“月光所照 皆是中國” 這個被倒閉的國貨，藏着民生密碼_風聞

北京冬殘奧會，把白象“送”上了熱搜。

公開報道顯示，山東濟寧的白象食品公司，超過3成的員工是殘疾人；湖南分公司，白象安排了117位殘疾人就業。

在白象，這羣“特殊職員”有一個共同的名字，“自強員工”，他們與正常員工同工同酬，但享受着“額外”的關懷和照顧。

白象的生產線是經過無障礙改造的，保證大夥兒的操作安全；白象的公共區域，到處都是無障礙通道、無障礙扶手、減速帶，就連食堂都有專門的“自強員工”窗口，方便身材矮小的員工打飯。

隨後，又有人貼出了白象的“好人好事卡”：

去年河南暴雨，白象作為本土企業，捐贈了500萬的現金和20萬元的物資；員工自發組織互助，為困在雨中的人提供熱水、泡麪和休息的地方。

白象集團還發公告，呼籲大家不要拿捐款做宣傳，理性消費。

2020年疫情之初，白象先後拿出600萬元用於河南疫情防控，又加足馬力，為一線捐贈了10萬餘份方便食品。

更早之前，白象還資助過失學兒童，為文化遺產出過資，為環境保護出過力……企業責任感“爆棚”。

這一看不要緊，剛剛讓鴻星爾克縫紉機冒煙的消費者又坐不住了。

人們跑到白象直播間就是一把子野性消費——

“湯好喝”系列好吃，衝！

大骨面的味道經典，衝！

什麼？庫存緊張，沒事兒，你發個袋兒，面我自己煮。

新浪輿情監測顯示，僅3月6日當天，“白象”的微指數高達380萬，環比增長1442.53%。

白象官方卑微地表示，“原來被喜歡的感覺是這樣的”。

但也有人表示，白象你快努努力，臣妾買不到啊。

大型超市的貨架上，統一、康師傅霸佔半壁江山，日式、韓式、泰式泡麪眼花繚亂，白象卻難覓其蹤。

即使是線上，也是大量“山寨”直播間在吆喝，打得還是白象要“倒閉”的旗號。

再放眼整個方便食品市場，同行漲價的漲價，瘦身的瘦身，只有白象彷彿一個“老實人”，吭哧吭哧幹活，吸溜吸溜吃麪，看不到啥野心。

難怪被人吐槽，這屆品牌真難帶，隔壁匯源都看不下去了。

白象，到底啥時候支稜起來？

01

河南，號稱中國的“廚房”。

從解饞的零食，到頂飽的泡麪，從速凍食品到各類調味品，從肯德基的油條、必勝客的披薩，到味千的拉麪、呷哺呷哺的牛肉，大部分都來自於河南。

2019年，河南速凍米麪食品賣了300億，年產量佔全國2/3以上。

用河南商務廳領導的話説，河南是全國第一糧食加工大省、第一肉製品生產大省，生產了全國1/2的火腿腸、1/3的方便麪、1/4的饅頭、3/5的湯圓、7/10的速凍水餃。

不誇張地説，你的胃永遠“躲”不過河南製造。

在琳琅滿目的食品中，河南方便麪是不容忽視的存在。

以產量來算，河南方便麪是扛把子的存在，常年霸佔頭把交椅，更誇張的2016、2017年，河南方便麪的產量都在400萬噸以上，比2-6名加起來還要多。

然而遺憾的是，河南的方便麪並不像雙匯、衞龍、思念那樣大殺四方，2019年全國方便麪銷量排名中，康師傅、統一來自台灣省，今麥郎來自河北省，白象、豫竹、南街村雖然同屬河南製造，但市場份額加起來，也比不上一個康師傅。

其中稍微有點知名度的，大概只有白象。

為什麼河南作為方便麪大省，好像一個能打的都沒有？

首先，因為製作工藝簡單，方便麪行業競爭激烈，以致於同質化嚴重，只能打價格戰，利潤普遍微薄。

圖/未來智庫

2011年，中國方便麪進入“黃金時代”，年銷量高達483.8億包，約佔全球的一半，銷售額也從2008年的1.5億元衝到35億，中國成為世界最大的方便麪生產國與消費國。

龐大的數據之下，是微薄的利潤率。以市場佔有率最高的康師傅為例，其歷年營收雖有增長，但從2010年起，增速一直下滑至2015年才有所回升。

圖/未來智庫

即使2020年，人們因為疫情囤貨，方便麪市場回春，康師傅的毛利率也只有33.2%（包括飲品）。

其中80%利潤，還要歸功於高價方便麪（約3.5元以上）。

圖/未來智庫

作為對比，衞龍辣條的毛利率為38%。

由於利潤微薄，整個方便麪市場相當內卷，送火腿、配茶葉蛋等“賠本買賣”常有發生，只有資本雄厚的企業才能打出品牌知名度。這也是為什麼，中國方便麪排名Top3的康師傅、統一、今麥郎，都能看到外資的身影。

