徐雷還沒指準京東的新戰場_風聞

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本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），文｜太史詹姆斯。

北京時間3月10日晚，京東發佈了徐雷正式出任總裁後的第一份年報。

時機趕得不巧。

當晚，中國證監會正式回應了美國根據《外國公司問責法》將5家中國公司列入退市風險名單的事件。這讓悲觀情緒在中概股投資者中發酵，納斯達克金龍中國指數當天收跌10%，創下2008年金融危機以來的最大單日跌幅。

泥沙俱下，京東美股不可避免大跌了15.83%，創下公司美國IPO以來的最大單日跌幅。

不過，當前股價92.92美元的阿里已經比上市首日的收盤價低了一美元，京東如今的市值依然是上市首日收盤價的兩倍多。

畢竟，阿里最新一季的營收增速只有10%，京東依然維持在20%以上。

乍看之下，京東的這份財報還是可觀的，甚至頗有亮點——京東集團總營收逼近萬億，京東物流營收突破千億。

去年9月，全國工商聯發佈的2021中國民營企業500強榜單顯示，2020年營收排在京東之前的民營企業只有華為一家。當時，華為是8913.68億元，京東是7684.24億元。

而現在，已經公佈2021年業績的華為，因為手機業務遭受打壓，全年收入只有6340億元。不出意外，全年收入9516億元的京東將取而代之，成為中國第一大民企。

當然，財報裏確實也有不盡如人意的地方——京東是連續第二個季度虧損：三季度淨虧損28億元人民幣，四季度淨虧損52億元。

淨虧損50億其實只是虛驚一場，更多的來自於股權投資上的減值。

在非美國通用會計準則下，京東淨利潤36億元，而去年同期只有24億元。不過，京東四季度3.9億元的經營虧損確實沒達到市場對它盈利的預期。

京東過去一年穩定的表現已經被資本市場消化。在科技股慘遭血洗的2021年，年度跌幅僅為20%多的京東已經算是避險標的。所以，高瓴在重倉、淡馬錫在加碼。同行阿里和拼多多的跌幅則分別高達50%和70%。

市場期待京東帶來驚喜。

01 京東阿里化？

京東的開放平台業務正是阿里的根基，全渠道打法酷似馬雲2016年提出的“新零售”，京喜也在渴求成為下一個淘特。

四季度，京東平台及廣告服務收入222.39億元，同比增長27.21%，高於總盤子的增速。但這一塊隨着抖快的起勢還能做到什麼程度是個未知數。

京東2021年全渠道GMV同比增長80%，是其營收還能繼續穩定在20%+的基礎。

在線下，京東開啓了“暴走模式”，它佈局了京東MALL、電器超級體驗店、家電專賣店、電腦數碼專賣店、京東之家、京東大藥房、七鮮超市、京東便利店、京車會、京東母嬰生活館和京東國際進口綜合館等等。

去年，第一家京東MALL在西安開業。雙十一期間，京東電器線下自營門店成交額同比增長超8倍。京東物流也如影隨形地給全國幾百萬家藥店、專賣店、商超、便利店、汽修店、鮮花店等提供從選品、運營、物流金融等一系列供應鏈服務。

但做新零售的阿里並沒有阻擋住從五環外崛起的拼多多，越來越重視線下也就越做越重的京東能保證自己不迷失方向嗎？

在三大業務中，京東物流最新一季收入為304.72億元，經營利潤7.3億元，經營利潤率達到2.4%，超過了京東商城的2.1%，成為京東最賺錢的業務。

所以，拖累京東的正是包括社區團購在內的吞金黑洞——新業務。京東最終的3.9億元的經營虧損得由新業務背鍋。

去年第三季度，美團的新業務虧損就高達109億元；有分析師預測，包括多多買菜的新業務會在2021年全年給拼多多帶來260億元的虧損。四季度，京東包括京東產發、京喜、海外和科技創新的新業務虧損達到32.24億元，虧損額環比增加10億，同比擴大20億。

