重估逸仙電商：完美日記的“B”面_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 藍齊

疫情的陰霾雖對市場環境造成一定的壓力，但對於消費者迭代、傳播渠道劇變及強大供應鏈催生的新消費品牌而言，卻是另一番生機。在新消費市場裏，完美日記、泡泡瑪特、拉麪説等一批創立時間不長、但在各自品類領先的新消費品牌開始進入收穫期。

其中，完美日記快跑上市成為中國最年輕的國貨美妝上市企業。隨之而來的是，“逢財報季，業界關注必聚焦”。就當下而言，已經站在聚光燈的逸仙電商，會交出怎樣一份答卷？

3月10日晚間，完美日記母公司逸仙電商（YSG)公佈了2021年Q4及全年未經審計的業績報告。公告顯示，逸仙電商全年營收58.4億元，同比增長11.6%。受益於護膚品類快速成長、品牌力持續提升，公司全年毛利率同比增長2.5%至66.8%，淨虧損同比收窄42.5%。

如此成績，也讓逸仙電商成為美妝消費需求疲軟背景之下，行業內少數實現營收持續增長的美妝企業。要知道，在此之前，其一直受困於“股價低、虧損多、燒錢換市場”的質疑之中。

在「創業最前線」看來，逸仙電商依然值得分析和期待，主要歸功於美妝新消費品牌進入新的競爭階段後，其在發展過程中新路徑探索的初見成效。

擺在眼前的問題是，定位為“科學美妝集團”的逸仙電商，能否走出行業困局？

1、賽道進入升級調整期2020年是國貨美妝大年，資本對這一賽道充滿信心。烯牛數據顯示，從2020年消費領域各賽道的投融資佔比來看，除食品保健品以外，美妝護膚是同比增幅最大的。完美日記成為海外上市的“國貨美妝第一股”後，更是一舉推高該賽道的熱度。

但到了2021年，火熱的美妝市場開始降温，曾經一路高歌的行業進入短暫的調整期。一年後的今天，這一賽道也過渡到全新的升級期。

具體來看。一方面，互聯網高速滲透之下，無論電商還是直播帶貨等渠道的紅利期已步入尾聲。尤其是基於“粉絲經濟”的直播帶貨日漸式微，商品來源和品質成為消費者更為看重的因素，美妝行業也逐漸重歸產品驅動的軌道中。

另一方面，經歷數年的市場培育及消費升級，消費者對於美妝產品的“心智壁壘”更強，不再被各類營銷和故事輕易説服。反而對於產品、品牌有着更獨立的理解和要求。

尤其是年輕消費者層面的變化更加明顯。“以前，看到idol帶貨，我會毫不猶豫下手買。一些影視劇裏角色穿的服飾、用的化妝品護膚品，種草、拔草是很自然的事，”95後小林介紹，“最瘋狂的一個同事曾經因為偶像代言某款面膜而囤了十餘萬元的貨，並且是在對面膜成分、功效完全不瞭解的情況下。”

小林説，她以前會因為看到某個觸動心靈的廣告片或好的外觀設計而下單，但現在，自己也開始看成分、看功效，並且還要多個渠道綜合評估性價比之類指標後謹慎下單。

小林這樣的消費者並非個案，而是年輕一代消費者的真實寫照。由此不難看出，美妝品牌的競爭也不再是品牌營銷層面競爭，而是已經升級到品牌對用户需求的把握和滿足上。

國貨美妝品牌如何跟隨腳步實現進化？以逸仙電商為例，其正通過兩大抓手重點發力。第一，多品牌策略：從大眾到中高端、從彩妝到護膚的多品牌、全品類矩陣佈局；第二，技術創新，研發投入向國際大牌美妝看齊；

回望過去幾年，隨着品牌的知名度提升和滲透率提高，國貨彩妝行業基本完成了消費者的教育，越來越多人開始正確看待併購買、使用國貨。面對這一市場趨勢，逸仙電商先後推出了完美日記、小奧汀、皮可熊三大原創國潮彩妝品牌，分別覆蓋不同細分人羣。

這一策略能否奏效？根據逸仙電商披露，2021年，完美日記蟬聯雙11天貓彩妝品類國貨品牌第一名。小奧汀及2021年第一次參加雙十一的Pink Bear皮可熊，均進入了天貓國貨彩妝前十。

