315權益觀察|生鮮燒錢大戰“眾生相”，盒馬、叮咚買菜投訴被罰頗多_風聞

《港灣商業觀察》施子夫  梁美燕

疫情發酵到現在持續了三個冬天，不少企業都遭遇到了生存危機，傳統的線下生鮮零售模式遭到重創，但網上生鮮零售卻一路風生水起，線上買菜業務爆發式增長。

疫情讓生鮮電商品牌在市場上的競爭不容水火，而哪家也不敢説自己真正站穩了腳跟。盒馬啓動“雙百戰略”、美團三駕馬車並駕齊驅，抱團上市的每日優鮮（MF.US）、叮咚買菜（DDL.US），持續燒錢的營銷戰略，買菜平台誰又能挺到最後？笑到最後？

燒錢模式下的生鮮“眾生相”

根據艾媒諮詢發佈的《2021年中國生鮮電商行業研究報告》指出，2020年初受疫情影響，生鮮電商平台用户激增。2020年中國生鮮零售市場規模超5萬億元，預計2025年中國生鮮零售市場規模將達到6.8萬億元，短期內生鮮電商依然保持多維發展的火熱態勢。

居民對生鮮電商的接受度和生鮮電商的滲透率都在不斷提高。數據顯示，受訪用户中95.3%的用户在生鮮電商平台購買過食品。42.1%的受訪用户每週在生鮮平台採購2—3次，單筆消費金額主要200元及以下。

疫情爆發使生鮮平台培養了消費者的線上購物習慣，生鮮平台消費更加日常化，靈活且方便的電商渠道更受消費者青睞。

除了疫情的催化，平台火熱更為重要的原因的無疑是行業的迅猛擴張態勢。生鮮電商一直靠燒錢來吸引流量、培養用户習慣。從前期對新用户的補貼福利，以此來培養更多用户消費習慣，到和競爭對手的價格戰來壓降採購成本，“虧損”、“燒錢”，已經成為生鮮電商擺脱不掉的標籤。

目前生鮮電商平台以前置倉、自建店模式為主，除了傳統生鮮電商，互聯網公司、線下商超也紛紛佈局生鮮業務。行業僧多粥少，各家平台之間競爭水深火熱。

在生鮮市場領域，共有四種模式存在。分別是：以京東到家為代表的O2O平台；前置倉模式下的每日優鮮、叮咚買菜；店倉一體化全自營的盒馬鮮生；社區團購模式下的多多買菜等。

前置倉最早由每日優鮮開創，叮咚買菜、樸樸隨後也緊跟其上。雖然都同為前置倉但也有明顯不同。叮咚買菜全部前置倉採用自營模式，且將前置倉建在社區周圍；每日優鮮則採用自營倉+加盟倉的模式。

前置倉的出現不僅利於生鮮商品的存儲，又可以以最快的速度送達到消費者的手中。相比較其他平台的“一小時配送到家”，每日優鮮和叮咚買菜的“半小時內送達”明顯效率更高。

但前置倉主要佈局在一二線城市，屬於重資產類，經營和運營的成本相對比較高。所涉及到的引流、房租、水電、補貨等一系列問題都需要大量資金支持。一個一線城市想要完全覆蓋至少需要十個以上的前置倉，因此投入成本十分高昂。

每日優鮮、叮咚買菜均已在去年六月先後上市，兩家融資燒錢持續虧損的路徑頗為一致，每日優鮮成立七年多，融資十一輪；叮咚買菜成立四五年，融資十輪。

截至2022年3月11日，叮咚買菜股價收報於3.780美元。從2021年6月至今來看，短短八九個月時間，叮咚買菜股價下跌了86.50%，2022年以來，叮咚買菜股價下跌了76.62%。從財務數據上看，叮咚買菜2021年第三季度營收約為61.9億，同比增長111%，淨虧損達20.1億，同比進一步擴大。