據中信證券分析，京東新業務虧損的大頭就是京喜和京喜拼拼。

上一季度，京東曾表示要縮減新業務投入，減少虧損。實際上，從去年5月開始，京喜拼拼就接連退出了福建、甘肅、福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海、山西等省份。所以，去年三季度，新業務部門的運營虧損一度從二季度的30億下降到了21億元。

四季度的虧損再度上升表明，京喜拼拼正在社區團購戰場與競爭對手激烈交火，抽身不易。而且，將這部分用户拱手讓人也不是目前亟需用户上量的京東希望看到的。

畢竟，在2021年新增的這1億用户中，京喜等下沉市場的貢獻達到70%。京喜和淘特一樣，成為了兩大電商巨頭內部增長最快的部門。

然而，在下沉市場，不要説和拼多多比，京喜在集團內部顯然也還沒達到淘特在阿里內部的地位。

徐雷昨天在會上展示了自己對於京喜的決心——“這是一個需要5到10年投入的長期賽道，短期營銷帶來的規模不具有可持續性，需要逐步打造短鏈物流基礎設施能力和用户心智。”

他還説：“京東不追求單一指標的快速增長，而是關注整體業務增長的健康度和可持續性。”

上個月，張勇在財報會上也説：“阿里未來的重點已經從用户的增長，轉變為用户的留存和ARPU值的增長。”

如今的互聯網沒有藍海。

所有玩家都只能在存量市場上博出自己的增量，像極了圍棋的官子。

02 下血本買量？

徐雷在財報會上：“我們認為我們用户增長的天花板還很高，並有信心未來幾年我們的活躍用户會保持健康增長。”

雖然過去一年京東的年度活躍用户增長了接近1億，達到5.7億，但四季度依然顯露出了增長頹勢。

最新一季，京東的新增用户只有1800萬。要知道，在2019年和2020年，電商旺季四季度都能帶來當年最多的新增用户。然而，2021年前三個季度，京東的新增用户數分別是2800萬、3200萬和2000萬，放緩勢頭從第三季度就已顯露，延續到了四季度。

京東的年度活躍買家的增速高點是2020年三季度的32.1%。

這一增速創下了2018年以來八個季度的新高，但在此後逐季下滑。在過去兩年的八個季度，京東年活用户的環比增速都曾維持在6%上下，而在近兩個季度下台階到了3%。

橫向對比看，京東在拉新上也沒有優勢。

阿里依靠淘特在2021年實現了1.04億的淨增用户，而京東並沒有達到今年投資者大會上宣佈的1億增長目標。在用户總量不及對手的同時，增量也落後，差距進一步拉大。

為了增量用户，京東拼了。

2021年四季度，京東的營銷費用從2020年四季度的104億元人民幣增加到134億元，同比增長28.2%，高於營收增速5個百分點。

今年春節，京東重金拿下了央視春晚的獨家合作權，同時發放了15億紅包，就是為了在用户增長上繼續發力。不過面對抖音20億、快手22億和百度22億的紅包雨，京東的春節戰役結果如何還有待進一步的信息披露。

除此之外，《一年一度喜劇大賽》《大偵探7》等這些頭部綜藝的冠名，也必然讓京東砸下了不少銀兩。

關於未來，尤其是抖快這兩家對電商戰局會有什麼影響，沒有人能準確預計。徐雷昨天直説了，電商直播仍然處在紅利期，會繼續加強和內容平台的合作。

京東和抖快兩家都有合作——京東和抖音去年有200億GMV的年框，京東供應鏈則從2020年開始就在服務快手小店。

京東和內容平台合作，可謂一石二鳥。這樣既可以發揮它的供應鏈優勢，為京東物流拓展業務，還可以同時打擊老對手阿里。因為抖快上最大的品類就是服裝和美妝，這兩類正式天貓的基本盤。

2020年，京東與快手的聯手讓當季增速超越30%，成為近三年來增速最高的二季度。但今年2月22日，下定決心做自家電商的快手在直播間屏蔽了淘寶、京東的商品鏈接，京東的平台業務勢必受到影響。

與強調控制力的劉強東相比，銷售出身的徐雷在戰略上不可避免地要更加靈活。

只是這種靈活是能為京東找到更多合適的新戰場，還是退化成舉棋不定，眉毛鬍子一把抓，還有待觀察。