美容儀，一個「你相信什麼，就會得到什麼」的生意_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2022-03-15 23:37
監製|吳懟懟
人類對衰老的恐懼和美的追求，不僅是美妝集團昂揚的增長曲線，偶爾，也能從一片荒蕪中，鎖定出新的需求。
比如美容儀，這種小巧金屬器具的誕生，就是從這種恐懼裏而來。
從幾年前風靡美妝界的各類洗臉儀，到標榜可以加速護膚品吸收的「導入儀」，再到如今走向細分的射頻美容儀，短短几年中，一個新興品類，在中國市場實現了從無到有的第一步。
然而，在第一步之後，美容儀的敍事卻有了停滯的跡象。
如今，在消費者中，比起美容儀的功效和分類，反而是關於「美容儀是不是智商税」的討論更加火熱。
打開小紅書、微博以及知乎等APP的搜索框，輸入「美容儀」三個字，下方跳出的聯想詞中，一定有這樣的句子：
美容儀有用嗎？
美容儀到底是不是智商税？
……
從誕生到走紅，再到質疑四起，回望家用美容儀短暫的產品史，一面捆綁着現代科技，一面緊貼着當代人的衰老恐懼。
於是，一個關於「你相信什麼，就會得到什麼」的消費童話，就這麼被書寫出來了。
01
由清潔恐慌而起
如果要為美容儀標記一個注意力高峯，那大概率這個榮光要歸屬於清潔類美容儀。
把時間線往回撥幾年，你可能沒聽過FOREO，但你一定知道Luna潔面儀。
而在中國市場，這款潔面儀同樣飽受追捧。
彼時，這種色彩鮮豔，外殼與刷頭一體的硅膠潔面儀，在美妝界，是當之無愧的頂流，最流行時，從大牌明星到美妝KOL，幾乎人手一個。
不過，如今回顧Luna潔面儀的走紅，除了網紅產品的光環加成外，更多可能要歸功於其對「皮膚清潔」這一概念的打造。
Luna走紅之初，曾被業界認為是一款完全靠「口碑」成功的產品，同行敬佩它將聲波脈動技術應用於美容儀器的奇思，消費者則驚豔於潔面儀帶來奇妙觸感。
在早年有關Luna潔面儀的使用反饋中，經常有這樣的評價出現：「使用潔面儀後，才第一次有了洗乾淨臉的感覺。」
於是，在這種清潔恐慌下，Luna潔面儀的銷量一路上揚，在2016年和2017年，在中國市場連續佔據潔面儀市場銷量第一的位置。
而同一時期，潔面儀所刮來的皮膚清潔之風，甚至催生了諸多盜版。
Luna潔面儀問世之初，售價並不親民，動輒上千元的定價，讓市場打起了平替的主意。
2018年，名創優品上線了一款售價「29.9元」的潔面儀，僅在當年，便售出100多萬台。
此外，人民法院報2019年刊登了一則「Luna潔面儀獲賠300萬元，36萬個侵權仿版售出」的報道，也曾側面驗證大眾對「皮膚清潔」的熱衷。
然而，讓品牌沒有預料到的是，時至今日，經過皮膚科醫生的科普和初代用户的深度使用，大眾開始發現，有時候，過度清潔並不一定是對皮膚的保護。
另一方面，伴隨着市場的不斷迭代，功能繁多款式新穎的美容儀接連誕生，而潔面儀們，在完成早期市場啓蒙後，不出意外地淪落至鄙視鏈底端。
輝煌沒多久，潔面儀便迎來身價下跌，而在此之後，美容儀也不再聚焦皮膚清潔，而是開啓了新的敍事。
02
皮膚黑科技
在Luna潔面儀之後，美容儀的市場知名度算是進一步打開了，而由此導致的結果是，美容儀品牌們大受鼓舞，鉚足了勁要開闢一個新藍海。
以2015年為分界線，諸多品牌在目睹了FOREO的成功後，開始意識到美容儀在中國市場的潛力。
於是，以松下、雅萌、Refa為代表的品牌，也帶着旗下的美容儀產品進入中國市場。
值得一提的是，它們進入的時機，踩的剛剛好。電商大熱，再疊加測評文化興起，讓美容儀毫不費力就實現了市場認知的提升。
時間進入2018年。這一年，美妝界除了流行亞光淡妝和功效護膚外，還有一句話也很流行。
女明星張雨綺在那句著名的「碎鑽都是不值錢的」後，在直播中又説出了護膚箴言：「一萬以下的美容儀不要買」。
此時，儘管用户並不能真正理解美容儀為何生效，但社交媒體上，那些對比明顯的測評，卻深深留在了女性消費者的腦海裏。
以日本美容儀品牌雅萌為例，其2015年進入中國市場，當年推出的多功能美容儀升級版HRF10T曾風靡亞洲。後來在中文互聯網上，也一度和24K黃金棒、refa滾輪、Luna潔面儀並稱為美容儀界四巨頭。
據泡騰vcr統計，「2016至2019年，雅萌中國地區營收複合增長率達17.9%，其中2018年營收增速達69%。短短三年時間，中國區營收佔比超過15%。到2019年，中國地區實現營收為2.67億元，佔比達 20%。」
