知乎克服廣告依賴症了嗎？_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2022-03-15 13:11
知乎仍然沒有盈利，但正在試圖換一種方式賺錢。
3月14日，知乎公佈2021年第四季度及全年業績。財報顯示，知乎2021年營收達人民幣29.59億元，同比增長118.9%；其中，第四季度營收10.19億元，同比增長96.1%。
得益於線上問答社區的輕資產模式，知乎上季度毛利潤為4.798億元，同比增長44%；毛利潤率保持在47.1%的高水平。
受到銷售、營銷、研發等費用大幅增長的影響，知乎上季度淨虧損3.833億元；不按美國通用會計準則計算（Non-GAAP），調整後淨虧損2.408億元。
但扭虧為盈並不是知乎最緊迫的任務。
知乎並不缺錢。截至2021年底，知乎持有現金及現金等價物、定期存款和短期投資共計74億元，相比一年前增長43億元，足以支持未來幾年的發展。
另一方面，成立十二年的知乎仍處於商業化早期階段。外界對於這家問答賽道龍頭公司的期待不是儘快賺錢，而是在保持中高速增長的同時，儘快摸索出廣告之外的變現方式。
2021年3月，知乎在紐交所上市（圖源：知乎公眾號）
目前，知乎收入來源分為四大板塊：線上廣告，商業內容解決方案，付費會員，以及包含在線教育和電商的其他業務。提高非廣告收入比重、多條腿走路，是近三年來知乎商業化策略的重心。
這一戰略在最新財報中得到體現。上季度，知乎廣告收入3.778億元，同比增長18.4%，仍是第一大收入來源，但營收佔比下降至37.1%。
2021年全年，廣告業務為知乎貢獻39.2%收入。而在2019年，這一比例高達86%，2020年為62.4%。
相對應的，得益於更高增速，知乎其餘三塊業務的收入規模和佔比大幅提升，其中商業內容解決方案業務的勢頭最猛。
2021年第四季度，知乎商業內容解決方案業務收入為3.673億元，同比增長3.8倍；營收佔比從去年同期的14.7%提升至36%，是僅次於廣告的第二大收入來源。
同一季度，知乎付費會員收入2.088億元，同比增長1倍；其他業務營收6540萬元，同比增長2.3倍；增速均顯著高於廣告。
營收結構的此消彼長，背後是知乎商業化路徑的變化。
知乎成立於2010年，但直到2015年才開始啓動商業化。彼時知乎CEO周源在接受好奇心日報採訪時表示，知乎在考慮賺錢、變現時，“首先是要做廣告”。
隨後幾年間，知乎相繼上線信息流、APP開屏、條幅等多種廣告形態。截至2021年上市前，廣告仍是知乎最主要的賺錢手段。
但過去兩三年裏，知乎也在尋找更符合問答社區特性的變現方式。這包括控制硬廣佔比、改進企業贊助內容的呈現方式，增加電子書、有聲書等付費內容供給，佈局電商、在線教育等板塊等。
從最新財報來看，這些探索取得了效果。2021年，知乎非廣告業務營收同比增長220%，高於119%的總營收增速；營收佔比61%。
克服內容社區常見的“廣告依賴症”，有助於知乎避免商業化內容的泛濫，保持知識社區調性和用户體驗；而電商、線上教育等新業務的發展，以及“問答版抖音”的願景，也能幫助知乎打開新的想象空間。
2021年全年，知乎包含電商在內的其他業務收入1.56億元，較上年增長196%；其中第四季度為6540萬元，較上年同期增長2.3倍。
知乎入局電商只有兩三年時間。2019年2月，知乎上線男性種草社區“CHAO”，年底又把定位調整為“潮流玩具社區”，站內商品鏈接跳轉至淘寶平台。但這款產品並未激起太大浪花。
真正做出動靜的是2019年9月上線的“知乎好物”。創作者可以在回答、文章、視頻等內容中插入商品卡片，鏈接至淘寶和京東，從而獲取用户購買分傭。這一服務讓知乎答主們獲得了新的賺錢途徑，也展現了知乎與兩大投資方阿里和京東的業務協同潛力。
但知乎並未大規模推廣這項服務，而是做出較嚴格的限制，包括採取邀請制、要求插入商品卡片的文章不得少於200字、每天最多發佈一個包括商品卡片的內容等。顯然，它不希望帶貨內容影響正常的用户體驗，同時也隱含着避免自身管道化的考量。