2021年，叮咚買菜實現營收201.2億元，同比大幅增長77.5%，淨虧損總計達64.29億元，2020年同期淨虧損為31.77億元，同比擴大超2倍。

與此同時，每日優鮮2021年第三季度營收約21.22億元，同比增長47.2%；淨利潤為-9.74億元，同比虧損加大。每日優鮮股價也持續走低，截止3月11日，每日優鮮股價收報於1.600美元，自上市以來至今，每日優鮮股價下跌了84.98%，2022年以來，每日優鮮股價下跌了68.06%。

虧損，已成為生鮮市場的常態。整體上，兩個特點似乎都較為明顯：一方面是營收增速不錯，這意味着用户量的積攢，轉化效果較好；另一方面虧損幅度大幅提升，何時盈利，甚至於在燒錢與用户之間的平衡，何時同步轉正，尚待時日及觀察。

過去一年中，每日優鮮進行了大規模的關倉。而與之相反的叮咚買菜則在2020年初至2021年第三季度，大規模擴張前置倉數量，由550個擴張到1375個，同比增長185%。

不僅“燒錢”嚴重，為爭奪規模的競賽可謂“八仙過海各顯神通”。生鮮電商行業由於眾多資本的深度介入及夾持，市場競爭的激烈程度或許才剛剛開始，這不禁令人聯想到曾經的“千團大戰”以及共享單車領域。

為爭奪龐大的生鮮市場空間，子公司業務持續虧損，美團、阿里、拼多多這些巨頭們在財報中都表明，因大力投資社區團購而導致新業務持續虧損。美團表示，將開拓下沉市場，除了一二線城市之外未來將在鄉鎮領域開闢戰場。

背靠阿里的盒馬2021年7月宣佈正式成立NB事業部，同時推出“盒馬鄰里”服務站作為核心產品，通過“下單+自營”的模式，將盒馬的商品滲透到各個社區，補足盒馬早前主要針對中產用户的短板。

雖然各家之間模式不同，但是毫無例外都將競爭重點放在了持續補貼、打價格戰以及線下大規模快速滲透等方式來搶奪市場規模。

花樣百出，甚至生鮮平台也開始另闢蹊徑來多元業務融合。

以2022年春節期間拼多多旗下的多多買菜為例，就引發了較大關注。據悉，拼多多旗下社區團購多多買菜開始全國大力推廣快遞代收系統，其官方海報宣傳：多多代收點強勢來襲，並給出大額補貼，包含90天入駐補貼3000元，包裹入庫補貼每天最高500元。

很快，廈門、重慶、平頂山、福州、天津、河北、陝西等多地郵政管理局緊急下發通知。福建省廈門郵政管理局在其官網發佈《關於“多多買菜”涉嫌違規經營快遞業務的監管提示》：“多多買菜”在廈暫未取得快遞業務經營許可，本市企業和個人在加盟合作、業務委託等過程中應加強經營資質審查，不得未經許可經營快遞業務，也不得委託未取得快遞業務經營許可的企業經營快遞業務。

投訴眾多，退款與商品質量是核心難題

藉着疫情的東風逆勢生長起來的生鮮電商看似發展火熱，但火熱背後的隱憂也着實令人擔憂。

消費者作為生鮮電商市場的最後一環節，也是最關鍵的環節。作為生鮮零售最重要的無疑是消費者的體驗感。面對生產和銷售過程中出現的各種問題很難完全避免，情有可原。面對因平台失誤而出現的問題，最令消費者關心的，無外乎是：問題有沒有得到解決？

然而，《港灣商業觀察》檢索黑貓投訴平台發現，消費者投訴的聲音似乎被企業“拒之門外”。

“1月22日在盒馬門店購買酸奶，1月23日晚間打開食用發現有黑點，仔細一看不是黑點，是有觸角的蟲。”一位消費者在黑貓投訴上説道。

“我們不斷嘗試與購買門店及盒馬總部進行溝通，但是盒馬態度很差，甚至粗暴掛機拒絕溝通。”

