熱門的戀綜，冷門的招商_風聞

脱口秀演員Rock曾説，人類最大的愛好就是看別人搞對象。

比起愛情劇裏磕一對虛無縹緲的CP，“我磕的CP竟然是真的”對年輕人來講更有那個味兒。於是，戀愛綜藝轟轟烈烈站上主場。

從初次戀愛的“母胎單身族”，到大齡未婚的“半熟戀人”；從相逢初見紅着臉的情侶，到離婚冷靜期紅着眼再見的愛人；從戀愛中探案陷阱，再到劇本殺創造經歷……據不完全統計，在愛優騰芒B五大平台先後發佈的2022年綜藝片單中，優酷以31檔戀愛綜藝位居數量前列，芒果TV將上線26檔，騰訊視頻25檔，愛奇藝22檔，B站10檔。

數量變多了，題材分類更細了，婚戀綜藝面對如此嚴重的內卷，沒點“手段”真的不行。

內卷嚴重，沒點手段真不行

戀綜戰場，硝煙四起。在搞笑綜藝、音樂綜藝之後，戀愛綜藝終於崛起，不僅成為2021年綜藝市場的“黑馬”，而且是各大平台在2022年將繼續重點佈局開發的領域。由於數量眾多，各個節目也在努力追求差異。

一是在選取素人嘉賓時首先在年齡上打出差異。比如已完結的30+輕熟齡男女戀愛的《半熟戀人》。二是進一步定位戀愛關係階段上的差異化。《沒有談過戀愛的我》專注於“母胎solo”羣體；《好友戀愛時》從藍顏或紅顏知己切入，探討“友達以上戀人未滿”關係；《燦爛的前行》邀請失戀男女進行分手旅行。三是在節目機制規則上的創新。比如《一起探戀愛》則聚焦年輕人的社交方式，用劇本殺承載情感，讓劇本和現實CP對立，人造修羅場，激發更多的愛情話題。另外，當代年輕人對婚戀模式的新追求、情感危機、婚後獨居、全職爸爸等社會問題，也被納入戀綜探討的範疇之內。

  

即便如此，我們仍能從其中發現一些熟悉的元素。幾乎大部分的戀綜設定都大差不差，一個場景，一羣男女嘉賓，一個棚，一羣觀察嘉賓，對於製作團隊而言，難度和強度都不是很龐大。也正因如此，戀綜算是平台中產出性價比較合理的一類節目，所以，平台樂於多做這樣的節目。只不過，套在真人秀、觀察、推理這三大設定中，在競爭的下半場，在觀眾注意力下降、嘉賓資源枯竭的背景下，想繼續遊刃有餘地敍述劇情、營造氛圍、鋪墊懸念，給觀眾持續的吸引力，儘可能延長這一題材的生命力，越來越難了。

看戀綜時我們在看什麼？

不可置否的事，觀眾仍然喜歡看戀綜，嗑cp。在花式題材的轟炸下，能夠引起我們共鳴的，始終還是人的戀愛觀。

拿《半熟戀人》中的大哥大嫂CP來説，兩人第一次約會“過招”就直接觸及到了年齡、家人等深度話題，使得 #黃瑞恩羅穎推拉式聊天好帶感# 的話題被網友熱議。而兩人隨後“共聽耳機”迅速確認彼此心意、自然進入“老夫老妻”相處模式。

 

同樣是戀綜出圈、比羅拉稍早一點的宋智雅。宋智雅的“獨立女性”、“人間清醒”正是當下互聯網最流行的人設。她遊刃有餘地遊走在一眾嘉賓之間，對所有人釋放魅力。

 

羅拉與宋智雅，看似風格毫不搭界，但共同點是：足夠“直球”。另一邊，能獲得好評的男嘉賓，幾乎全員“堅定”，不在多個女嘉賓間搖擺。區別於傳統戀綜男女間總是小心翼翼的試探，果敢、篤定、熱烈，遇到愛迅猛出擊、姿態得體，給觀者帶來的是直球式追愛的爽感敍事，本質上都引起了觀眾對現實狀況和情感期待的共鳴。

把對理想戀愛的想象投射在自己嗑的戀綜CP身上，從感受他們的戀愛，逐漸清晰自己對戀愛對象相貌、性情等多方面的期待，同時明白自己在親密關係中真正需要的是什麼，試圖跟着戀綜學戀愛。