而資本加持，又直接導致了各品牌對渠道的控制能力。

對消費者來説，方便麪的口味差不多，買啥取決於貨架上有啥，而快消品是一個非常考驗渠道的行業——沒有線下渠道，想買都買不到，還談什麼銷量增長？

這一點，康師傅同樣有話語權。有新聞報道，康師傅在渠道佈局上堪稱“下血本”，甚至傳言直接買斷了經銷商。

截至2018年底，康師傅有14萬家直營零售商、近3萬個經銷商、369個營業所、108家倉庫，新品推出7天就能在全國30多萬家零售店上架。

在終端，大企業“霸佔”了貨架，在消費端，大企業可以送火腿、配茶葉蛋，而中小企業“玩不起”，只能走薄利多銷的路子，在低價市場分一杯羹。

又由於薄利，低價方便麪只能“藏身”大型商超的最下層，沒見過、買不到是常有的事兒，品牌曝光度不足，知名度也就不夠。

從這個角度來看，白象一沒有外部資本，二缺乏渠道控制，只靠平價的方便麪就能位列方便麪企業第四名，實屬難得。

能在一片紅海里撕開一道口子，白象憑什麼？

02

讓我們把目光投向90年代，從一個即將破產的小工廠説起。

那時，白象還是河南省糧食廳下屬的一家小加工廠，當年是為了安置家屬就業而建，工廠只有4畝地和一條簡陋的生產線，卻有100多個員工。

廠裏人浮於事，連年入不敷出，5年間換了5個一把手，結果還是虧損超過1000萬元。

到1997年，奄奄一息的白象等來了第6任領導，姚忠良。

姚忠良是主動接下這個爛攤子的。

90年代，哐當哐當的綠皮車帶着一撥又一撥的農民工外出就業，沒有什麼比一碗方便麪更能慰藉遠行人。

當時市面上的方便麪大多每包60克，最多70克，但對很多人來説，這一塊不夠吃，兩塊沒法泡。

他堅信方便麪市場還有更大的成長空間，於是積極聯合制造商，研發了能生產100克方便麪的設備。

同時，國內市場已有康師傅、統一，白象沒法和實力雄厚的日資、台資硬碰硬，只能“曲線救國”——跑下沉市場。

姚忠良用“帶薪休假”支走了那些資歷老、混日子的人，又大手筆地引進了33個具有中專、大專學歷的工人，並親自帶着他們上街推銷：

“來，來！都來買，都來嘗，白象牌方便麪真營養！”

下沉市場擁有巨大的消費潛力，這一點，深耕五環外的拼多多、蜜雪冰城也有發言權。

憑藉物美價廉的產品，白象在第二年就扭虧為盈，銷售額突破1個億，到2001年，白象斬獲6億銷售額，成為全國糧食系統最大的製造企業。

樹大難免招風。

在中國方便麪發展的一段黃金時期，白象卻迎面撞上了改制的漩渦，姚忠良選擇了“退出”，他報考了中國人民大學，攻讀管理學博士。

此後，白象業績開始下滑，康師傅、統一等競爭對手開始大舉吃下市場，姚忠良説：“如果不是折騰了5年，‘白象’會遠遠超過現在的規模。”

他又回來了。

彼時，敵敵畏泡火腿、蘇丹紅醃鴨蛋等食品安全事件牽動着人們敏感的神經，辣條、味精、方便麪紛紛躺槍。

為了搶回市場，走差異化路線，姚忠良提出了“營養”概念，“白象大骨面”應運而生，“大骨營養在裏面”通過電視屏幕，傳到了千家萬户。

最輝煌的時候，白象年營收突破50億，僅次於康師傅，位列中國方便麪第二名。

然而，時代一轉身，總有新人笑，也有舊人哭。

與打工潮相伴相生的方便麪，隨着打工人數的回落，也走到了拐點。

03

一碗方便麪，其實也是中國經濟發展的註腳。

1970年，上海益民四廠生產出了中國大陸第一包方便麪——快樂方便麪。

因為設備是從日本重金引進，技術也不成熟，快樂方便麪價格昂貴，年產量只有200萬袋。

進入80年代，儘管只有一包簡單的粉包，方便麪依然是“奢侈品”，在憑票購買的那個年代，一度需要10斤北京麪票，才能換10包方便麪“嚐嚐鮮”。

直到90年代，逐步取消定量供應，肉類放開，方便麪生產也技術成熟，全國各地一猛子扎進方便麪市場，山東龍豐、河北華龍、河南南德、無錫中萃、福建宏發是無數80、90後的童年記憶，上海益民的肉蓉面、廣東華豐的三鮮伊麪，直到今天依然處於“當打之年”。