這位消費者在黑貓投訴中稱，盒馬相關工作人員態度迴避，唯恐承擔風險，並認為賠償是出於“給客户良好的消費體驗”而非“對食品安全問題的重視”。

多次溝通中，盒馬將責任推諉至供應商，但該酸奶品牌為盒馬自營品牌，且消費者購自盒馬門店，而非供應商廠址。

盒馬又稱“供應商答覆該產品生產環境防控蟲害極其嚴格，所以不可能產生這樣的問題”，但針對如何與供應商核實的生產環節拒不回覆並未提供任何相關資質文件，除生產環節外，運輸、存放環境問題等所有相關環節是否有問題並未自查並給出答覆。

且在溝通過程中，盒馬多名工作人員表示不瞭解食安法，不清楚食安法的具體規定及處理辦法。

黑貓投訴

據《港灣商業觀察》統計，截止3月11日，盒馬在黑貓投訴中累計有2769條，其中近30天投訴量149條，絕大部分投訴問題商家仍未處理，投訴進展緩慢。

像這樣在生鮮平台上因質量問題引發消費者不滿的情況並非無獨有偶。

張女士曾在上海壹佰米科技有限公司旗下“叮咚買菜”APP上購買了水果，苦等了許久騎手都並未送貨，聯繫平台後才得知，叮咚買菜在沒有告知消費者的情況下取消了訂單，導致商品無法配送。

“我打電話給叮咚客服，他們要麼説退款給我，要麼説給我優惠券，我的訂單因為系統被無故取消，並沒有得到合理的解釋。”張女士補充道。

黑貓投訴顯示，生鮮電商平台主要被投訴的問題集中在產品質量、虛假宣傳、售後服務、配送超時、退款問題等方面。網經社旗下電商大數據庫“電訴寶”顯示，退款問題（23.91%）、商品質量（19.57%）、發貨問題（8.7%）、霸王條款（8.7%）、售後服務（6.52%）、虛假促銷（6.52%）、訂單問題（6.52%）、客服問題（4.35%）、網絡欺詐（4.35%）、網絡售假（2.17%）、送餐超時（2.17%）等問題是2021年全年生鮮電商投訴的主要問題。

2021年全年生鮮電商的電訴寶户投訴金額區間分別為100-500元（26%）、0-100元（23.91%）、1000-5000元（15.22%）、500-1000元（4.35%）。從中可以看出，0-500元佔比近乎一半。而且由於在這個區間範圍內金額較少，消費者可能因維權成本高等諸多因素而放棄或無法維權。

電訴寶

同樣是前述所提到的多多買菜。據黑貓投訴顯示，截至3月13日，多多買菜累計投訴量有11098條，投訴問題主要集中在賬號無法正常使用、客户服務、產品質量、虛假髮貨、虛假活動等問題。

其他不少知名的買菜購物軟件上，“盒馬、叮咚買菜、每日優鮮”等也都存在着用户投訴過多的現象發生。

從黑貓投訴上看，截至3月14日，叮咚買菜累計投訴量有2722條，近30天投訴量有105條，主要問題為產品變質以次充好、配送超時、客服不處理、虛假宣傳、信息騷擾、缺斤少兩、優惠券過期不提醒等問題。每日優鮮累計投訴量有2825條，近30天投訴量有39條，主要問題為虛假宣傳，產品質量，售後服務，拒不退款等問題。

消費者除了網絡維權，更有不少直接聯繫到商家和企業，但工作人員的態度似乎也較為模糊。《港灣商業觀察》根據投訴信息試圖聯繫這些知名生鮮電商平台，但未能收到反饋。

根據《2021年中國電子商務用户體驗與投訴檢查報告》顯示，2021年共有31家企業，其中“每日優鮮、易果生鮮、京東到家、叮咚買菜”等知名生鮮電商均獲“不予評級”，已成為投訴重災區。

經濟觀察家梁振鵬表示，生鮮平台中商品的儲存和損耗常有發生，生鮮銷售與傳統電商平台上的工業化產品存在很大區別，所以這樣的惡性情況屢禁不止。網上生鮮零售市場處於野蠻的發展期，成長雖然迅速但仍存在着很多不規範的行為。

