雙奧收官！一户一墩背後，是天貓的體育生意經_風聞

文 / 顏彬

編輯 / 郭陽

1967年1月，第一個奧運吉祥物誕生了。

名為舒斯的吉祥物，是一個腳踩滑雪板的大頭人偶形象，身體呈現閃電狀，頭部印有奧運五環，主配色是當屆奧運會主辦國法國國旗的紅藍白色。

舒斯問世的兩年後，臘腸犬「瓦爾迪」在一次聖誕派對上被設計出來，這也是奧運歷史上的第一個官方認可的吉祥物。

舒斯、瓦爾迪——奧運早期吉祥物

數十年間，無數經典可愛的吉祥物相繼問世，受到了眾多熱捧，已經將其與奧林匹克文化綁定在了一起，成為奧運會的重要標誌。

即便如此，舒斯的設計者阿蘭·拉法格一定不會想到，在55年後的中國，在2022北京冬奧的週期裏，吉祥物冰墩墩會成為全中國乃至世界最熱門的商品，在線下特許店，在電商平台，在奧運村裏，全球「一墩難求」。

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雙奧正式收官，你買到冰墩墩了嗎？

3月13日，北京鳥巢，持續37天的北京冬奧及冬殘奧會終於在鳥巢落下帷幕，中國軍團取得了27金24銀25銅一共76面獎牌的優秀戰績，而在冬奧期間，人們參與冰雪運動的熱情，對新生代體育健兒從成績到全方位素質的關注，以及奧運氛圍對體育消費的拉動，都成為了一屆奧運帶給中國的寶貴財富。

當然，不管在多久以後回望本屆冬奧，一款吉祥物硬生生成為了消費爆品——「冰墩墩熱」，一定是無法繞開的熱點話題。

                                 奧林匹克天貓官方旗艦店，冰墩墩周邊熱銷

北京冬奧開幕以來，在奧運特許零售點，售罄、排大隊幾乎是司空見慣的場景，而這些零售點往往集中在北京及河北，互聯網則成為了更多消費者得以搶購冰墩墩的重要渠道。

2017年1月19日，阿里加入奧林匹克TOP贊助計劃，成為雲服務與電子商務平台服務的官方合作伙伴，一年後的12月15日，現代奧林匹克歷史上第一家官方電商旗艦店，在天貓誕生了。

坐擁IOC唯一電商平台這一獨家核心資產，為天貓做好奧運期間的種種工作，諸如滿足消費者第一時間的購買需求，服務奧運贊助商品牌，承接賽場熱點，最終傳達「上天貓買冬奧定製款」的品牌心智，做好了基石般的鋪墊。

據悉，北京冬奧期間，天貓特許商品的搜索量超過了2億次，多次補貨都迅速售罄，而為了準備3月13日的北京冬殘奧會閉幕式，天貓奧運旗艦店一共準備了毛絨玩具、手辦、鑰匙扣、盲盒等多種特許商品超過350萬件，給「一墩難求」的北京冬奧畫上了完美的句號。

根據天貓官方數據顯示，截至北京時間3月12日，天貓奧林匹克官方旗艦店的粉絲數已經達到446.4萬，北京冬奧開幕第二天的2月5日，超500萬人湧入奧林匹克官方旗艦店。2月6日，這個數字突破1000萬。

從更大的消費維度來看，火熱的冬奧也帶動了冰雪消費的高漲，據阿里巴巴發佈《虎年春節消費趨勢報告》顯示，從除夕到正月初四，天貓滑雪裝備同比增長超180%，冰上運動品類同比增長超300%。

                                              《虎年春節消費趨勢報告》節選

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不止於賣貨，

「品牌首選奧運營銷陣地」如何煉成？

在火熱冬奧氛圍的感染下，賣爆了的遠不止於冰墩墩。

我們注意到，在北京冬奧週期裏，天貓攜手多個奧運相關品牌，圍繞冬奧及冰雪運動進行了長線合作，從1月天貓冰雪節線下事件，再到開幕式、雙奧收官等重要時間節點打造線上營銷會場，天貓集合發力，為品牌賦能，收穫了口碑與銷量雙豐收的效果。

2022年伊始，在天貓連續5年打造的冰雪節上，天貓攜手20多家滑雪相關的品牌商家，對線下雪場用户體驗升級進行了全鏈路改造：寶潔雪場極境守護禮包為滑雪愛好者提供全面保障，伊利、三星等品牌提供能量供應和體質支持，安踏及旗下多個子品牌參與到新品秀和showroom潮流裝備間……奧運年的天貓冰雪節率先搶佔了消費者冰雪運動的心智，實現從線下場景到線上購物的互通互聯。‘’