從去年下半年起，知乎開始加速轉向自營電商。
2021年7月，知乎上線“知乎知物”，推出三款自主研發的掛耳咖啡，兩天賣掉5萬份。經過試水後，知乎在雙11之前發佈“高贊好物100榜單”，覆蓋數碼、食品飲料、美妝、家居等多個品類。
去年雙11期間，知乎上線“11.11”頻道、知友福利站、限時秒殺、跟着買等多個板塊，玩法各不相同，但均指向自營商品，SKU擴張上千款；同時推出“自營種草計劃”，鼓勵創作者在回答中插入自營商品。
由導流轉向自營，是知乎電商上一季度的最大變化，也折射出這一問答社區的獨特性。
把流量輸出給第三方電商，獲取“賣水”收入，是互聯網內容平台的常見變現手段之一。今日頭條、抖音、快手等平台都有長時間給電商導流的歷史；時至今日，來自電商的廣告費和分傭仍然是頭條系的主要收入來源之一。
但問答社區並不能硬搬這一玩法。大多數用户打開知乎是為了尋找答案、獲取新知，而非娛樂或購物。創作者要想持續吸引和留住粉絲，就不能在內容中插入過多商品鏈接，更不能將商業贊助內容與普通回答混為一談，否則很容易喪失粉絲信任。
另一方面，與其他內容社區相比，知乎的“理中客”基因塑造了獨特的信任氛圍。用户並不喜歡看到廣告，更不喜歡看到答主為了“恰飯”有意偏袒某一產品或品牌；但他們會下意識認為，平台或答主推薦的商品是經過精心挑選、沒有套路的。這就為知乎專門闢出一個場景，做小而美的自營電商提供了機會。
目前，在知乎APP上，自營電商的入口埋得很深。用户需要點擊底部標籤欄的“會員”，才能看到“知物節”、“寵愛節”的商品頁面，各有數十款商品。其他入口主要是掛在文章內部的“知乎自營”商品鏈接。
可以看出，知乎目前對於自營電商十分謹慎。它並沒有通過開闢多重入口注入流量，而是在功能設計上讓賣貨與內容離得儘可能遠一點。
這種小心翼翼的態度，不利於知乎電商提升品牌認知和獲取流量。時至今日，仍然有不少知乎用户不知道平台有自營電商，也不瞭解該如何找到入口。
但從第四季度財報來看，知乎電商業務在沒有強推的情況下，收入仍然實現兩倍以上的同比增長。這與體量較小有關，同時也反映了知乎用户更偏好賣貨和內容相對隔離，對於平台自營電商的接受度較高。
目前，知乎的自營電商業務雖然發展很快，但規模尚小，且在供應鏈、物流配送等環節仍待完善，未來幾個季度不可能撐起營收主體。它在短期內仍然離不開廣告。
知乎從2016年開始拓展廣告業務，目前已覆蓋APP開屏、信息流、熱榜等位置，是最重要的現金牛。但廣告鋪設點位增多，不可避免影響用户體驗，也引發許多吐槽。
2020年初，知乎推出改良版廣告體系——商業內容解決方案。通過這套方案，品牌商能夠對接站內優質答主，由後者發表包含贊助內容的回答和文章等，並通過平台首頁、回答推薦、搜索等位置進行曝光。
與硬廣相比，這類商業化內容除了宣傳產品和企業外，也包含着相關知識的科普和解讀，可讀性和信息價值更高，也更容易被用户所接受。即使明知是軟廣，用户亦可以從中得到認知提升，也就是知乎過去一年反覆強調的“獲得感”。
相比直接打廣告，答主更願意通過軟廣獲得收入。一位護膚領域的頭部答主表示，自己在發佈商業內容時會以科普、評測內容為主題，並與跟粉絲提前溝通，附帶明確的廣告標識，目的是“不恰爛飯”。
對於廣告主而言，商業內容解決方案的轉化效率也更高一些。根據知乎招股書，這套方案的整體點擊率是傳統廣告的2倍以上。
過去一年，這塊業務保持快速增長，不斷拉近與廣告的收入差距。2020年第四季度，知乎廣告收入相當於商業內容解決方案的4.2倍；但在上一季度，兩者已經基本持平。
周源在3月14日晚間的財報電話會議上表示，2022年商業內容解決方案有望成為最大收入來源，營收佔比1/3以上。
周源
但新的問題是，商業化內容的增多，可能一定程度上抑制知乎付費會員收入增長。
