美團電商新增自營、跨境，種草社區“珍箱”升級為“逛逛”_風聞

來源 | Tech星球

文 | 陳橋輝

低調的美團電商又有新的動作。

近日，Tech星球獨家獲悉，美團電商內增加了品牌自營專營店，其運營模式類似於“京東自營”，商品由美團電商發貨。目前“美團好貨”App內已上架多個品牌自營專營店，例如“東鵬特飲美團自營旗艦店”、“小玩熊食品美團自營專營店”等，涵蓋了食品、飲料、居家用品等，自營店鋪的經營公司都為“北京三快智慧餐飲管理有限公司”，據天眼查顯示，該公司為美糰子公司。美團電商正將業務觸手伸向品牌自營賽道。

此外，美團好貨還增加了“全球購”專區，佈局跨境電商，由跨境商家在該專區內開設店鋪進行海外商品售賣。並將種草社區“珍箱”正式升級為“逛逛”，立足於內容種草。

多方面佈局，不難看出，潛行的美團電商正迎來新局面。

2021年2月，美團自主孵化的B2C電商新業務“團好貨”正式上線，採用產地直髮+商品團購的形式，主打“省+好”的團購購物體驗。在一年的發展中，“團好貨”品牌升級為“美團好貨”，美團方面表示：“美團好貨”是美團旗下的B2C精選電商。未來，美團好貨也會依託美團多年來積累的運營能力和資源，持續為消費者提供更省心的購物體驗。

品牌的升級，意味着“團好貨”正式被美團所接納，其戰略地位也不斷提高。經過一年的發展，美團好貨，不再侷限於商品團購的模式，而是像淘寶、京東一樣，佈局綜合性電商。

如今的“美團電商”已經形成了一個集生鮮、母嬰、3C數碼、食品、服飾，以及跨境電商等為一體的綜合性電商平台，並形成了以品牌自營電商和平台電商為運營渠道的電商模式，可見美團電商的野心不小。

美團電商的擴張之路

美團電商業務始於2013年，當年7月，美團收購張智勇創辦的猛買網後，美團網正式切入電商購物板塊，並任命張智勇為商品團購部總監，向時任COO幹嘉偉彙報。

隨即，美團App內上線了名為“購物”的頻道，類似聚划算的實物團購業務，此舉意味着美團正式進軍電商業務。但美團的購物頻道並沒有一直持續下去，在3年後的8月1日關閉。

購物頻道下架的原因來自於多方面。一是，由於美團網的客單價比較低，超過百元的產品基本沒有人問津，導致價格壓得很低，使商家與美團間逐漸產生了利益上的分歧，部分商家開始出走。

另外，美團在2011年拿下“千團大戰”後，將重心放到了新業務上，也就是後來的“美團外賣”，該業務由王慧文帶領，高層的戰略重心轉移，使得像電商這類當時還處於邊緣的業務只能暫時被砍掉，畢竟美團在與餓了麼的交戰中，分身乏術。

至此，美團在電商業務上的首戰折戟。

但這並沒有使美團放棄做電商的想法。2020年下半年，一個名為“團好貨”的業務出現，該業務主要以B2C模式運營的電商平台，該平台由美團“閃購”事業部在2020年分拆形成的獨立業務部。但當時“團好貨”的業務主要以生鮮和內嵌的社區團購（美團優選）為主，綜合性電商屬性並不明顯，但很快，“團好貨”開啓了擴張之路，不斷的擴充商品品類，逐漸向綜合性電商發展。

2020年12月，“團好貨”迎來了美團的流量扶持，在美團App內取代了底部導航欄中的“發現”頁，成為了美團App的一級入口，此外在2021年2月，美團上線“團好貨”獨立App，幫助美團App探索域外的生意，美團對其的重視程度可見一斑。

但此時的“團好貨”仍然與美團優選進行聯動，用户可以在團好貨內使用社區團購功能，並沒有突出團好貨的電商屬性。

2021年10月，團好貨的發展方向得到了內部確認，確立了“團好貨”佈局綜合性電商平台，並升級為“美團好貨”。此時，在美團內部的月度經營會議上，公司成立了特別小組，也叫商品小組 （g-team），專門為零售相關業務討論和決策，由5名成員組成。三個事業部交由時任優選事業部總經理陳亮統一負責。

特別小組的成立，讓美團零售業務負責人之間的溝通和業務間協作，得以進一步加強。特別是讓之前較為獨立的到家事業羣、優選事業部和快驢事業部的三位負責人的聯繫更加緊密。廣發證券認為，美團將美團好貨列為業務重點之一，旨在實現遠近場電商、同城零售、團購的大零售格局。

在2021年內，“美團好貨”低調更名為“美團電商”，並將原來內嵌的社區團購業務（美團優選）剔除，完成了與其他業務的正式區隔，確立了獨立電商平台的路線。隨即，美團邀請多個知名品牌和商家入駐，並向運動、家裝、寵物等品類發展，至此，美團電商正式成為了一個綜合性的電商平台。

美團電商不落下一條熱門賽道

綜合性電商平台的發展方向確立後，美團電商又馬不停蹄地探索其他熱門賽道。

跨境電商作為最為熱門的一條細分電商賽道，美團也不例外參與其中。目前在美團電商類，已經增加了“全球購”的頻道。

“全球購”內的商品，以入駐的跨境電商商家進行銷售，商品價格都包含進口税，與眾多的跨境電商平台的發貨方式類似，由原產國發貨，然後進入本地的保税區，最後送達至用户手中。