2、國貨美妝主打科技牌從全球美妝產業的發展進程來看：研發驅動下、高門檻的高端功效性產品才是“王牌”。並且，高端，功效護膚也是國內外美妝企業增長基本盤。也因此，業界的普遍認知是：科技美妝是國貨美妝的核心驅動力。

“科技”與“美妝”，兩個看似不搭界的事物，能否和諧共處，互為促進？

公告顯示，逸仙電商2021年全年研發投入同比增長113.5%，超1.42億元，佔營收比達到2.43%。這是什麼概念？公開數據顯示，全球一線化妝品公司雅詩蘭黛，在2020年、2021年研發費用率分別為1.6%和1.5%；歐萊雅則分別是3.45%和3.19%。

從中，我們可以看到兩個明顯的趨勢：其一，是逸仙電商的研發費用及費用率已處於美妝上市公司第一梯隊行列，同時費率向國際一線化妝品公司看齊。其二，相較於兩大品牌持續收縮的研發費用，逸仙電商在2020和2021年的研發投入是逐年上漲的態勢，研發費用率實現從1.27%到2.43%近乎翻倍的增長。

在逸仙電商創始人兼CEO黃錦峯看來：“以研發賦能品類創新，以品類創新促進研發突破。只有過硬的產品實力和更多的科技美妝成果落地，才能滿足更多消費者對美的期待。”

近年來，逸仙電商持續投入打造逸仙Open Lab開放型研發體系，和海內外多家知名機構建立深度合作，如中科院化學研究所、華中科大國家納米藥物工程技術研究中心、森馨科技集團等機構，意在提升公司在基礎研究、產品應用及功效檢測等方面的能力。

目前，逸仙電商已有多個技術創新應用成果落地：包括與中科院化學研究所共同研發的SmartLOCK™斯瑪絡鎖妝技術，已應用於完美日記“珍珠”鎖妝散粉，並獲得WWD BeautyInc Awards國際美妝產業大賞年度彩妝新品大獎。

逸仙還與國家納米藥物工程中心聯合實驗室共同開發了水楊酸納米包裹微膠囊等原料，應用於“DR.WU複合酸煥膚調理面膜”產品。該產品在2021年雙十一銷售超過十萬件，並且消費者評論顯示，該品牌已初步在油痘肌用户中形成較佳口碑效應。

可以看到，以完美日記為代表的國貨美妝企業，已將對中國消費者更精準地洞察，快速落實到產品的深度研發中，以此來滿足新一代消費者對產品和品牌提升的需求。

**3、能否走出行業困局？**2021年下半以來，受美妝需求增速放緩、流量見頂紅利消失、化妝品新規靴子落地等影響，國內美妝行業增長正面臨極大的挑戰。

事實上，這種趨勢在2020年已初見端倪。2020年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等美妝集團及國內美妝企業的營收都受到疫情不同程度的影響。大部分公司在2020年出現營收同比下跌，部分公司在2021年逐步恢復或小幅超過疫情前水平。

雖然逸仙電商在2020年及2021年間實現了營收的持續增長，但在2021年第四季度卻出現了同比22.1%的下降，這也是其上市以來首次季度增速同比下滑。受此影響，財報一出，逸仙電商股價大跌。

觀察其股價，從2021年開始，逸仙電商的股價就從25美元的高點一路下滑，如今，市值約為5億美元，較最高點時蒸發超過9成。雖然有中概股集體下跌的背景在，但完美日記母公司逸仙電商還是受到外界的諸多質疑。

那麼，逸仙電商能否走出困境？

我們聚焦2021年全年報，不難感受到這家科學美妝企業正在着力突破的兩個關鍵點：

**一是，收入增加同時做到營銷支出的下降。**行業在經歷了前幾年的高速增長後已進入平緩期，此時的逸仙電商業績依然保持了持續的增長。同時，做到了營銷投入的收窄，財報顯示，2021年Q4逸仙電商的銷售和營銷費用為10.8億元，比上年減少3億元。

**二是，研發投入開始進入回報期。**在持續不斷的研發投入中，目前逸仙電商已完成了第一階段的積累，正進入到整合和進化的新階段。

於是，就有了這樣的現狀，短期內，逸仙電商雖然保持虧損的局面，但隨着上述兩個關鍵戰略的推進，我們若將之放在更長的時間線上去審視的話，或許很快能給市場意外之喜。

*文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。