315洞察丨2021年被“容貌焦慮”整“焦慮”的中國醫美_風聞

你有容貌焦慮嗎？

如果有，是你自己對自己的容貌不滿意還是你覺得要滿足別人的期待？

改變外貌的意義是什麼？

如果你有機會讓自己變得更俊美，你心目中的自己長什麼樣子？

九十年代，日本醫學界正式將醫美的學科分化成醫療整形和醫療美容兩大方向。在日本和韓國醫學院中攻讀醫美專業的學生都知道自己未來的方向是醫療整形還是醫療美容。後來，他們在亞洲颳起了一陣醫美消費的旋風。

如果人類的顏值有一個平均線的話，醫療整形針對的受眾是因先天缺陷、後天事故而導致的顏值處於平均線以下的體表缺損者，依然屬於治病救人的嚴肅醫療。而醫療美容的受眾則是顏值處於平均線以上的求美者，屬於精益求精的消費醫療。有專家戲稱，醫療整形依然屬於有病治病，醫療美容已經是沒病找病了。（這裏“找病”意指醫療美容破壞重建的過程中，會將求美者原來的顏值先破壞掉，出現短暫的“毀容”期。）

中國醫療整形脱胎於戰爭創傷修復的剛需，而且發展階段基本上跟世界保持同步，都始於第二次世界大戰對士兵肢體的破壞。但是中國消費醫療美容的發展較晚，從80年代末期“電波拉皮”時代開始萌芽，發展到今天僅僅有三十多年的時間，但這是它作為消費醫療產業矇眼狂奔的三十年。很多人，因此而成為億萬富翁。

被315擊碎的悶聲發財夢

醫美行業迅猛發展，求美者法律意識增強，醫美消費投訴攀升，媒體監督成為常態。醫美查顯示，黑貓投訴平台2021年度醫療美容領域有效投訴量為26786單，較2020年增長高達122.01%。

根據美商研究院和知微數據研究發現，2021年1月-2022年2月，全網有關醫美行業的相關報道近254萬篇，且大部分是監督報道。自2021年4月起，隨着監管部門對醫美行業監管力度逐步加強，醫美行業在輿論場上的熱度得到一定程度遏制。醫美營銷類廣告有所減少；同時，權威媒體緊跟監管部門動作，相關報道量有所上升。尤其是2021年315期間，醫美醫療的負面報道達到全年最高潮，甚至幾乎達到了2020年全年中國醫美行業負面報道的總量。

在這份全年醫美輿情聲量圖中，我們看到幾乎只有新氧數據顏究院發佈的《2021醫美行業白皮書》和《2021中國醫美抗衰消費趨勢報告》算是整個行業僅有的正面或中性聲音。其他時間節點上，只要是高聲量的事件，不是監督就是監管。

在2021年還有一件標誌性意義的事件是國家市場監管總局在8月27日發佈徵求意見稿，並且在11月2日正式頒佈的《醫療美容廣告法執法指南》。指南第五條明確規定：

市場監管部門依法整治各類醫療美容廣告亂象，着力解決危害性大、羣眾反映集中的問題，對以下情形予以重點打擊：

（一）違背社會良好風尚，製造“容貌焦慮”；將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯。

（二）違反藥品、醫療器械、廣告等法律法規規定，對未經藥品管理部門審批或者備案的藥品、醫療器械作廣告。

（三）宣傳未經衞生健康行政部門審批、備案的診療科目和服務項目。

（四）宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效作保證性承諾。

（五）利用行業協會以及其他社會社團或組織的名義、形象作證明，使用患者名義或者形象進行診療前後效果對比或者作證明。

（六）利用廣告代言人為醫療美容做推薦、證明。醫療美容廣告中出現的所謂“推薦官”“體驗官”等，以自己名義或者形象為醫療美容做推薦證明的，應當被認定為廣告代言人。

（七）以介紹健康、養生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發佈醫療美容廣告。

（八）對食品、保健食品、消毒產品、化妝品宣傳與醫療美容相關的疾病治療功能。

（九）其他違反廣告法律法規規定，嚴重侵害羣眾權益的行為。

可以説，經過三十多年的暗流湧動，中國醫美行業終於“不情不願”地被監管和輿論兩隻大手合力推向了聚光燈。過去的三十年，是中國醫美行業野蠻發展的三十年，雖然它依然還不算一個多麼大的行業，但是它年複合接近百分之三十的增長速度，以及波雲詭譎的真假亂象，確實讓人咂舌。

這也是我們第一次看到一個行業不是因為自身的自然發展，而是在媒體和政府的監管下走進公眾視野的。我們能夠理解中國醫美行業從業者內心的冰火兩重天，一方面垂直行業的流量本來就少，所以他們長期以來都希望能夠被更廣泛的大眾認知以獲得性價比更高的轉化率，另一方面所有人都沒有想到自己登上歷史舞台的方式竟然是監管和監督報道。

有人説：隸屬消費醫療的醫療美容行業誕生就帶着原罪，它催生了容貌焦慮。也有人説：就像茅台不是行賄受賄的源頭一樣，醫美也不是容貌焦慮的始作俑者，容貌焦慮的原因是社會競爭壓力。

雖然這個討論還沒有結論，但是帶着鐐銬在聚光燈下舞蹈的醫美行業，已經被“容貌焦慮”整“焦慮”了。

一個網紅的離世和一個行業的重生

2021年末，開始有人猜測醫美行業會步在線教育行業後塵，被監管團滅。但是，與發展到數萬億才被團滅的在線教育行業不同，醫美作為一個年GDP不足2000億的小行業，為什麼被提前“提上日程”呢？