生產力跟上了，消費力也沒落下。

八九十年代，經濟體制改革推動了城市經濟的發展，掀起浩蕩的“民工潮”。自1992年南方談話之後，外出謀生的農民工羣體逐年增加，到1997年，規模首次突破一億，最高的2014年，流動人口的規模高達2.53億。

這一“流動大軍”，是方便麪的主要消費人羣。

康師傅紅燒牛肉麪，就誕生於1992年，創始人魏應行在火車上泡麪時，感受到了四面八方的“目光”，遂決定來大陸做生意，“大陸這麼大，坐火車的人那麼多，方便麪的市場該有多大”。

1992年的康師傅廣告

儘管一直被吐槽一頭牛夠吃一年，但對於嘴裏寡淡了好久的人來説，一碗帶着肉香的方便麪，具有天然的吸引力。

1994年，剛建廠兩年的康師傅就賣出去2億包，在康師傅的 天津廠區門口，經銷商們拿着成捆的現金，等5個小時也買不到一包面。

中國的方便麪市場也高歌猛進，從2000年178億包一路飆到2011年的424億包。

財經作家吳曉波在《一包方便麪背後的中國改革》裏提到，2011年以來，農民工規模增速持續減緩，2012-2015年的同比增速分別回落了0.5、1.5、0.5和0.6個百分點。

消失的“農民工紅利”，對應到方便麪市場，就是總產量保持在400億以上，價格還在漲，但利潤率卻不見起色。

2015年，全行業銷售下滑12.5%，老大康師傅的利潤也下降了35-40%。

還有更加慘烈的現實擺在眼前。

隨着外賣平台的興起，黃燜雞、米線、麻辣燙、蓋澆飯日益取代泡麪的位置。

2014-2019年，外賣行業市場規模從110億飈到千億以上，與之相對的是，方便麪市場銷量一直維持在800億元上下，這還不包括漲價。

深夜撫慰靈魂的泡麪變成了燒烤、炸雞和啤酒，霸主輪轉再次驗證了一個真理：

打敗你的不是同行，顛覆你的也不是對手。

隨着經濟發展與消費力的提升，食品消費的“風口”也一直在變：

消費升級推動了大健康理念，輕食、低卡、零糖，打着健康旗號的食品取代了重油重鹽的小炒；

新消費概念又推動了螺螄粉、牛肉麪、高端茶飲的火爆；

從中央廚房裏出來的速食料理包也成了快節奏社會的必需品。

陳香貴牛肉麪人聲鼎沸，好歡螺螺螄粉月銷過萬，喜茶代購動輒一小時起步，瀘溪河的隊伍總能排到店外，而這一切，似乎始終與方便麪無關。

方便麪到了“廉頗老矣”的時候了嗎？

我看未必。

30塊錢的喜茶有人喝，3塊錢的蜜雪冰城也有人買，工業糖精帶來的快樂，感官上並沒有多少區別。

30塊錢的陳香貴和3塊錢的康師傅，本質上也都是為了滿足“吃飽”這個需求。

而我國依然有6億人月均收入1000元，9億人的收入不超過2000元。

也許方便麪利潤低，但把握好價格和品控，掌握好口味和研發，讓這9億人都能吃上一份方便的、體面的的速食，市場同樣不容小覷。

這不比開一家人均2000的中餐日作店更有意義嗎？

尾聲

這兩年，因為疫情、因為暴雨，因為各種突發的公共衞生安全事件，人們突然發現，國貨真香。

這個“真香”，有製造業崛起帶來的質量保證，也有經濟發展帶來的文化自信，還有關鍵時刻，國貨挺身而出的感動：

雖然你過得也不好，但還是願意為這個社會出一份力。

於是，穿鴻星爾克，喝蜜雪冰城，吃白象成為當代年輕人的“政治正確”。我們深知，在這個特殊年代，始終站在你身後的，才是值得信任的。

河南暴雨之後，洶湧的消費情緒一度鴻星爾克縫紉機冒煙，也讓白象工廠壓力驟增。

但就像白象在官方公告裏所説的那樣：

山河遼闊，人間煙火，月光所照，皆是中國。

關乎國計民生的，從來沒有小事。

做好這一碗方便麪，從來都很重要。