被互聯網衝擊的健身房，竟被“偽健身者”當做澡堂？_風聞

2020年炎熱的8月，120斤的小美正在家中氣喘吁吁地跟着Keep裏的女教練做着20分鐘的燃脂卷腹運動。

“休息十秒鐘！下一組……”手機裏的女教練聲音被掐斷，滿頭是汗的小美端起手機躺在自己花了80大洋買的瑜伽墊上，邊喘氣邊給閨蜜發了一條訊息：減肥太累了，我要躺平！

小美堅持運動了近一個月了，但絲毫沒有成效，甚至還胖了。可能得歸功於她在每次劇烈運動後都餓的狂扒兩碗白米飯。

這是很多女孩們夏天的剪影，也是疫情下大夥們宅家的真實情況。

減肥成功的王寧打開了居家健身的市場，讓健身變得“0成本，低門檻。”

根據KEEP招股書披露，2019-2020年及2021年前三季度營銷總費用率分別為100.6%、57%和112.8%。

高昂的營銷費用背後，是公司無法留住用户的無奈，更是“偽健身者”數量在不斷增長，他們都想好好鍛鍊，但堅持卻變得異常艱難。

有人健身是為了強健自己的體魄，有人是為了獲得更多的社交機會，不過什麼是真健身，什麼是假健身，始終沒有個結果……

一、健身的起點是“買買買”？

如果説女性健身的起點是減肥，那男性的起點就是增肌。

Keep滿足無需花費時間金錢，甚至足不出户就可運動的條件。這極大地降低了小白們進入健身圈的門檻。

但是根據遠川研究所數據顯示，Keep的用户在一個月內僅剩下53.20%。

大多小白客户在體會了健身並不容易的真相後被勸退，或出於“惰”性，而真正體會到健身樂趣的一大部分轉戰線下健身房。

數據顯示，女性健身主要是為了兩個原因，一個是有一個嬌美的外觀形態，另外一個是為了身體更為健康，擺脱亞健康問題的困擾。對於現代女性而言，最直接的身體訴求就是塑型，打造完美的身材。

而過度追求低重量的大有人在，這也是短時間內他們無法看到成效後放棄運動的原因之一。下圖是一張體脂率對照表。

“我難以每天都堅持在室外跑步，比方遇到下雨天，或者太陽太刺眼這種情況我都會宅在家，所以我索性買了台跑步機……”在Keep室外跑步打卡超過32天的網友説道。

《2019蘇寧易購體育消費報告》顯示跑步機銷量增長155%，在天貓《2019運動消費趨勢報告》中顯示，有超過5400萬人購買了瑜伽裝備。

而跑步機到貨沒兩天就會變成這樣：

成了晾衣架的跑步機

沒有合適的運動場景極大的限制了運動人口的增長。疫情期間，有超過80%的人都表示自己更重視也更願意運動了。其中一線城市的運動活力最高，北京、上海、廣東和深圳的Keep運動指數位列全國運動城市排行榜前四。

中國人以“吃”為先，若運動不能達到目的，他們還會選擇購買健身補劑來達到自身的目的。

淘寶《90後惜命指南》中指出，左旋肉鹼增長69%、蛋白粉增長41%，90後購買佔比皆過半。而歐睿國際數據顯示，在2013-2018年間中國運動營養市場，通過電商渠道產生的零售額的複合年均增長率高達57%。

圖源：歐睿國際

可高銷量與國內浮動較小的運動健身人口滲透率並不匹配。多數購買者都衝着“加速脂肪代謝”的字眼購買。

因此我們給“偽健身”定義為：只願意出錢，不願意出力。而Keep主張的自律對於他們來説是痛苦的，更是不敢輕易承認的。

不過也有出了錢後，還是被各種困難拴住腳腕的健身者們，他們通常理由多多，錢也多多。

二、健康經濟“舉步難艱”？

在一則關於“真健身與假健身”的帖子中，出現了這樣幾條評論：

2020年受疫情影響，全國健身場館都經歷了不同時長的暫停營業，少則2個月，多則長達半年之久，這期間淘汰了不少經營狀態欠佳的健身場館。

據三體雲動數據中心統計，截止到2020年12月，中國健身俱樂部門店數量約44305家，儘管比2019年的49860家下滑了11.1%。

中國整個健身行業的健身會員數約為7029萬（不含港澳台），在14億的總人口基數下，中國的健身人口滲透率為5.02%，環比去年增幅3.19%，從趨勢來看，中國同美國、歐洲的差距在逐漸縮小。

