315之外的另一場大考：流量時代落幕，品質時代迴歸_風聞

文 | 羅斯粉

又是一年315。

從1983年國際消費者聯盟組織將這一天定位國際消費者權益日開始，這一天就有了特別的意義。而隨着1991年開始央視首屆315晚會的舉辦，這一天愈發與正義、勇敢與責任劃上了等號。

對於中國的品牌們而言，一場大考也再次來臨。

曾經導演過3屆315晚會的導演任學安曾經説，“沒有哪個節目能夠直接介入到人們的生活中來，干預和推動社會發展”。他説得沒錯，已經成為各行各業改革、進步和發展風向標的315，在過去的數十年裏改變了許多人和事。

**中國品牌中的“差生”越來越少，優等生越來越多了。**黑貓投訴與微博熱點聯合發佈《2021年消費者權益保護白皮書》顯示，全網消費維權信息穩中有降，消費環境逐漸向好。

而具體到315這場大考，近年來一個很明顯的現象是，中國品牌們似乎越來越不“怕”315了。

曾經，每逢315就是公關界最忙的時候，各種攻略也層出不窮。但這幾年，“無懼”“底氣”等成了許多品牌315聲量的關鍵詞。2017年3月14日一張某品牌“3·15我們不公關”的海報還刷爆了朋友圈。

中國品牌的底氣從何而來？

中國品牌轉守為攻的底氣何來？

首先是中國製造的品質飛躍。

2018年，經濟學家、北京大學國家發展研究院教授周其仁曾經做過一次主調研，主題是——中國製造業該如何在現在全球經濟競爭“三明治”的情況下，進行一系列的品質升級？他發現，中國企業們已經解決了“成本的詛咒”，並且開始創新突圍。

一場靜悄悄的質量革命正在進行，眾多標誌不斷浮現：

越來越多全球頂級品牌的生產商或重要零部件供應商都是中國企業，它們生產的產品出口到全世界，它們就是世界質量水平的一部分；

在中國投資的跨國公司和中國本土企業競爭時感到越來越大的壓力，包括蘋果、三星、松下、GE、飛利浦、西門子、寶潔這樣的世界龍頭；

中國消費者越來越認可本土品牌。普華永道最新的《2021年全球消費者洞察調研中國報告——解析線上線下雙結合的新消費模式》報告顯示，中國消費者對於國產的品牌接受度高，有近四成受訪者傾向於購買國產品牌；

在一些事關民生、消費者特別敏感、信心曾經受挫的行業和領域，本土品牌開始收復失地，最為典型的就是嬰幼兒奶粉。

**中國製造正在向中國智造、中國質造轉變。**而在剛剛過去的冬奧，中國製造的品質被彰顯得淋漓盡致。機器人水下傳遞火炬、首輛國產雪車、體型龐大的雪蠟車、新型奧運版復興號智能動車、自主研發出世界級水平的比賽服……一項項令人眼界大開的中國製造，見證了中國企業創新的飛躍成果，也驚豔着世界。

另一方面，是中國品牌們也意識到，在品質的基礎之上，315其實也是創造產品與服務體驗的最好時機與場域。

2017年，京東就聯合央視打造了首個315國品日，力推品質購物節。今年，家居巨頭紅星美凱龍也選擇在315“易守為攻”，將一個傳統的消費者權益保護日，打造成家居行業的頂流大促IP315FUN肆嗨購節。

315現在不僅是一個揭黑的日子了，中國品牌們用不同形式的315品牌日活動，把這一天變成了一個新的購物節，創造出一個新的中國“場”。

315之外的另一場大考

如果將視野拉得更開闊一些，對於中國品牌們而言，另一場大考更為重要。

讓我們先從新消費這一觀察切口進入。從2021年年底集中關店的茶顏悦色，到近日傳出裁員消息的喜茶，再到如今遇冷的文和友，這些紅極一時的新消費品牌都面臨着相似的難題：行業內卷、成本高企、擴張不利、流量退潮和網紅經濟的降温……如今，僅僅依靠營銷已經不足以讓企業穩坐江山。