過去五年間，“鹽選會員”一直是知乎的重要收入來源。知乎為其搭建了一整套付費內容生態，包括專欄、直播課、電子書、論文、雜誌等，並在APP下方菜單欄開闢入口。這些增值內容除了激發購買慾望外，也是付費用户留存和使用時長的保證。
如果平台內的廣告和軟文過多，影響社區內容氛圍，用户購買會員的意願將受到限制；而買會員的人越多，在用户羣體中的佔比越高，整個社區對於軟硬廣的接受度就會越低。
目前，知乎尚能較好地處理這一潛在矛盾，讓商業化內容與平台原有的內容生態相互兼容。
上季度，知乎平均月活躍用户為1.033億，同比增長36.4%；平均月付費會員數為610萬，同比增長102%。相對應的，知乎付費會員收入同比翻番。
從發展勢頭來看，兩塊業務均保持三位數百分比的同比增長，但商業內容解決方案的營收增速超過會員，反映出平台上贊助內容的增量高於付費內容。知乎如何繼續保持商業與內容的平衡，將十分考驗周源及管理層的戰略能力。
知乎、B站和小紅書並稱為“社區三傑”，共同組成國內互聯網社區的第二梯隊，分別擁有1億~3億不等的月活躍用户。拓寬收入渠道、減少對廣告的依賴，是他們過去幾個季度不約而同的選擇。
知乎把重點放在了電商、在線教育、商業內容解決方案上；B站除了廣告外，還有手機遊戲、以會員和直播為主的增值服務、電商等板塊；小紅書的廣告佔比很高，但也在大力發展電商業務。
三大社區追求收入多元化，根本原因是賣流量並非最大優勢。
從用户體量來看，他們距離微信、抖音等頭部社區差距明顯，且追趕困難。此外，三大社區的資金儲備和技術實力與字節、騰訊等差距明顯，很難在互聯網廣告市場與巨頭正面對抗。
另一方面，國內互聯網廣告市場在疫情拖累下大幅減速，騰訊、字節、百度、阿里等公司的廣告相關收入增速跌入個位數區間，甚至停止增長。而廣告投放具有明顯的頭部效應，在市場整體萎靡的情況下，知乎等中型平台承受的壓力會更大。
但短期內，三大社區仍然離不開廣告收入。畢竟，這塊業務簡單直接、利潤豐厚，能夠立竿見影地改善公司現金流。
知乎、B站和小紅書的真正挑戰是：在廣告收入增長放緩之前，儘快向外界和投資者證明內容社區的多樣化商業前景。
目前，在中概股整體萎靡的大環境下，已經上市的知乎和B站股價均大幅回撤，甚至出現市值低於公司所持現金的奇景。對於知乎而言，眼下的基本盤是廣告和商業內容解決方案，但想象空間在於電商、在線教育等新業務，這也是提振投資者的關鍵。
除了電商外，知乎也在發展以職業教育和專業培訓為核心的在線教育業務。知乎CFO孫偉表示，知乎教育業務2022年預計保持快速增長，第一季度營收佔比超過5%，長期佔比可達20%以上。
更大的機遇在於“問答社區視頻化”。
知乎一直以圖文內容為主。2020年10月，平台上線“圖文一鍵轉視頻”功能，但由於最終成品效果較差，這一功能並未得到廣泛應用。
上季度，知乎大幅加碼視頻。新版APP的頂部標籤欄用“視頻”取代“關注”，視頻內容流量權重大幅提升。“視頻”頁為上下滾動瀏覽形態，帶有點贊、收藏、評論、轉發等功能，與抖快等短視頻APP非常接近。
同時，知乎上線“聯合創作”功能，圖文創作者可以將原創內容授權給視頻創作者，由後者進行二次創作、一同分發，實現視頻與圖文的聯動。與機器基於圖文自動生成的視頻相比，這類視頻的質量無疑有了大幅提升。
知乎在財報中披露，2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創作者人數同比上漲33%，視頻消費用户在 DAU（日活躍用户）中的滲透率超過 45%。
不過，與圖文相比，知乎視頻的內容生態遠未完善，平台運營也存在短板。
例如，在俄烏戰爭期間，國內各大短視頻平台均產出大量相關內容，素來擅長解讀時事熱點的知乎也不例外。
但整體來看，知乎視頻的各項指標距離抖快等頭部平台仍有差距，表明視頻創作者尚未形成適合知乎的方法論，而平台對於如何運營視頻社區也仍需要摸索。
這也是知乎的機遇所在。國內問答社區賽道上，只剩下知乎一位選手。在拓展商業化版圖、豐富收入渠道之外，能否成長為“問答版抖音”，將是知乎打破天花板的下一場關鍵戰役。