盼盼食品：老牌子眾説紛紜，卻再難回高位_風聞

當時代，消費已經成了人們日常生活中必不可少的一個環節，只不過消費分類別，有快消品也有冷門產品，而快消品永遠都是資本市場談論不完的話題。

飲食賽道湧現多個風口，其中零食點心的版塊也成為新老企業必爭之地，像盼盼這樣的老品牌，不僅要面臨老品牌桃李麪包、旺旺食品、好麗友的追趕，還要時刻提防新鋭品牌佔據新消費的有利優勢搶佔市場份額。

新式烘培在市場的增長狀況高低不定，盼盼在新消費的浪潮下也有很大的考驗。

 老品牌多霸主

自1996年成立，盼盼食品公司已經在麪包賽道前行了27年，不説家喻户曉，也是同行的領跑品牌之一。

最初的盼盼小麪包通過電視營銷火遍全國各地，曾經與方便麪、牛奶、火腿腸一起作為鄉村送禮的最佳商品，因此法式小麪包出現後也快速為盼盼食品公司產生大批營收。

盼盼食品能夠大火與當時烘培食品的影響有着很大的關係，在盼盼初期階段，人們營收水平普遍不高，對於烘培食品也沒有很多概念，而烘培食品慢慢能夠被消費時，很多現制烘培門店開始出現。

當時大部分所謂現制烘培門店與現在的不同，大多是一些鄉鎮的居民自營門店，很多人對這種門店的認知就是和炸爆米花的營生類似，很多人也會買一些雞蛋和麪讓小老闆們訂做，而且做出來的麪包大多都是最簡單的一類，與現在做品牌的相差甚遠。

現制烘培既便宜又便捷，所以當時多數人想要吃麪包也會到自營店內訂做，而盼盼、好麗友等品牌的成品則會作為平日走親訪友的禮品拿去送人，一般家庭不太會買盒裝麪包。

隨着生活水平提升，人們對品牌商品的接受度提升，加之自營店烘培食品大多單一，品牌又熱衷於推出新品，自然就有大批消費者投向品牌的懷抱，久而久之，鄉鎮現制烘培門店驟減，大多門店改做蛋糕等難以複製的商品，烘培麪包也迎來了頂峯時期。

前消費時代（新消費之前）盼盼向市場投入的不僅是麪包，還有各種各樣的零食遍及全國各地的商超貨架上，而且老品牌旺旺、桃李、今麥郎等都是作為食品行業的巨頭相互爭鋒，而盼盼也只是與當時的霸主們分庭抗禮。

最明顯的就是，在國內零食賽道不斷增長的同時，零食行業並沒有一家獨大的跡象，反而各家在賽道分層的現象上表現的愈發明顯，在中老年、青年、幼兒等領域，為形成差異化產品幾乎每家都在佈局，老牌玩家旺旺也不例外。

比如對應中老年的酥餅、青年的奶昔以及幼兒的旺仔牛奶等一些產品，都是產品分層話的表現，但也正是這種產品分層化、細分化，使得市場被分割的更加明確，幾乎每家都開始去尋找側重點，這就導致行業更加的錯綜複雜，甚至滋生了更大的市場規模。

商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，僅2021年國內零食行業總產值已達到22156.4億元，而且呈現不斷增長的趨勢，行業內的新老玩家都在“據理力爭”想要搶下更多的市場規模。

但是隨着行業發展更加快速，人們對新產品的需求迫切，很多老品牌又因為在新品上研發不足，導致很難與新品牌形成有利的競爭，導致近年來零食排行榜上總是新品牌在爭搶前十的位置，很少有老品牌能夠一直保持在前十行列。

雖然能夠通過原有渠道保持當前市場份額，但是隨着市場逐步擴大，新鋭品牌不斷打壓，盼盼食品等老品牌迫切需要新的出口來釋放自己，才能打開當前市場，重新展現自己。

新消費秉個性

新消費時代最看重個性消費，但是個性消費並不是每個人都是“衝動消費”，而是每個人根據自己的性格、需求來產生相應的消費行為，這也就導致由於每個人個性的差異，讓市場越發的細分化、精細化。

關於零食市場眾説紛紜，但是對於新消費那就是抓住當前年輕人作為消費主體，從而產生大量的營收。

據公開信息顯示，中國副食流通協會正式發佈了《兒童零食通用要求》團體標準的首個兒童零食標準制定者，邁入了深耕兒童零食這一細分市場，提升到了國內食品安全的新高度，同時關於食品健康的話題也被眾多消費者追捧。

