回縣城開店的年輕人：“單挑”瑞幸星巴克，活得還不錯_風聞

開菠蘿財經（kaiboluocaijing）原創

作者 | 吳嬌穎

編輯 | 金璵璠

開咖啡店的年輕人，正在社交平台演繹一部“冰與火之歌”。

城市裏，大批咖啡店徘徊在倒閉邊緣，店主們一邊靠慘淡的營業額苦撐，一邊等待着消費旺季的拯救。縣城裏，一家家獨立咖啡店拔地而起，用新鮮感刺激着當地年輕人的神經和錢包。

時間再往前推半年，早在去年9月，一位年輕人在小紅書更新自己“10萬回縣城開咖啡店”的日常，成為許多人爭相效仿的創業模板。這不難理解。在大城市越來越“內卷”的當下，回縣城，成了許多年輕人的選擇，而開一家屬於自己的咖啡店，是許多人夢想中的事業。

這些從城市離開的年輕人，把新的業態帶回了縣城，抓住縣城的消費信息差，在家鄉開出了“第一家獨立精品咖啡店”。

他們發現，縣城喝咖啡的人雖然不多，但供應更少。即便一天只賣30杯、一杯只要15元，縣城裏那些工作收入穩定、有一定消費能力、對新鮮事物接受度頗高的年輕人，也足以撐起一家投資只有10萬元的咖啡店。

除了咖啡店，小酒館、茶飲店、甜品店也成為年輕人的縣城創業選項，但凡是縣城裏沒有出現過的業態，似乎都是新鮮、獨特且被需要的。

然而，面對沒有先例可參考的下沉市場，年輕的店主們要想存活下來，不僅需要充當市場教育者的角色，還需要自己去一遍一遍打磨產品、價格、營銷、門店設計，乃至找到一套與縣城相匹配的運營模式。

在競爭尚不激烈的當下，這些小店活得還不錯，不過，危機也近在眼前：瑞幸、海倫斯等連鎖品牌迅速下沉，低成本、低門檻的小店模式很容易被複制。

但對這些回縣城開店的年輕人來説，挑戰和競爭似乎沒那麼值得擔心。他們更願意把這當作一次試錯成本更低的創業嘗試，“成功了，或許可以做成一個區域性連鎖品牌；失敗了，至少我們還很年輕。”

我，95後，拿10萬回縣城開咖啡店

回到老家工作之前，陳璜一直覺得，縣城人不需要咖啡。

在他的記憶裏，縣城的生活是規律的、安逸的、慢節奏的，很少有人需要靠咖啡度過漫長的工作日，也幾乎沒人會花一整個下午坐在咖啡店看書聽歌。

有一天，他意外地在縣城老城區見到一家“日咖夜酒”小酒館，這家店的咖啡談不上多專業，卻有不少人買單。

他發現，對當地的很多年輕人來説，咖啡的“舶來品”屬性猶在，是他們都想趕的潮流。那是2019年，“網紅”浪潮正隨短視頻瘋狂湧入縣城，探店打卡蔚然成風。

這家店成了陳璜觀察縣城消費生態的起點。在與老闆的交流中，他瞭解到，縣城人口少、產業更少，當地為數不多的年輕人，基本都在政府和企事業單位工作。相比那些潮流追隨者，他們對咖啡的需求，才是更加穩定和持久的。

陳璜想，這些“新縣城人”，應該撐得起一家咖啡店，“有需求的人確實不多，但供應的人實在少。”

他向幾個同樣從城市回到縣城工作的朋友表達了自己創業開店的想法，很快湊出了15萬元啓動資金，大家打算一起合夥幹。對陳璜和他的團隊來説，這是一次沒有可參考模式的創業，投資不多，但錢得花在刀刃上，後續運營壓力才會小一些。

門店定在了老城區中心，雖然不臨街但好找，租金一年3.5萬元；設備不需要很專業，但要好操作、效率高、出杯質量穩定，他選了一台二手的雙頭咖啡機，兩台磨豆機，花了3萬元；團隊自己包攬了店面設計、建材採購等工作，節省了一定的裝修費用，最終花費6.5萬元。

“蒸汽咖啡” 門店 / 受訪者供圖

2021年7月，這家“蒸汽咖啡”一開業，就刷爆了當地年輕人的朋友圈。對他們來説，這家店的風格、設計、產品，都是縣城從未有過的，因此顯得非常新鮮，且願意為之買單。到第二個月，咖啡店的日均營業額基本穩定在1000元出頭。