但我們嗑的戀綜，真的不是另類的偶像劇嗎？

富家女和霸道總裁的戀愛可以在偶像劇和都市劇中找到各種各樣的劇本，而戀愛綜藝中劇本隱身，召集了大量素人，但素人真的夠“素”，夠接地氣嗎？

戀綜素人化，原本試圖折射整個社會中年輕羣體的戀愛狀態。這些節目中的素人嘉賓們都有一張漂亮的“簡歷”：高顏值、高學歷、高收入。《心動的信號4》中甚至全員海歸高管。最重要的是，他們多處於20歲出頭到30歲的時期，還有時間、有精力、有熱情去開啓轟轟烈烈的戀愛。戀綜對這樣一羣年輕精英的刻畫雖然能帶給觀眾偶像劇般的夢幻感，但也無形中拉開了與觀眾的距離。履歷近乎完美的他們很難再代表屏幕前的芸芸眾生，大眾的情感也難以投射在嘉賓身上。

與戀綜的形式相比，嘉賓和劇情本身才是讓觀眾上頭的核心，顏值、甜蜜、狗血三大要素缺一不可。這一點並未偏離傳統的偶像劇和現在的甜寵劇，只是三者在內容上更有偏向而已。當然，也有不少觀眾“清者自清”，從未入局。很多人認為，戀愛綜藝裏所展示的那些修羅場、狗血橋段，甚至是那些撒糖甜蜜的情節，怎麼可能在一個月內集中發生？即便愛磕戀綜的CP，也只是把它當作偶像劇看，不會入戲太深。

“戀情告急”：無法閉環的浪漫經濟

《半熟戀人》是一季度最熱、最有話題度的綜藝之一。然而，與高播放量和話題度不相符的，是直到節目結束，依然沒有贊助商身影出現。如果一檔全新節目一開始的裸奔，是商業市場對其熱度的不信任，那麼，播出過程的熱度猛升，甚至迎來破圈之勢，卻依舊不能換來贊助商的“投誠”，這個情況其實給整個綜藝市場釋放了一個不良信號。這個不良信號不光是在《半熟戀人》身上，即使是創造了2021年度話題綜藝《再見愛人》原班創作人馬推出的《春日遲遲再出發》，也只在一個總冠名的情況下，製造着話題迎來開播日……

根據對一些頗具代表性的戀綜品牌植入的觀察，幾乎都聚焦到1-7個品牌主，兩三個是常態，甚至還有一些節目只是年框客户的附贈。譬如：2021年出圈的《怦然再心動》共計三個品牌合作，分別是百歲山（冠名）、新氧app（首席合作）、拼多多（合作伙伴）；《心動的信號4》共吸引7個品牌合作，涵蓋唯品會、可愛多、紐西之謎等，軟廣植入類型超20個。

對於贊助商來説，節目受歡迎、話題度高則意味着更多用户的看到以及品牌觸達人羣的增加，對於品牌的宣傳和購買轉化率是有促進作用的，品牌也會隨着節目的火熱而水漲船高。這也是頭部和綜N代受到品牌歡迎的原因之一。而戀綜身處腰部，出圈往往跟素人嘉賓的cp感和觀眾緣的玄學有關。這也給廣告招商帶來了一定的不確定性。

另外一方面，選秀或者語言類節目出來的嘉賓，不論星素，從線上到線下，從線下到線上，交替循環，且可持續曝光。而戀綜，觀眾追求結果，一季節目完結不論牽手是否成功，節目組與素人嘉賓基本也就合作結束，很難反覆使用，形成像練習生、喜劇人一般的長尾效應，頂多也就是再上一下下一季節目call back一下。並且，這些出圈的素人影響力不一定能夠表現在品牌上，對於平台的影響實在有限。

戀綜的招商未必能達到頭部的水平，但性價比畢竟擺在那裏。雖然戀綜作為如今業內看好的品類，除了平台已有的王牌節目之外，製作者們已經不再安心於單純地將新項目押寶在某一個類型中。可以發現，越來越多的戀綜疊加了各種元素，試圖從更細分的領域挖掘受眾的共鳴。只是，一股腦出圈的戀愛綜藝會不會迅速熄火？下一個節點又在哪裏？我們拭目以待。