這一時期，堪稱是美容儀的黃金時代，在雅萌之外，初普、宙斯等主打高端的美容儀品牌，也漂洋過海來到了中國市場。
而在中國本土，國產美容儀品牌也躍躍欲試。
03
富婆檢測儀
選手齊齊發力後，美容儀這一賽道，競爭越加滾燙的同時，爭議也開始沸騰。
一方面，在社交媒體上，美容儀是不是智商税的討論開始蓋過產品本身。另一方面，醫美文化的流行，也讓更多利益相關方站了出來。
2019年，B站UP主老爸測評相繼拆解了Luna潔面儀和Refa美容儀。
其中，對潔面儀的拆機對比了兩款盜版產品，得到的檢測結果是，正品擁有更柔軟的硅膠、更大的電池容量和高達1000元的防水。而對Refa的檢測結果，在諸多B站用户看來，與其説是美容儀，不如説是「智商檢測儀」。
網絡數據顯示，2019年，中國美容儀市場規模為66.2億元，產量為679.4萬台，同比增長21.82%。
次年，天貓發佈數據顯示，2020年中國家用美容儀市場規模為60-80億元，年複合增長率高達30%。並給出了一個前景極為廣闊的預計：2021年中國家用美容儀市場規模將接近100億元，到2026年這一數字有望突破200億。
然而，就在百億市場規模的美好前景正在醖釀中時，2020年下半年，央視一則關於「深圳市消委會美容儀測評」的報道，讓處於爆發前夜的美容儀市場，一夕之間，如墜冰窖。
在測評中，深圳市消委會從電商平台上選取了10款關注度高、銷量好的家用美容儀。其中，5款為微電流型美容儀，涉及品牌有NuFACE、娜蜜絲、康堡仕、金稻和Refa。另外5款為電離子型美容儀，涉及品牌包括SKG、松下、MKE、Notime和雅萌，基本涵蓋了家用美容儀的暢銷品牌和類型。
可是最終結果卻顯示，測試的這10款產品，6款鎳釋放量不符合相關標準要求，長期或反覆使用可能會導致消費者過敏。2款在使用時存在低温燙傷的風險。此外，有5款產品的清潔功能，卸妝不如人手卸妝乾淨，還有5款產品，其宣稱的温熱導入效果並不達標。
至此，美容儀塑造的黑科技神話開始崩塌，而消費者則開始意識到，有時候，貴，也不總是有道理。
就在高端美容儀品牌定價越標越高功能越出越多的時候，身處鄙視鏈底端的潔面儀市場，發生鉅變：潔面儀市場的啓蒙玩家、歐萊雅集團旗下的品牌——科萊麗宣佈關停。
作為FOREO的唯一對手，科萊麗2001年創立，比前者早了十多年，它曾是洗臉刷的鼻祖，也是Luna潔面儀的靈魂繆斯。然而，它不僅定價的速度沒跟上市場，技術迭代和營銷黑科技神話的速度也落後於人。
2020年9月30日，科萊麗正式關停，而在更廣闊的美容儀市場，新的危機也開始醖釀。
2021年8月14日，一個話題「李佳琦公司因涉嫌虛假宣傳被罰30萬」登錄微博熱搜，而這背後牽扯的，其實是高端家用美容儀品牌——初普的屢次翻車。
事實上，在這次翻車之前，初普也曾因致用户低温燙傷、虛假宣傳具備FDA認證等被曝光。
最初，在消費者眼中，美容儀被視作黑科技神器，但經過諸多品牌10多年的努力，如今的美容儀有了新的標籤，智商收割機和富婆檢測儀。
04
你相信什麼，就會得到什麼
當然，即使窗户紙被不斷戳破，但時至今日，依然有人前赴後繼地將美容儀加入購物車。
在很長一段時間，抖音上都流行着這樣一類視頻。
鏡頭中，一個妝容精緻的女性，先是用電動潔面儀洗臉，再打開蒸臉儀，燻蒸面部拍化妝水，接着，再從精緻的小瓶子中擠出一些精華液，搭配美容導入儀塗抹——當這一系列步驟完成後，鏡頭中的這位女性，終於容光煥發地躺下了。
她們之中的大多數，在幾天新鮮後，都將美容儀閒置在了抽屜裏。
不信的話，你可以打開閒魚，那些掛出來的鏈接中，不是「懶得用」，就是「曾經以為自己很勤快」。
不過，這並不妨礙美容儀的生意，它們仍然一邊飽受非議，一邊賺得盆滿缽滿。
目前，市面上常見的美容儀大致分為五類：電離子、頻射、微電流、超聲波、LED和激光。
這其中，微電流美容儀號稱具備提拉緊緻效果，激光美容儀則可以改善毛孔粗糙，達到嫩膚效果，而射頻美容儀，大多以抗衰老和緊緻皮膚作為賣點。
到這裏，你可能會真心實意地發問，這些產品真如其所述，具備神效嗎？
事實上，通過瀏覽社交媒體上的使用反饋，你會發現，這是一個見仁見智的問題。
有人確實在日復一日的使用中，找到了精緻的自律，進而榮光煥發，有人則在幾次使用後，開始了對美的斷舍離。
於是，我點開了電商網站，開始檢索美容儀。
蹦出的產品列表中，排名第一是雅萌的產品，這是一款射頻美容儀，售價4299元，月銷1萬+。
排在前列的，在問「效果如何？」，而熱門回答，是「效果看不見。」