美團電商新增自營、跨境,種草社區“珍箱”升級為“逛逛”_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2022-03-14 12:37
來源 | Tech星球
文 | 陳橋輝
低調的美團電商又有新的動作。
近日,Tech星球獨家獲悉,美團電商內增加了品牌自營專營店,其運營模式類似於“京東自營”,商品由美團電商發貨。目前“美團好貨”App內已上架多個品牌自營專營店,例如“東鵬特飲美團自營旗艦店”、“小玩熊食品美團自營專營店”等,涵蓋了食品、飲料、居家用品等,自營店鋪的經營公司都為“北京三快智慧餐飲管理有限公司”,據天眼查顯示,該公司為美糰子公司。美團電商正將業務觸手伸向品牌自營賽道。
此外,美團好貨還增加了“全球購”專區,佈局跨境電商,由跨境商家在該專區內開設店鋪進行海外商品售賣。並將種草社區“珍箱”正式升級為“逛逛”,立足於內容種草。
多方面佈局,不難看出,潛行的美團電商正迎來新局面。
2021年2月,美團自主孵化的B2C電商新業務“團好貨”正式上線,採用產地直髮+商品團購的形式,主打“省+好”的團購購物體驗。在一年的發展中,“團好貨”品牌升級為“美團好貨”,美團方面表示:“美團好貨”是美團旗下的B2C精選電商。未來,美團好貨也會依託美團多年來積累的運營能力和資源,持續為消費者提供更省心的購物體驗。
品牌的升級,意味着“團好貨”正式被美團所接納,其戰略地位也不斷提高。經過一年的發展,美團好貨,不再侷限於商品團購的模式,而是像淘寶、京東一樣,佈局綜合性電商。
如今的“美團電商”已經形成了一個集生鮮、母嬰、3C數碼、食品、服飾,以及跨境電商等為一體的綜合性電商平台,並形成了以品牌自營電商和平台電商為運營渠道的電商模式,可見美團電商的野心不小。
美團電商的擴張之路
美團電商業務始於2013年,當年7月,美團收購張智勇創辦的猛買網後,美團網正式切入電商購物板塊,並任命張智勇為商品團購部總監,向時任COO幹嘉偉彙報。
隨即,美團App內上線了名為“購物”的頻道,類似聚划算的實物團購業務,此舉意味着美團正式進軍電商業務。但美團的購物頻道並沒有一直持續下去,在3年後的8月1日關閉。
購物頻道下架的原因來自於多方面。一是,由於美團網的客單價比較低,超過百元的產品基本沒有人問津,導致價格壓得很低,使商家與美團間逐漸產生了利益上的分歧,部分商家開始出走。
另外,美團在2011年拿下“千團大戰”後,將重心放到了新業務上,也就是後來的“美團外賣”,該業務由王慧文帶領,高層的戰略重心轉移,使得像電商這類當時還處於邊緣的業務只能暫時被砍掉,畢竟美團在與餓了麼的交戰中,分身乏術。
至此,美團在電商業務上的首戰折戟。
但這並沒有使美團放棄做電商的想法。2020年下半年,一個名為“團好貨”的業務出現,該業務主要以B2C模式運營的電商平台,該平台由美團“閃購”事業部在2020年分拆形成的獨立業務部。但當時“團好貨”的業務主要以生鮮和內嵌的社區團購(美團優選)為主,綜合性電商屬性並不明顯,但很快,“團好貨”開啓了擴張之路,不斷的擴充商品品類,逐漸向綜合性電商發展。
2020年12月,“團好貨”迎來了美團的流量扶持,在美團App內取代了底部導航欄中的“發現”頁,成為了美團App的一級入口,此外在2021年2月,美團上線“團好貨”獨立App,幫助美團App探索域外的生意,美團對其的重視程度可見一斑。
但此時的“團好貨”仍然與美團優選進行聯動,用户可以在團好貨內使用社區團購功能,並沒有突出團好貨的電商屬性。
2021年10月,團好貨的發展方向得到了內部確認,確立了“團好貨”佈局綜合性電商平台,並升級為“美團好貨”。此時,在美團內部的月度經營會議上,公司成立了特別小組,也叫商品小組 (g-team),專門為零售相關業務討論和決策,由5名成員組成。三個事業部交由時任優選事業部總經理陳亮統一負責。
特別小組的成立,讓美團零售業務負責人之間的溝通和業務間協作,得以進一步加強。特別是讓之前較為獨立的到家事業羣、優選事業部和快驢事業部的三位負責人的聯繫更加緊密。廣發證券認為,美團將美團好貨列為業務重點之一,旨在實現遠近場電商、同城零售、團購的大零售格局。
在2021年內,“美團好貨”低調更名為“美團電商”,並將原來內嵌的社區團購業務(美團優選)剔除,完成了與其他業務的正式區隔,確立了獨立電商平台的路線。隨即,美團邀請多個知名品牌和商家入駐,並向運動、家裝、寵物等品類發展,至此,美團電商正式成為了一個綜合性的電商平台。
美團電商不落下一條熱門賽道
綜合性電商平台的發展方向確立後,美團電商又馬不停蹄地探索其他熱門賽道。
跨境電商作為最為熱門的一條細分電商賽道,美團也不例外參與其中。目前在美團電商類,已經增加了“全球購”的頻道。
“全球購”內的商品,以入駐的跨境電商商家進行銷售,商品價格都包含進口税,與眾多的跨境電商平台的發貨方式類似,由原產國發貨,然後進入本地的保税區,最後送達至用户手中。
