樂華娛樂IPO：光鮮亮麗的藝人，最大對手可能是網紅_風聞
读懂财经研究所-注册制时代，价值新坐标。2022-03-15 20:15
多次上市碰壁的樂華娛樂，終究還是要上市了。
近日，樂華娛樂向港交所提交了招股書。翻開招股書的同時，也得以一窺藝人運作的全部過程。
明星運作的邏輯並不複雜。正如大眾所想象一樣，經紀公司先是通過招募練習生，在內部培訓幾年才藝，最後通過選秀節目、電視劇等形式出道。成為藝人以後，經紀公司會通過商務合作、發行唱片實現盈利。
招股書顯示，藝人管理是樂華娛樂的營收支柱。2021 年藝人管理業務的收入達到了 11.75 億元，佔比總收入 91%。
但從商業模式上來看會發現，這其實稱不上是一個“性感”的生意。一方面，娛樂公司一般都過於依賴頭部藝人，導致營收結構不平衡。例如，樂華娛樂的營收，有近半是由旗下藝人王一博貢獻的。
另一方面，孵化一個頂流的藝人不容易，但徹底“糊掉”卻非常容易。幾乎每一年娛樂圈都要因各種負面，“糊掉”一大批藝人；此外，在“限薪令”、“限韓令”等政策監管下，孵化頂流藝人賺取超額的收益的幾率越來越小。
最重要的是，隨着抖音、快手等短視頻的崛起，普通人開始走向台前，藝人的光環則在消失，兩者屬性越來越趨同。換句話説，藝人和網紅賺錢的方式十分類似，這就意味着，藝人不僅與其他藝人競爭資源，更重要的是要與網紅們競爭有限的“粉絲”。
從這個角度來説，所謂光鮮亮麗的藝人管理公司，似乎也沒那麼高端了。
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賺錢全靠“王一博”？
翻完了樂華娛樂445頁的招股書，不由感嘆一句，難怪經紀公司都在瘋狂推頂流藝人，原來靠一個頂流藝人就能撐起公司的半壁江山。
先來看下樂華娛樂的經營情況。招股書顯示，樂華娛樂2019-2021年收入從6.31億上升至12.90億，複合年增長率為43.0%；淨利潤從1.19億元上升至3.35億元，複合年增長率為67.6%。無論是營收還是利潤，均保持着高速增長。
那麼為什麼我説一個頂流能撐起公司的半壁江山呢？且聽讀懂君娓娓道來。
首先，樂華娛樂的上市時間點很微妙，剛好是旗下藝人王一博從出道到爆紅的階段。2019年，王一博憑藉着《陳情令》一部戲，直接成為內娛裏的頂流。此後三年，更是接了30多個品牌代言及無數個綜藝。説白了，樂華娛樂近三年營收、利潤的高增長，本質上就是王一博這個頂流所帶動的。
當然，樂華娛樂並未具體披露王一博的具體營收。不過，從招股書中仍然能找出一些蛛絲馬跡。來看一組數據：
招股書顯示，2009年至2021年，樂華娛樂音樂IP製作及運營的總收入約為2.5億。而王一博2019年發佈的《無感》和2020年發佈的《我的世界守則》銷量分別為1700萬張和1500萬張，按照市場價3元/張計算，兩首歌曲的收入貢獻就接近億元。
而且樂華三年間向“供應商B”（簽約藝人控制的企業）支付的採購金額分別為3227.4萬、1.33億、3.02億，累計為4.67億元，在總營業成本中的佔比從2019年的9.2%上升至2021年43.9%。
此外，截至2021年12月31日，樂華娛樂與供應商B的業務關係年限為7年。而王一博與樂華娛樂的簽約時間正是2014年10月，到2021年剛好是7年。綜合簽約、火爆時間等細節不難推測，這個創造樂華近一半營收的男人就是王一博。
招股書顯示，樂華娛樂旗下有58名簽約藝人和80名練習生，僅僅靠王一博就創造了公司近一半的營收。吸金能力不可謂不強。
只是，因過度依賴頭部主播張大奕，黯然退市的如涵控股，早就告訴我們，過於依賴頭部明星，不是一個積極的信號。
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內娛的兩次變遷：從音樂為王到商務為王
透過樂華娛樂的招股書，也能發現內娛市場，在近十年間也發生諸多變化。具體來看：