2021年底，苗苗也準備在老家灌南縣城開一家咖啡店。

這是一個位於江蘇連雲港的小城，奶茶店、甜品店不少，賣咖啡的，卻只有肯德基和一傢俬房烘焙，並非主營業務，也談不上好喝。

但她開店的想法，遭到了朋友們的一致反對，理由是“縣城根本沒人喝咖啡，要不然早就有人開了”。

思索再三，她決定從家庭咖啡館做起，這樣能省下一大筆門店房租和裝修費用，不失為一個低成本試錯的方法，也能順便探探縣城的咖啡消費市場。

苗苗的設想是做精品咖啡，即便只是家庭咖啡館，也在設備上下了血本。咖啡機、磨豆機、製冰機等一套下來，就花出去7萬元。

好在，在家人和朋友的賣力宣傳下，一杯貼着克萊因藍標籤的“黑豆咖啡”，很快在當地人的朋友圈裏傳播開來。一個多月下來，每日營業額逐漸穩定在兩三百元左右，生意好的時候能賣出500-800元。

據她觀察，縣城的咖啡消費主力軍，是在政府單位、銀行、學校工作的年輕人，他們有穩定的收入和固定的上下班時間，消費能力相對較高、復購率也高。這裏面，有相當一部分已經是她的老顧客。

苗苗的家庭咖啡館 / 受訪者供圖

三個月後，苗苗決定把咖啡店開在城西的政府辦公區附近，搭配甜品、麪包售賣，為這個區域的年輕人提供一些早餐選項。

在距離灌南縣不到60公里的宿遷市沭陽縣，Saki也完成了從家庭咖啡館到縣城第一家獨立精品咖啡店的轉變。

2020年大學畢業後，Saki本計劃前往日本留學，但因為疫情被擱置，上了一年網課後向學校申請了gap year  （空缺年）  ，暫時回到老家縣城，在一家教育輔導機構上班。

Saki發現，儘管縣城已經有一家星巴克、一家瑞幸，但都位於人流量集中的商圈。而自己所處的縣城僅有兩三棟寫字樓，人流密度大，每天有不少上班族和考研考編的學生出入，卻沒有任何咖啡供應。

她花3000元購置了一台家用咖啡機和一些包裝物料，在辦公點搭建起一個咖啡角，權當作副業來運營。沒想到，僅僅是售賣基礎款的美式和拿鐵，每天也能賣出十幾杯。

Saki忽然感覺找到了商機。這些從大城市返鄉、在寫字樓上班或學習的年輕人，對咖啡不缺認知，也有消費習慣和剛需，最重要的是，有相當的消費能力和復購率。

隨着辦公樓的咖啡角逐漸被熟知，Saki也不得不承認，一台家用咖啡機無法負擔起每天幾十杯的出杯量，品質不穩定、種類也非常有限，難以持久。

她決定直接在寫字樓租下一處空間，投入10萬元打造一家正式的咖啡店。Saki的定位是做高性價比的日常咖啡，堂食位置不多，以外賣為主，全城配送。到第三個月，Saki的“C&C咖啡”基本實現了收支平衡。

怎麼賺縣城年輕人的錢？

找對需求、足夠新鮮、適當妥協

縣城的第一家咖啡店，往往代表着稀缺、新鮮和被需要。因為吃到了這樣的紅利，所以活得不錯。

不過，“第一家”也意味着沒有先例。縣城地方不大、年輕人也不多，咖啡店要定位自己的客羣不算難，難的是，如何設計出一套與當地相匹配的運營模式。

第一個難題，就是咖啡與縣城的口味適配度。

開店前，陳璜堅持，“只做咖啡，不賣奶茶，也不賣薯條”。但他不得不承認，被奶茶“慣壞”的縣城消費者，不一定要求咖啡品質多高端，卻接受不了口味太酸或太苦。

一個最直接的例證是，美式和拿鐵是咖啡店的標配，但店裏賣得最火爆的，是生椰拿鐵和鴛鴦紅茶拿鐵，因為它們口味更甜。

陳璜不想完全迎合，一來他需要在當地培育真正的咖啡文化，以獲取更多的客源；二來那樣的咖啡店和遍地的奶茶店沒什麼不同，過一段時間就會因為“無差別”而被拋棄。

經過幾次測試，他把一些風味拿鐵的甜度標準定在“似甜非甜”，既給嚐鮮的人留個好印象，又能打出一些差異性的標籤，比如更低脂健康。

Saki的咖啡產品 / 受訪者供圖

Saki把店裏的產品分成四大塊，咖啡品類裏，有美式、拿鐵等常規產品；也有生椰拿鐵、紅茶拿鐵等特調的流量產品；還有草莓厚乳冰拿鐵、冰橙冷萃這類自己研發的品牌產品。

另外，她還增加了少量的果茶產品作為輔助，這是她經過一段時間消費者觀察得出的結果。“店裏經常會有兩三個朋友一起來到咖啡店坐下聊聊天，但其中可能有一兩個人是不喝咖啡的，如果店裏沒有任何非咖啡飲品，就會比較尷尬。”