那麼剛開始健身的你，是否為了督促自己而購買高昂、專業的服飾、器材？現在的你後悔買它們了嗎？

Keep現早已實現線上線下兩手抓，不只打造APP，同時也成為新一代運動品牌的代表。在“Keep 2021 春響發佈會”上，Keep 合夥人、副總裁劉冬透露：2020 年 Keep 在消費品業務上的銷售額已達到 10 億。

於是有人開始“煽風點火”：健身房是上個時代的東西，終將會被互聯網健身拍死在沙灘上。這並不全無道理，限制用户去健身房的主要原因就是時間成本，比如小美就是因為離家最近的健身房在7公里開外，不僅來回消耗路程時間，甚至還要付出昂貴的打車費用，這兩點足以勸退大部分人。

而互聯網健身完美避開了線下健身房帶來的弊端，根據智研諮詢公佈的數據顯示，從2014年到2018年，在線運動健身用户的數量從1040萬暴增到1.255億人，5年的時間增長了將近12倍。

2022冬奧年更是掀起一陣體育熱潮，運動經濟不再單純，冰雪經濟橫生。

截至2021年10月，中國居民參與過冰雪運動的人數為3.46億人——1.61億是南方人。真正實現了“帶動三億人蔘與冰雪運動”的目標。

在小紅書上，南方滑雪相關筆記達10萬篇。從過去眼巴巴看北方人滑雪曬裝備、曬照片到現在親身體驗滑雪、安利雪場和五花八門的滑雪裝備、激情分享滑雪教學視頻……

抓住機遇的KEEP也沒有落下這一大板塊，不僅請來了著名運動員徐囡囡、世界冠軍張義威，還推出了“速效全身燃脂-滑雪體式”課程，吸引了不少用户跟練。

“年輕人追求的是一種能融入日常生活的輕鬆感運動。” Keep內容產品總監馬東雯在分析年輕人健身態度時指出。並且在去年8月更新了之前“自律給我自由”的口號，將其升級為“自律給我快樂的自由”。

可見Keep也意識到了低客存率的原因，通過打破“家居場景”，結合熱點的同時略帶趣味科普，以此便可以吸引更多的健身小白。

Keep是一個“過篩器”。它幾乎是所有初步接觸健身的小白的入門師傅，也是一場高難度的等級測驗，能堅持半年的會員要麼繼續居家運動打持久戰，要麼變化需求轉戰健身房，但此刻的他們，都離不開這位入門師傅了。

“最讓我滿意的是，Keep會在運動時有旁白激勵我，並且打卡社交讓我產生我不是一個人的感覺。”做了10天帕梅拉運動的女生表示，“雖然很難堅持下去，但無疑，Keep會完全融入我日後所有的鍛鍊時間。”

居家運動靠的是自律，健康的體魄更是你需要自律的理由，此時的Keep為了扭轉虧損，也算是使出了渾身解數，不過靠降價擴大營收，消費品之路並不好走，如何留住會員才是keep最需重視的痛點。

健身是為了改善自己的體質，提升自己的精神面貌。鍛鍊的同時還能增強你的毅力，但切勿操之過急，畢竟美好的東西都是值得等待的。

請相信只要堅持追尋自己的目標，不被挫折輕易打倒，保持好的體魄和對生活的熱情，我們終將變得強大，生活也將牢牢掌控在自己手中。

關於健身，遠不止表面功夫。

參考：

疫情後近八成公眾想要健身！Keep助力全民實現“健身自由”——體育大生意

《2020中國健身行業數據報告》發佈——ife

Keep 劉冬：已實現盈利，去年消費品銷售額達 10 億——IT之家

帶領滑雪愛好者玩轉雪場 「Keep雪季玩家」憑實力出圈——體育論壇

1億人在假裝健身，央視曝光健身房辦卡陷阱，萬達進入健身領域 | 健身週報——精練GymSquare