年代,儘管只有一包簡單的粉包,方便麪依然是“奢侈品”,在憑票購買的那個年代,一度需要10斤北京麪票,才能換10包方便麪“嚐嚐鮮”。

直到90年代,逐步取消定量供應,肉類放開,方便麪生產也技術成熟,全國各地一猛子扎進方便麪市場,山東龍豐、河北華龍、河南南德、無錫中萃、福建宏發是無數80、90後的童年記憶,上海益民的肉蓉面、廣東華豐的三鮮伊麪,直到今天依然處於“當打之年”。

生產力跟上了,消費力也沒落下。
八九十年代,經濟體制改革推動了城市經濟的發展,掀起浩蕩的“民工潮”。自1992年南方談話之後,外出謀生的農民工羣體逐年增加,到1997年,規模首次突破一億,最高的2014年,流動人口的規模高達2.53億。

這一“流動大軍”,是方便麪的主要消費人羣。
康師傅紅燒牛肉麪,就誕生於1992年,創始人魏應行在火車上泡麪時,感受到了四面八方的“目光”,遂決定來大陸做生意,“大陸這麼大,坐火車的人那麼多,方便麪的市場該有多大”。

1992年的康師傅廣告
儘管一直被吐槽一頭牛夠吃一年,但對於嘴裏寡淡了好久的人來説,一碗帶着肉香的方便麪,具有天然的吸引力。
1994年,剛建廠兩年的康師傅就賣出去2億包,在康師傅的 天津廠區門口,經銷商們拿着成捆的現金,等5個小時也買不到一包面。
中國的方便麪市場也高歌猛進,從2000年178億包一路飆到2011年的424億包。
財經作家吳曉波在《一包方便麪背後的中國改革》裏提到,2011年以來,農民工規模增速持續減緩,2012-2015年的同比增速分別回落了0.5、1.5、0.5和0.6個百分點。

消失的“農民工紅利”,對應到方便麪市場,就是總產量保持在400億以上,價格還在漲,但利潤率卻不見起色。
2015年,全行業銷售下滑12.5%,老大康師傅的利潤也下降了35-40%。
還有更加慘烈的現實擺在眼前。
隨着外賣平台的興起,黃燜雞、米線、麻辣燙、蓋澆飯日益取代泡麪的位置。
2014-2019年,外賣行業市場規模從110億飈到千億以上,與之相對的是,方便麪市場銷量一直維持在800億元上下,這還不包括漲價。

深夜撫慰靈魂的泡麪變成了燒烤、炸雞和啤酒,霸主輪轉再次驗證了一個真理:
打敗你的不是同行,顛覆你的也不是對手。
隨着經濟發展與消費力的提升,食品消費的“風口”也一直在變:
消費升級推動了大健康理念,輕食、低卡、零糖,打着健康旗號的食品取代了重油重鹽的小炒;
新消費概念又推動了螺螄粉、牛肉麪、高端茶飲的火爆;
從中央廚房裏出來的速食料理包也成了快節奏社會的必需品。

陳香貴牛肉麪人聲鼎沸,好歡螺螺螄粉月銷過萬,喜茶代購動輒一小時起步,瀘溪河的隊伍總能排到店外,而這一切,似乎始終與方便麪無關。
方便麪到了“廉頗老矣”的時候了嗎?
我看未必。
30塊錢的喜茶有人喝,3塊錢的蜜雪冰城也有人買,工業糖精帶來的快樂,感官上並沒有多少區別。
30塊錢的陳香貴和3塊錢的康師傅,本質上也都是為了滿足“吃飽”這個需求。
而我國依然有6億人月均收入1000元,9億人的收入不超過2000元。
也許方便麪利潤低,但把握好價格和品控,掌握好口味和研發,讓這9億人都能吃上一份方便的、體面的的速食,市場同樣不容小覷。
這不比開一家人均2000的中餐日作店更有意義嗎?
尾聲
這兩年,因為疫情、因為暴雨,因為各種突發的公共衞生安全事件,人們突然發現,國貨真香。
這個“真香”,有製造業崛起帶來的質量保證,也有經濟發展帶來的文化自信,還有關鍵時刻,國貨挺身而出的感動:
雖然你過得也不好,但還是願意為這個社會出一份力。
於是,穿鴻星爾克,喝蜜雪冰城,吃白象成為當代年輕人的“政治正確”。我們深知,在這個特殊年代,始終站在你身後的,才是值得信任的。

河南暴雨之後,洶湧的消費情緒一度鴻星爾克縫紉機冒煙,也讓白象工廠壓力驟增。
但就像白象在官方公告裏所説的那樣:
山河遼闊,人間煙火,月光所照,皆是中國。

關乎國計民生的,從來沒有小事。
做好這一碗方便麪,從來都很重要。