而在1月8日，從1997年便加入奧運TOP計劃的「老玩家」三星攜手天貓，在上海環球港打造了一場冬奧星派隊，這場延續一週的派隊邀請了冬奧短道速滑四金得主王濛、多位潮流明星，並推出了特別為中國消費者推出的三星Galaxy Z Flip3 5G奧運紀念版摺疊屏手機，成為消費者的打卡聖地。值得一提的是，在冬奧開幕日當天，三星奧運紀念版的手機就在天貓售罄。

三星Galaxy Z Flip3 5G奧運紀念版

到了冬奧賽期，相關品牌在天貓的熱度更是高漲，在谷愛凌奪冠鼓舞下，安踏谷愛凌同款系列商品瞬間銷量激增。安踏天貓旗艦店特地推出了「谷愛凌同款」專區，其中包括谷愛凌同款外套、滑雪服、羽絨服、訓練鞋、領獎鞋等，她領獎時戴的熊貓帽以及獨特龍紋的「愛凌龍Tee」均成為爆款單品。

數據顯示，安踏集團在冬奧會期間受益明顯。旗下品牌安踏的淘寶官方旗艦店在2月4日至18日（北京冬奧會期間），銷售額達1.04億元，較1月20日至2月3日（北京冬奧會前夕）的銷售額8049萬元，增長了29%。

天貓與品牌的聯動案例還有很多。例如，作為冬奧官方贊助商，燕京啤酒為北京冬奧定製了「冬奧冰雪罐」，成為天貓大熱的冬奧定製產品，很快售罄；官方乳製品合作伙伴伊利則打造了2022年北京冬奧會限定包裝產品的，隨着冰墩墩等奧運元素的火熱，伊利純牛奶冬奧特別款也在天貓受到熱捧，迅速售罄；作為多年的奧運贊助商與合作伙伴，寶潔旗下多個品牌和產品也在天貓玩出花樣，例如寶潔隆重推出的吉列冬奧引力盒，銷量狂飆，佔領手動剃鬚類TOP1。

不難看出，除卻本身作為IOC唯一官方電商平台的身份優勢、天貓原本就有的服務消費者的優勢以外，天貓還充分發揮着平台資源優勢，不斷聯動奧運本土乃至於TOP級贊助商，在奧運重要時間節點為品牌打造出專屬的營銷會場，提供從產品到活動、營銷的一整套系統性解決方案。

經過雙奧一役，為品牌賦能的天貓，已然成為「品牌首選奧運營銷陣地」。

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從冬奧到亞運，

「買賽事同款上天貓」搶佔用户心智

在東京奧運、北京冬奧與冬殘奧接連結束後，國民對於體育消費的熱情將進一步高漲，體育行業的進一步發展值得期待。

作為超級體育大年的2022，在冬奧結束後，我們又將迎來本土的高級別大賽——杭州亞運，氪體獲悉，持續佈局體育賽道的天貓作為亞運官方電商平台，還將以「買賽事同款上天貓」為核心打法，將雙奧的經驗延續到亞運賽場，與更多品牌攜手打造賽事營銷佳績。屆時，在杭州亞運會天貓官方旗艦店搶先下單亞運會吉祥物，或許又將成為一種風潮。

倒計時200天活動時的杭州亞運會官旗上線

回望剛剛結束的北京冬奧，從「一墩難求」的火爆，到最終電商助力「一户一墩」背後，買大賽同款可能會成為未來體育消費的一大亮點，這也是天貓攜手奧運五年後交出的成績單。

據氪體智庫瞭解，對於絕大多數中國本土體育賽事而言，廣告贊助的收入佔比達到其總收入的70-80%區間，而諸如賽事轉播、門票銷售和衍生品的佔比則規模極小。因此，如何找到在廣告贊助以外的增長點，也成為了大量體育賽事急需突破增長瓶頸的重要命題。

在這個命題下，背靠阿里電商體系、擁有雙奧成功經驗的天貓，更接近一個服務於整個體育大賽營銷體系的「中台」，對外吸收需求，對內實現資源、流量、產品的多方協同，最終幫助體育大賽破局多元化收入、提升影響力，進一步滲透「買同款上天貓」認知的大目標。

不論是體育賽事推廣其衍生品，還是賽事的官方品牌贊助商合作，從夏奧、冬奧到杭州亞運，持續佈局的天貓將扮演為體育行業提供賽事營銷解決方案的角色，這場關於電商的體育故事，還將帶給我們更多驚喜。