流量時代已經進入下半場，紅利消失、內卷加劇，很多企業越來越為增長而感到焦慮，但很多品牌也處之泰然。去年，新華社刊發了一篇波司登的品牌傳播經驗分享，裏面寫道，“相比追逐層出不窮的新概念、新玩法，我們相信，無論環境如何變化，當擁有一流的產品、一流的品牌時，就沒有什麼好焦慮的，更不用提所謂的流量焦慮了。”

**在中國，品牌已經上升到了國家戰略層面。**不過，產品品質對品牌塑造的重要性，未被上升到應有高度。由於廣告促銷戰、渠道爭奪戰對銷售業績的增長顯得更簡單、直接，一些追求短頻快的企業便醉心於鑽研營銷技術，很難把心思花在費時、費力、費錢並且見效慢的產品研發上。

**但隨着流量時代正在落幕，另一個共識也在形成——**品質時代的迴歸。

相比315大考，這一對於品牌和品質的思考題更為深刻，它是所有中國品牌一直以來的“國考”。

步入2022年，我們正經歷着從“流量為王”的消費互聯網時代，到以“注重個性和品質”的產業互聯網時代，從流量型商業步入到美好型商業的時代。在強調品牌新營銷的時代，我們恰恰更需要以全新的高度來審視產品品質。即始終保持鋭意創新的精神、一絲不苟的品質、卓爾不羣的形象。

讓品牌迴歸品質，這不僅是企業在315這天的命題，也是伴隨企業一生的命題。品質是一條永遠沒有終點的跑道。

從“至信”到“至愛”，再到“至尊”

當我們談品質時，其實是一種卓爾不羣。

中國也從來不缺少那些看起來或許像是不怎麼跟隨時代，但其實是洞察趨勢和品牌立身之道的企業。

比如竹葉青峨眉高山綠茶，茶雖然是一個古老傳統的產業，但竹葉青這些年來一方面用匠心與科技創新鎖住茶之鮮，也用行業標準的制定，催生着整個中國茶散發出更遼遠的香氣，這是竹葉青茶青綠之間的術與道；

雅迪電動車，則是不斷突破行業技術邊界，在動力續航和品質上重塑了人們對於電動車的認知，其“科技實踐”回答了一項長期困擾人們的問題——“中國製造究竟該向何處去？”

榮耀手機，無論是在硬件技術和配置，還是出色的設計理念，到出眾的軟硬件協同和產品生態，技術戰略全面對標蘋果，引領國產高端手機如何“彎道超車”；

名創優品，緊跟消費者需求適時調整發展戰略，完成了從“中國製造”到“中國質造”的華麗轉身，多款產品走俏海外市場，成為了如今海外市場的國貨新代言人；

凱迪仕，通過從智能門鎖的開啓方式到結構、材質和設計的全方位創新，正在成為中國人的“家”未來維度中的一部分。

關於品質，學界和企業界已經有太多的描述與論斷，但財經無忌覺得在當下這個節點其中的內涵被時間填充了新的意義——時代之手的摩挲之下，有關品質的構成、打造邏輯和最終其表面折射出的光芒也在變幻。我們希望通過新的樣本，來圍繞品質二字進行一些新的探尋嘗試。

對於它們而言，唯有產品和服務的極致“品質”，才是品牌立足之本，而科技與創新的有機融入，它們作為眾多中國NEW質造的一員，從被世界轉動，到開始轉動世界。

而在它們之上，一些未來的光也隱隱浮現。中國的品牌們還在將眼光看向更遠處，把品質的“品”延展至更豐富、更深的維度。

全球品牌學術領域少數重量級學者之一的美國南加州大學營銷學著名教授帕克寫過一本《品牌崇拜》，他認為品牌的“品”字體現在：顧客因品質等而信任品牌；因品味而產生品牌情感乃至品牌摯愛；因品格而尊重品牌甚至崇拜品牌。

這代表着從“至信”到“至愛”，再到“至尊”的唯一正確生長路徑，它們是品牌的三大最高境界和終極目標，恰如“真善美”是普世價值的終極目標一樣。