但時代的改變讓新消費者與舊消費者形成思想差異，現在消費者不再追求物品的價值，更多的是將“時尚”、“健康”、“顏值”、“實用”當成選購的理由，往往商品的外在形象就能影響到消費者的購買慾望，而內在的品質也可能會決定消費者購買的機率。

當新鋭品牌從眾多品牌一躍而出後，大多遵循新消費法則在市場中心遊蕩，為此也通過營銷推廣佈局零食市場。

老品牌的推廣大多是通過商場廣告牌、門店、包裝廣告，最重要的是聚集全國流量的電視廣告來達到快速火爆全國各地的目的，像腦白金、五糧液、步步高等就是早先通過電視流量快速融入市場的品牌。

新品牌推廣不侷限於電視，大多是通過智能手機傳播，當然也有影視劇、綜藝的植入產生了極大的影響，但之所以説是通過智能手機傳播，是因為現階段人們的集中力從電視機轉移到了智能手機，很多舊消費階段的推廣方式效果甚微，反而通過一些集中流量的軟件推廣能夠起到更佳的效果。

良品鋪子曾在《三生三世十里桃花》、《安家》、《將夜》、《烈火如歌》等熱劇中植入廣告，其中在《將夜》這部劇中的植入一度被網友評論為“神植入”。同時，其他品牌也熱衷通過影視劇、綜藝來散播廣告，達成推廣效果，更重要的是，短視頻行業於廣告的契合度極高，新品牌被冠名網紅的角色，卻更加得心應手通過流媒體制造營銷場景，自然能夠後來者居上超越盼盼等品牌。

當新鋭品牌抓住當前的流量密碼，盼盼想要通過冬奧會來重新打響名氣雖然可取，但是一直襬着高姿態，看不到市場的變化也無濟於事，畢竟新消費時代下流量的主體生活在“自媒體”時代，也就是各類信息錯雜的社交平台以及電商和娛樂平台，想要緊跟時代發展，必然少不了要與消費者接軌，固步自封只會影響品牌的發展進程，這也是為什麼有有認為儘管盼盼能夠走上冬奧會卻走不上超市貨架的根本原因。

長髮展三點行

盼盼食品想要實現長期發展很難離開創新、推廣與服務。

從創新的角度來看，新產品的研發以及主打產品的提升是應對新消費羣體的必然選擇。關於消費者認為的創新方面，新鋭品牌有更多的話語權，畢竟新鋭品牌多是以堅果類為主，果脯、肉乾、菜製品等等也作為主打，而盼盼等品牌是以辣條、方便麪、麪包、薯片等為主要產品對外，當消費者的注意力轉移到堅果又或者打着健康旗號的品牌上時，自然也就不佔什麼優勢。

新鋭品牌能夠搶佔盼盼的市場份額，與產品的品類新穎有很大關係，但更多的還是在品質以及營銷上下足了功夫，盼盼如果不能在創新、營銷和品質上下足功夫自然很難超越後來者。

營銷推廣一直都是市場營銷中的重中之重，一個產品的售賣首先就要打出名氣，否則在熟人市場很難佔據一席之地，更何況當今市場中都在血拼營銷，那麼誰的營銷不到位或者不夠初中，都很難超越一眾品牌佔據前端位置。

當然創新也不是侷限於產品，也體現在包裝、設計、營銷的創新上，有時候同樣的產品不同的包裝也會給產品極大的加分，就比如王老吉推出了姓氏系列和生效、民族系列產品，都給市場帶來了正面的反饋。

另一方面是關於品牌的服務問題，在一部分消費者看來，購買的零食很可能是送給親朋好友的，所以在選擇上就會偏向當紅的品牌一方，但盼盼作為老品牌雖然品牌形象足夠，但是不夠新，也不夠開放，所以當消費者認為選擇一款網紅品牌更好時，老品牌就會失去很多競爭力。

與此同時，產品形象與產品銷量息息相關，當消費者投身其他品牌的懷抱，那麼渠道方就會選擇當前大火的品牌售賣，而不是感覺上垂垂老矣的盼盼、旺旺等品牌，這也就導致儘管盼盼利用冬奧會重新打響名氣，但是依舊不夠“活潑”的原因。

總的來説，盼盼作為老品牌在早期屬於行業龍頭位置，但是當前市場錯綜複雜，競爭者頗多，稍不注意就會落到幾十名開外的位置，所以想要重新迴歸行業前列，把握好創新、服務、推廣以及與消費者之間的關係將會更加輕鬆。