第一輪是音樂為王的時代。早在2012年時，樂華娛樂旗下的核心藝人還是周筆暢、韓庚。這一時期樂華娛樂的核心營收支柱還是音樂IP製作。背後原因是，彼時選秀綜藝主要是以《超級女聲》、《快樂男聲》為主，從音樂-電視劇-電影，是絕多數主流藝人的發展路徑。當然，這也直接催生了華語樂壇輝煌的十年。
第二輪是商務為王的時代。變化則發生在2019年，隨着《創造101》、《青春有你》等選秀綜藝的火爆，“練習生”、“小鮮肉”等批量被孵化出的偶像大行其道。一方面，孵化而出的藝人的粉絲羣體主要是年輕女性羣體，另一方面，面對女性羣體的新消費品日益增多。因此在新消費品牌崛起的背景下，商務代言成為其最好的營收支柱。
從音樂為王到商務為王，我們需要思考的一個問題是，商務的變現邏輯比音樂的變現邏輯更順嗎？
從市場規模上來看，商務的市場規模比音樂的市場規模更大。數據顯示，2020年國內在線音樂市場規模也才不到150億元，而在2020年廣告市場規模突破萬億元，即便明星商務代言僅僅切走一小塊，那也有足夠大的市場空間。
但商務為王的模式也存在不少的問題。畢竟，所謂藝人經濟是榜樣經濟，但當下批量孵化出的新藝人，似乎並無法做到榜樣的力量，甚至頻頻出現“暴雷”、“塌房”給社會帶來不良影響，進而造成品牌方要求解約，賠付大量違約金的情況出現。
當然，樂華娛樂並非沒有意識到其中的問題。在過去兩年，樂華娛樂推出虛擬偶像A-SOUL，取得不錯的成績。招股書顯示，2021年，A-SOUL的業績營收從2100萬元增長到3790萬元，增收超過 1600 萬元，毛利率高達 77.7%。雖然目前的體量不夠大，但未來具備一定的想象空間。
最關鍵是，虛擬偶像避免傳統偶像的翻車難題。而且虛擬外形青春美貌永駐、人設運營極致、不會存在“塌房”、違約等風險。
藝人運營看起來很美好，但一個殘酷的事實正逐漸擺在人們面前：藝人似乎越來越不值錢了。
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網紅，或許才是藝人的最大競爭對手
不知道大家有沒有發現一個觀念的轉變：過去很多小朋友的夢想是長大以後當明星，但現在這個夢想變成了當網紅。
這背後意味着什麼？透過現象看本質，梳理中國偶像更迭的四十年，會發現一個事實：內容產業愈匱乏，明星的價值就越高，但隨着內容產業的豐富，藝人的光環正在消失，逐漸與網紅趨同。
舉個例子。早在80年代，國內的內容產業並不發達，因此我們會發現，幾乎所有明星、偶像都來自於我們的香港。周星馳、張國榮、劉德華幾乎是國民級偶像；但到了2000年以後，隨着電視機的逐步普及，國內的內容產業開始起步。國內的偶像羣體也從逐步從老演員-新演員-新歌手的過度，巔峯時期的名氣也不及巔峯時期的四大天王。
到了當下，伴隨着移動互聯網的發展，及抖音、快手等短視頻的崛起，國內的內容產業前所未有的繁榮，任何普通人都能出現在互聯網上，普通人與明星同框不再是稀奇的事情。
説白了，無論是藝人、還是網紅，都是內容產業下應運而生的職業。在內容出產、內容渠道缺失的大背景下，一個優秀的藝人能捕獲國民級的影響力，但在內容渠道越來越多，人羣越來越細分的背景下，藝人的光環屬性正在消失，不再具備稀缺性。
與此同時，大家會發現，明星能幹的事情，網紅同樣能幹，甚至能幹的更好。一直以來，藝人變現主要靠音樂、影視、廣告三板斧。但在這三板斧中，網紅有兩板斧比藝人們做的更好。
比如在廣告層面。藝人變現很大程度上是成為廣告品牌的代言人，藉此提高品牌形象。但隨着直播電商的崛起，出現李佳琦、薇婭等電商“明星”，能在效果廣告上做的比藝人更好。例如，早在2019年，李佳琦的全年GMV就達到了50億。
再比如在音樂方面。過去十年，藝人歌手仍然是華語樂團的核心力量。但現在抖音、網易雲的普及，大大降低普通人出唱片的門檻。看抖音熱門排行榜前十的音樂就知道了，絕大部分熱門音樂都是由音樂愛好者或獨立音樂人產出的。
從這個角度來説，樂華娛樂的對手並非下一個“樂華”，而是手機屏幕上喊着“321下單”和“老鐵”的網紅們。