一位經營美團跨境電商店鋪的商家告訴Tech星球：“美團的跨境電商還處於起步階段，客單量仍然有限，但對於商家而言，多了一個選擇。目前，其在美團內的一個月流水與淘寶相比差了10倍左右，但差距正在拉小。”

除了跨境電商的佈局，美團電商還“瞄上”了“種草”賽道。今年2月，美團上線了內容種草功能“珍箱”，展示用户對商品的種草筆記，可作為其他用户在商品選購上的參考。

Tech星球獨家發現，“珍箱”已升級為“逛逛”，主打“分享好東西，發現好生活”。用户不僅可以流量種草內容，還可以發佈自己的種草筆記，類似於小紅書的電商社區。

美團“逛逛”的上線，使美團電商在訂單轉化率和復購率得到了提升。Tech星球體驗發現，在筆記評論區，互動熱度比較高。但是作為一個社區產品，美團逛逛在內容上主要以普通用户的分享為主，缺少頭部KOL。

據一位頭部創作平台的博主告訴Tech星球，近期在他們的交流羣裏，有人正在招募美團電商的內容創作者，招募對象包括B站、小紅書、抖音和快手等平台的作者。尚不清楚是否為美團的官方行為，但可以肯定的是，隨着抖音電商、快手電商爭相入局種草，美團電商也不會缺席內容種草。

另外，美團電商還推出了品牌自營模式，目前其品牌自營模式有兩種，一種是美團官方運營的全品類自營店，例如“美團好貨（品類）官方旗艦店”，還有一種是最近新增的品牌自營店，比如“東鵬特飲美團自營旗艦店”，做細分品牌直營模式，採用了京東品牌自營模式，直接向品牌商打款進貨，由平台直接發貨給消費者。

無獨有偶，電商頭部平台淘寶天貓也在近期推出了“貓享”，運營模式類似京東自營。

電商行業分析師李晨告訴Tech星球：“美團做自營電商得益於美團在供應鏈端的佈局。實際上，自營的最大優勢是可提高配送效率，為用户提升購物體驗。目前，美團的配送已經可以做到配送最後一公里的要求；另外，美團優選已在多個地市成立了八方易達物流有限公司，雖然是為美團優選服務，但可以將一部分運力分配給自營電商上，完善自營配送體系。此外，自營模式下，美團電商的毛利水平也能得到提高。”

除了以上這些賽道外，美團電商還補充了“源頭好物”，依靠原生態和高品質的口碑，主打產地特色的源產地好物。在美團電商內，已經上線了“超值家鄉貨”頻道，用户可以在其中選購特色農產品。

面對千億元的市場，除了早已入場的快手、京東外，近半年來，作為新玩家的抖音、騰訊也有所動作。抖音在近期打造了新的品牌“心跳優選”，助力源頭好物的電商銷售，加大投入力度；阿里則是在近日推出了立足於源頭產地的生鮮交易服務平台“蜂耘”；騰訊則是打造“為村好物”，幫助農户銷售手中的農產品。

不難看出，美團電商正以肉眼可見的速度，在各電商細分賽道上快速佈局。

大而全的美團電商，如何打出差異特色

經過一年多的發展，美團電商的矩陣已初具規模，但大而全的美團電商依然面臨諸多挑戰。

根據美團2021年第三季度財報，美團的強項業務，比如餐飲外賣及到店、酒店及旅遊分部收入實現穩健增長，但第三季度經調整EBITDA及經調整淨虧損，主要來自於新業務及其他分部的經營虧損擴大，包括零售業務及共享騎行服務。可見零售業務的盈利之路，是美團接下來的重中之重。

美團電商發展成為綜合性電商，面臨的最大難題不是最全，而是最大。目前，美團電商的生態仍然立足於美團App，依靠美團過億的流量，美團電商享受美團App給予的流量扶持，但效果並不顯著，目前來看，美團電商更像是美團App的一個功能補充。

在域外方面，美團電商擁有“美團好貨”App，但七麥數據顯示，“美團好貨”App近一年在IOS端的預估下載量僅為3萬次左右，可見美團電商缺少美團App流量扶持後，在域外的生存成為一大難題。

而且，Tech星球還發現，美團電商在美團App內的銷量呈現兩極分化，有新人補貼的商品，其銷量可以輕鬆破萬，而沒有平台補貼的商品，其銷量多在個位到千位之間，這意味着美團電商銷量經過一年的發展，還沒有擺脱平台燒錢的困局。

為此，美團也推出了內容種草功能“逛逛”，希望調高流量。但從各家在種草賽道的佈局來看，多是以探索為主，種草在訂單上的轉化效率還不是特別明顯，特別是強如小紅書這樣的種草平台，也沒能在電商上有所突破。

據頭豹研究院發佈的《 2021年小紅書品牌調研報告》顯示，2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額佔比分別為80%和20%，今年年初，小紅書還將社區部和電商部進行合併，可見面對電商業務，小紅書也還沒趟出一條清晰的路。

作為硬幣的另一面，美團電商具備一些優勢，比如，比較成熟的物流配送體系，這對於電商業務的最後一環而言至關重要。

同為新玩家的抖音電商，則是從去年開始加碼物流配送的建設，成立了兩家物流公司，除了測試上門配送服務“音尊達”外，抖音物流目前還沒有太多的動作，可見一個完整的物流體系的建設並不容易。

美團電商如果依靠自家的物流體系，或許能夠通過打造京東的配送模式，實現電商配送流程的完整閉環，提升購物體驗，進而打出自家的特色。

相比於幾家頭部電商平台而言，美團電商仍然有差距，且美團電商在玩法上與其他平台大同小異，如何實現差異化發展將至關重要。面對達萬億級的電商市場，作為後發制人的美團電商，仍有機會分得一杯羹。