在Saki看來，這種策略性調整，談不上妥協，而是一種適應。

第二個需要調整的，是定價。

與一二線城市精品咖啡館相當的定價，是不現實的。縣城裏那些工作穩定的年輕人，儘管有一定的消費能力，也不可能頻繁為動輒30元一杯的咖啡買單。但縣城咖啡消費需求有限，如果定價太低，等待他們的就是虧損。

陳璜算過一筆賬，投資約15萬元，要想在兩年時間內回本，日均營業得維持在900元以上。按照縣城一天約30-40杯的日均消費能力倒推，則至少要保證60%的毛利率，才能達到盈虧平衡。

為了實現預期收益，同時保證日常消費者的復購率，陳璜設計了兩套價格體系。一是正常到店消費，比如美式18元、拿鐵22元、生椰拿鐵25元、手衝26元；二是性價比更高的儲值會員，相比前者便宜3-6元。

陳璜稱，這一套會員價，是按照連鎖咖啡品牌Manner的價格來做的，“這應該是一個最佳的平衡點了。”

Saki的咖啡店以外賣為主，因此定價根據美團和微信小程序兩個平台不同而有所區別。通過微信小程序點單，美式14元、拿鐵18元，但美團點單價格會再高6-8元。她坦言，這是為了在外賣平台抽傭的情況下，仍能保證利潤。

事實上，不僅僅是咖啡店，但凡是被年輕人引進縣城的新鮮業態，都不太可能照搬城市裏原本的那套遊戲規則，一切得靠自己摸索。

去年10月，張寧和朋友在河北衡水的深州，開了當地第一家精釀酒館，投資高達20萬元。他們的目標客羣，與咖啡店重合度非常高，也是那些對品類接受度較高、工作收入比較穩定、有一定消費能力的年輕人。

開在縣城的“頑童精釀”酒館 / 受訪者供圖

不過，考慮到縣城整體的消費水平，他們依然需要儘可能地壓低價格，精釀啤酒售價普遍在12元-20元一斤，單次人均消費額設計在30-50元之間。同時，他還增加了多款普通瓶裝啤酒，以滿足部分消費能力不高的年輕人，最便宜的只要5元一瓶。

即便如此，在試營業的半個月時間裏，“縣城第一家精釀酒館”的營業額依然相當慘淡，最多的時候，一天也只有兩三百元。

後來，張寧發現，在縣城，新店等人上門不現實，還得靠“刷臉”。他開始試着和店裏的客人聊天交朋友，主要內容是科普精釀啤酒，什麼是白啤、什麼是黑啤，哪個口味更苦、哪個更酸甜，哪個口感更粘稠、哪個更清新。

“那家新開的酒館，老闆很隨和，還懂精釀。” 一段時間後，酒館的名字就在縣城年輕人的朋友圈裏人口相傳。老客帶新客，酒館營業額逐漸提升，目前已經能穩定在日均1000元左右。

還有的新業態，瞄準了縣城年輕人對差異化社交空間的需要。

去年9月，桃子在老家縣城開了一家賣飾品、家居、文創等小商品的雜貨鋪，因為風格獨特，逛的人很多，但沒有什麼交流空間。

經過一段時間觀察，她發現，在當地縣城，奶茶店基本沒有堂食，咖啡店只有星巴克，年輕人最缺少的，其實是一個既能坐下吃吃喝喝、又能打卡拍照的社交空間。於是，她花了5萬元，把店鋪二樓改造成“吃茶店”，即同時售賣果茶、咖啡和甜品的餐飲集合業態，主打“下午茶”氛圍。

桃子的“雜貨鋪+吃茶店” / 受訪者供圖

“雜貨鋪+吃茶店”，是這個縣城從未有過的一種綜合業態，每到假期，店內就會爆滿，月營業額能做到兩三萬。

在張寧看來，酒館、咖啡、茶飲雖然屬於不同行業，但這些以“第一家”的名義率先闖入縣城的新興業態，做生意的本質沒什麼不同。“足夠的新鮮、適當的妥協，以及和客人成為朋友。”