據不願具名知情人事透露，最終促使監管者下定決心的事件是2021年7月份網紅小冉因抽脂手術後感染死亡事件。根據知微數據顯示，在2021年中國醫美行業年度影響力事件中排第一的就是“網紅小冉抽脂感染去世”。

據另一位親歷此事件的業內人士回憶：自己從業幾十年從來沒有見過這麼膽戰心驚的輿情事件——“連續上了十幾天熱搜”。他還告訴我，雖然不知道5月—7月網紅小冉的醫療事故跟8月—11月徵求意見並頒佈的《醫療美容廣告法執法指南》是否有直接關聯，但是這個事件讓整個醫美行業抽脂手術的下單量瞬間降到了冰點。美商研究院與知微數據共同研究發現，這絕對不是一次普通的醫療事故。

在上圖中我們可以看到這次重大輿論事件的四個特點：

1、以人民日報、新華社、光明網、中新經緯為代表的黨媒央媒共同組成了深度報道媒體矩陣。

2、微博彙聚各方觀點，尤其是媒體、監管和大眾的觀點，持續保持事件熱度。

3、杭州市衞生監管委員會、杭州市醫學會、杭州市西湖區衞健局陸續發佈官方意見，為事件定性。

4、小冉的好友和父母藉助微博發聲維護自身權益。

據這位知情人士介紹，就在小冉抽脂醫療事故餘波尚存，距離8月27日市場監管總局《醫療美容廣告法執法指南征求意見稿》還有10天時間的8月13日-8月15日，醫美行業的頭部展會成都美沃斯召開了。與以往不同，成都美沃斯開幕當天開始，大部分演講者的講稿裏面都會討論小冉的這次醫療事故。

可見，這個女孩的離世，對中國醫美行業的震動是非常深遠的。為什麼呢？

毫無疑問的原因是人命關天，但是在更早之前也經常出現媒體報道醫療美容手術事故的現象，例如超女王貝整形死亡事件，也沒有引發如此劇烈的地震。我認為現狀出現的原因有三：

1、醫療美容在中國求美人羣中的滲透率和認知率已經極大的提高。消費者在求美中普遍需要一個答案，它到底安不安全？

2、醫療美容行業良莠不齊的現象依然存在，市場情緒呼喚監管和正規軍入場。

3、監管部門可能通過小冉事件看到了醫療美容事故對消費者權益的嚴重損害。

我認為，利益就是應該被關在籠子裏，醫療美容行業有很多優秀的醫生和品牌，良幣應該驅逐劣幣，而不是讓劣幣驅逐良幣。眼前監管和輿情的壓力都是一個高速成長的行業發展中的陣痛。風清氣正的更加正規的醫美行業才是中國醫美的未來。

中國醫美，走到了破繭重生的十字路口。

乘風破浪的輕醫美和瘋狂的熱瑪吉

在輿論的加持下，手術類醫美項目增速趨緩，輕醫美項目因為安全性高、價格適中、效果好等優點逐漸開始填補手術類醫美退潮留下的空白。但是，輕醫美主要依靠設備或藥品不過度依賴醫生技術的特點，也造成假貨、水貨氾濫的問題。

很快，輕醫美就接替手術醫美成為負面輿情的重災區，尤其是瘋狂的熱瑪吉。

可能美國索塔自己都沒有想到，一款上市十多年的廣電設備熱瑪吉會在中國“一機難求”！美商研究院和知微數據研究發現，2020年以來熱瑪吉這種美容項目開始爆火，鋪天蓋地的測評種草帖，讓它成為“逆齡神器”，各路明星、網紅大V紛紛現身説法。熱瑪吉引爆了整個社交網絡中的醫美話題，甚至於並沒有拿到醫療美容第三類器械證的第五代熱瑪吉，依然在眾多醫療美容項目中獨領風騷。而在2021年，各種數據均顯示，在光電類為主的皮膚美容消費中熱瑪吉銷量增速最快。

隨着熱瑪吉項目的走紅，“山寨”、高仿等假冒熱瑪吉機器開始氾濫，相關報道不時見諸報端。“燙傷”“面部凹陷”“留下疤痕”“慘遭‘毀容’”“毫無效果”等投訴也讓這一醫美項目遭遇頗多爭議，“熱瑪吉”多次成為新聞平台的負面高頻詞。在中國裁判文書網中，以 " 熱瑪吉 " 為關鍵詞搜索得到的相關結果共 88 項，其中 29 項發生與 2021 年，關鍵詞包括返還（29）、欺詐（14）、精神損害（7）等。在黑貓投訴平台中搜索 " 熱瑪吉 " 得出共 120 條結果，主要投訴問題涉及 " 虛假宣傳 "" 醫療事故 " 等。

諷刺的是，依靠仿製美國索塔熱瑪吉設備起家的廣州索爾塔公司所生產的同類設備拿到了NMPA的第三類醫療器械許可證。

當然，瘋狂的熱瑪吉只是瘋狂的輕醫美的一個縮影。美商研究院與知微數據發現，相對於看上去“經常出事”的手術類醫美，輕醫美的針劑、設備、藥品還有着數不清的灰色地帶等待輿論發掘。但是我相信，在監管部門和媒體輿論的探照燈下，中國輕醫美市場終將走上正品化的道路。

在2022年315來臨前夜，美商研究院和知微數據攜手發佈中國醫美行業的首份輿情分析報告。這個一開始靠利益驅動的消費醫療行業，正在因為輿論而發生着蜕變，我們將會持續關注它的成長，並且繼續發佈醫美輿情分析報告。

在此，我們想對中國醫美行業的每個從業者説：醫療無小事，專業比天大。

讓我們一起加油吧！