一位經營美團跨境電商店鋪的商家告訴Tech星球:“美團的跨境電商還處於起步階段,客單量仍然有限,但對於商家而言,多了一個選擇。目前,其在美團內的一個月流水與淘寶相比差了10倍左右,但差距正在拉小。”
除了跨境電商的佈局,美團電商還“瞄上”了“種草”賽道。今年2月,美團上線了內容種草功能“珍箱”,展示用户對商品的種草筆記,可作為其他用户在商品選購上的參考。
Tech星球獨家發現,“珍箱”已升級為“逛逛”,主打“分享好東西,發現好生活”。用户不僅可以流量種草內容,還可以發佈自己的種草筆記,類似於小紅書的電商社區。
美團“逛逛”的上線,使美團電商在訂單轉化率和復購率得到了提升。Tech星球體驗發現,在筆記評論區,互動熱度比較高。但是作為一個社區產品,美團逛逛在內容上主要以普通用户的分享為主,缺少頭部KOL。
據一位頭部創作平台的博主告訴Tech星球,近期在他們的交流羣裏,有人正在招募美團電商的內容創作者,招募對象包括B站、小紅書、抖音和快手等平台的作者。尚不清楚是否為美團的官方行為,但可以肯定的是,隨着抖音電商、快手電商爭相入局種草,美團電商也不會缺席內容種草。
另外,美團電商還推出了品牌自營模式,目前其品牌自營模式有兩種,一種是美團官方運營的全品類自營店,例如“美團好貨(品類)官方旗艦店”,還有一種是最近新增的品牌自營店,比如“東鵬特飲美團自營旗艦店”,做細分品牌直營模式,採用了京東品牌自營模式,直接向品牌商打款進貨,由平台直接發貨給消費者。
無獨有偶,電商頭部平台淘寶天貓也在近期推出了“貓享”,運營模式類似京東自營。
電商行業分析師李晨告訴Tech星球:“美團做自營電商得益於美團在供應鏈端的佈局。實際上,自營的最大優勢是可提高配送效率,為用户提升購物體驗。目前,美團的配送已經可以做到配送最後一公里的要求;另外,美團優選已在多個地市成立了八方易達物流有限公司,雖然是為美團優選服務,但可以將一部分運力分配給自營電商上,完善自營配送體系。此外,自營模式下,美團電商的毛利水平也能得到提高。”
除了以上這些賽道外,美團電商還補充了“源頭好物”,依靠原生態和高品質的口碑,主打產地特色的源產地好物。在美團電商內,已經上線了“超值家鄉貨”頻道,用户可以在其中選購特色農產品。
面對千億元的市場,除了早已入場的快手、京東外,近半年來,作為新玩家的抖音、騰訊也有所動作。抖音在近期打造了新的品牌“心跳優選”,助力源頭好物的電商銷售,加大投入力度;阿里則是在近日推出了立足於源頭產地的生鮮交易服務平台“蜂耘”;騰訊則是打造“為村好物”,幫助農户銷售手中的農產品。
不難看出,美團電商正以肉眼可見的速度,在各電商細分賽道上快速佈局。
大而全的美團電商,如何打出差異特色
經過一年多的發展,美團電商的矩陣已初具規模,但大而全的美團電商依然面臨諸多挑戰。
根據美團2021年第三季度財報,美團的強項業務,比如餐飲外賣及到店、酒店及旅遊分部收入實現穩健增長,但第三季度經調整EBITDA及經調整淨虧損,主要來自於新業務及其他分部的經營虧損擴大,包括零售業務及共享騎行服務。可見零售業務的盈利之路,是美團接下來的重中之重。
美團電商發展成為綜合性電商,面臨的最大難題不是最全,而是最大。目前,美團電商的生態仍然立足於美團App,依靠美團過億的流量,美團電商享受美團App給予的流量扶持,但效果並不顯著,目前來看,美團電商更像是美團App的一個功能補充。
在域外方面,美團電商擁有“美團好貨”App,但七麥數據顯示,“美團好貨”App近一年在IOS端的預估下載量僅為3萬次左右,可見美團電商缺少美團App流量扶持後,在域外的生存成為一大難題。
而且,Tech星球還發現,美團電商在美團App內的銷量呈現兩極分化,有新人補貼的商品,其銷量可以輕鬆破萬,而沒有平台補貼的商品,其銷量多在個位到千位之間,這意味着美團電商銷量經過一年的發展,還沒有擺脱平台燒錢的困局。
為此,美團也推出了內容種草功能“逛逛”,希望調高流量。但從各家在種草賽道的佈局來看,多是以探索為主,種草在訂單上的轉化效率還不是特別明顯,特別是強如小紅書這樣的種草平台,也沒能在電商上有所突破。
據頭豹研究院發佈的《 2021年小紅書品牌調研報告》顯示,2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成,二者的份額佔比分別為80%和20%,今年年初,小紅書還將社區部和電商部進行合併,可見面對電商業務,小紅書也還沒趟出一條清晰的路。
作為硬幣的另一面,美團電商具備一些優勢,比如,比較成熟的物流配送體系,這對於電商業務的最後一環而言至關重要。
同為新玩家的抖音電商,則是從去年開始加碼物流配送的建設,成立了兩家物流公司,除了測試上門配送服務“音尊達”外,抖音物流目前還沒有太多的動作,可見一個完整的物流體系的建設並不容易。
美團電商如果依靠自家的物流體系,或許能夠通過打造京東的配送模式,實現電商配送流程的完整閉環,提升購物體驗,進而打出自家的特色。
相比於幾家頭部電商平台而言,美團電商仍然有差距,且美團電商在玩法上與其他平台大同小異,如何實現差異化發展將至關重要。面對達萬億級的電商市場,作為後發制人的美團電商,仍有機會分得一杯羹。