而對於廣大消費者來説，如何有效投訴是消費者維護自身合法權益的關鍵環節。北京市京師（上海）律師事務所候朝輝律師對《港灣商業觀察》表示，“網絡購物時消費者一定要留存好證明交易關係的證據。再保存好證據的基礎上和對方進行溝通，溝通無果的話可以撥打電話與12315消費者投訴舉報平台上進行投訴。如果消費者協會調解無果的話。再去聯繫市場監督管理部門，如果是民事糾紛無法調解的話，最後一步則是去法院起訴。”

頻頻被罰，底線應高度重視

疫情之下催生的生鮮電商在寒冬中快速發展，但也依然面臨着諸多挑戰。除了被消費者投訴，各類生鮮電商平台還不同程度地受到行政處罰。

據企查查顯示，2021年下半年以來，盒馬鮮生、叮咚到家、每日優鮮等生鮮電商平台都受到行政處罰。2021年下半年至今，盒馬鮮生受到12次行政處罰，其中，被市場監督管理局處罰10次，而10次中有5次因產品質量問題而被罰。而其餘電商也有不同程度的處罰。

《港灣商業觀察》製圖

詳細來看，據上海市市場監管局網站披露，2022年1月7日，叮咚買菜關聯公司上海市壹佰米網絡科技有限公司因銷售不合格產品被罰38萬餘元。

根據行政處罰書顯示，當事人於2021年7月27日從供貨商處購進1700餘份鯿魚，並將鯿魚運送至“國和站”前置倉。7月29日上海市市監局對該前置倉的抽樣結果為“恩諾沙星”含量不合格。

而這批鯿魚已通過相關聯app銷售1713份，浦東新區市場監管局認為：當事人的上述行為，構成了《食用農產品市場銷售質量安全監督管理辦法》第二十五條第二項，依據相關規定，該局對當事人罰款388838.88元。

此次被罰並非首例，事實上，叮咚買菜2019年以來就多次因違法違規行為被市場監管部門處罰。

每日優鮮也遭遇同樣問題。在去年五月份上海市市監局公佈的信息上顯示，北京每日優鮮電子商務有限公司（每日優鮮）銷售的“豇豆”經檢驗倍硫磷、滅蠅胺均超標。

在此之前，每日優鮮已多次因食安問題被各地市場部門通報。

企業在快速擴張中往往容易忽視消費者的真正需求，而提高用户體驗往往需要從消費者的真正權益出發。

網經社“電訴寶”數據顯示， 2021年生鮮電商交易規模達4658.1億元，同比增長27.92%。艾瑞諮詢發佈的《2021年中國縣城生鮮消費升級報告》顯示，中國縣域經濟在不斷發展，縣域商業體系在進一步完善，中國縣城居民仍然以商超為購買生鮮的主要渠道，但對便利性與高頻消費的需求日益提升，中國縣城居民在生鮮品類的選擇上具有明顯的區域特徵，縣城生鮮市場呈現跨區購買趨勢。

報告還指出，縣城居民越發關注購買渠道的便捷與高效，這些訴求共同推動了社區團購、電商等線上平台的普及；縣城居民對新生鮮品類的接受度較高，對傳統渠道較難購買的海鮮、水果展現出了興趣。縣城居民對以往未購買過的生鮮的接受度較高，仍然最關注品質、價格因素，更傾向於線上購買的形式。

龐大的市場空間，意味着廣闊的商業機會，某種意義上，生鮮模式如果可以在保質保量保時間的情況下，迅速由一二線城市拓展至中國更多的縣級市場，這無疑是一個非常巨大的增速空間。當然，及時對消費者的投訴進行迅速反饋，高度重視消費者的體驗感，以此才能走得更長走得更遠。而從目前眾多投訴反饋來看，生鮮市場眾多知名品牌對於消費者的反饋還亟待加強。（港灣財經出品）