“一次試錯成本更低的創業嘗試”

這些在2021年扎入縣城的咖啡店、小酒館、茶飲店，是觀察縣城新消費的一個個窗口。看似無近憂，但遠慮不少。

縣城作為餐飲下沉的主戰場，無疑是瑞幸、幸運咖、海倫斯等行業連鎖品牌的必爭之地    。相比這些“摸着石頭過河”的年輕店主，它們運營模式成熟、複製能力更強，更有足夠的資本打一場價格戰。

除了連鎖品牌下沉，在縣城，開一家咖啡店或者小酒館成本並不高，一家店火了，就會出現第二家、第三家，即便市場可能容不下。

在這樣的雙重壓力下，這些年輕的店主並沒有表現出焦慮或擔心。

今年年初，苗苗所在的縣城就開了一家瑞幸。這並沒有讓她感到慌張，反而更加堅定了開店的步伐。

她覺得，來自瑞幸的競爭並不大，對方在橋東的商業圈，自己在橋西的辦公區，消費客羣和配送範圍都不衝突。相反，瑞幸自帶流量，可以培育縣城整體的咖啡市場，自己也能跟着分一杯羹。

Saki也不認為縣城已有的星巴克和瑞幸，會完全擠壓自己的生存空間，相反，她正是通過對這兩大門店的觀察，找到了自己的差異化定位。“瑞幸走流量路線，消費隨機性強，配送範圍也有限；星巴克價格高，更多地被認為具有社交空間屬性。”

相比之下，Saki覺得，自己與顧客不是單純的買賣關係，她的定位是一個生動的咖啡品牌，“能和客人交流互動的那種”。

“C&C咖啡”門店 / 受訪者供圖

最近，在Saki所在的縣城，有人模仿她初期的模式，開起了家庭咖啡館。面對競爭，Saki的想法是“兩條腿走路”，既要精進咖啡技術，保證咖啡品質；同時發揮自己的設計技能，打造門店的氛圍感。

儘管當地縣城還沒有出現瑞幸，陳璜已經開始為未來可能到來的競爭準備預案。

不久前，他專門向瑞幸官方諮詢過門店加盟情況，得到的回覆是，他所處的區域當前尚未開放加盟。一旦開放，他甚至計劃要防禦性加盟瑞幸，“自己卷自己”。

他甚至覺得，目前咖啡店的發展速度已經超出了當初的預期，他開始帶着團隊往供應鏈和品牌化的方向摸索，比如自己烘豆、做濃縮咖啡包、佈局線上售賣業務。

對這些年輕人來説，回縣城開店，其實並不是像許多人想象的那樣——“逃離大都市，回老家過安定生活”，而是一次“試錯成本更低的創業嘗試”。

陳璜覺得，“回到縣城”與“跳槽”或者“轉行”並沒有太大區別。在他看來，縣城並不是一個“更好”或者“更差”的選擇，而是與其他選擇一樣，需要考慮收入、是否適合自己或者是否符合未來的人生規劃。

一家開在縣城的小店，也不是他們心中的終極創業模式和生活狀態。

Saki不打算因為開店放棄自己中止的學業。今年7月，她即將出國留學，咖啡店將暫時交給朋友代運營。在那之前，她想把門店搬到臨街的商鋪去，固定更多的客源。

在陳璜、張寧的規劃裏，門店應該能在計劃週期內回本，屆時，他們得在縣城紮根更深，也在一定程度上培育了市場，未來有可能在縣城開第二家分店，也有可能把更多分店開到鄰近的縣市去。

他們的目標是，成為一個小型的區域連鎖品牌。因此，陳璜坦言，相比外部的競爭，他更害怕縣城的慢節奏讓自己變得懶惰和倦怠。

他們也並非沒想過失敗的可能    。畢竟，去年，一二線城市大批出自年輕人之手的創業小店轟然倒下，未來，行業“內卷”未必不會“卷”到縣城。

桃子在店裏製作咖啡 / 受訪者供圖

桃子無法預估這家店能開多久，也不排除再離開縣城的可能。對她來説，如今的工作和生活，更像是各種機緣巧合的結果。“未來，我可能把這家店做成一個品牌IP，也可能哪天倒閉，就回去城市工作。誰知道呢。”

苗苗給自己設定的回本週期是三年，如果咖啡店活下來了，她想去縣城的新區再開一家分店，“還是做上班族的生意”；如果失敗了，就再回到城市，尋找新的工作機會。

“失敗不可怕，年輕的時候不折騰，什麼時候折騰。”她説。