為什麼樂隊要做不賺錢的奇怪周邊？_風聞

作者 | 朋朋        編輯 | 範志輝

眾所周知，很多樂隊都會做自己的周邊，甚至有些不搭架。

比如，2019年，在演出舞台上“濃妝豔抹”了20年的樑龍，終於在Vlog盛行的契機之下，進軍美妝圈成為了一名美妝博主。隨後，樑龍與Tmall Art達成合作，上線了周邊產品——“樑龍色”的口紅，與三瓶辣椒醬“捆綁銷售”。

傳統的樂隊周邊以T恤、海報、貼紙為主，以毛巾、帆布袋、撥片為輔，操作方式大多是將樂隊的Logo印在上面，充當巡演過程中的小作料。然而，“樑龍牌”周邊口紅掀起了一波討論熱潮，“搖滾”與“美妝”的奇妙碰撞產生了營銷上的化學反應。 

無獨有偶，許多樂隊都在探索音樂周邊的奇妙可能。

怪得不像樂隊周邊

提及古怪的樂隊周邊，KISS樂隊必定首當其衝。

早在2004年，美國重金屬樂隊KISS的周邊產品就曾衍生到殯葬領域，推出印有樂隊舞台演出形象的正版授權棺材。Pantera的吉他手Dimebag Darrell在巡演舞台上遭遇槍殺以後，就躺在這一週邊裏入土為安。14年後，Pentera的鼓手Vinnie Paul Abbott去世以後，KISS樂隊的主唱Gene Simmons和吉他手Paul Stanley也向他的家人們提供了這一週邊產品。

現如今，雖然這款棺材周邊已經在KISS樂隊的官方網店上下架，但是仍可以購買到樂隊官方製作的Cornhole球桌、Beer Pong球桌和乒乓球拍。

相較於KISS為樂迷的聚會遊戲操碎了心，美國搖滾樂隊Ween則把樂迷送給他們的手繪作品製作成填色書官方發售，日本器樂搖滾樂隊Toe專輯《That’s Another Story》發行同期，也上線了專屬的iqos電子煙外殼周邊。

看罷國外，其實國內許多年輕樂隊也展現出了在樂隊衍生周邊上的獨特思路和趣味創意。

2016年，稜鏡樂隊在首張EP《人格實驗室》時，隨專輯發售了一款周邊——一枚合光稜鏡。彼時，作為剛剛成立一年時間的新樂隊，這枚周邊巧妙地呼應了樂隊名字的同時，也將樂隊的音樂理唸作出了可視化的呈現。

正如樂隊成員在做自我介紹時所言：“稜鏡影射每個人對單色生活的繽紛理解。”當陽光透過這枚合光稜鏡呈現出彩虹的顏色時，樂迷對於稜鏡樂隊希望音樂“像初春大好的成都陽光灑了一身”有了具體可感的理解。

同樣，丟萊卡樂隊和塑料樂隊也曾嘗試用周邊產品來完善自己獨特的音樂風格。2019年，丟萊卡樂隊和塑料樂隊發佈聯合EP《小風波》，並將EP內的兩首歌曲灌錄在MP3中，配合數據線和一副音質全損的耳機在巡演現場售賣。MP3與低保真耳機的Lo-Fi組合放大了朋克樂隊的風格特點，再佐以樂隊自制廣告中的調侃與自嘲，實現了樂隊風格和態度向樂迷的傳遞。

除此之外，樂隊周邊也常常充當樂隊與樂迷交流溝通的媒介。在2008年，旅行團樂隊在發行第一張唱片《來福膠泥》時，學設計出身的孔陽在北京的玩具市場批發了一百多個撥浪鼓，並把歌曲的內容、主題以及成員的動漫肖像畫手繪在撥浪鼓上。

毫無疑問，手繪作品最顯著的特徵是具有不可複製性，而樂迷也通過這些撥浪鼓感受到了旅行團在呈現作品時的誠意。後來，旅行團在採訪中曾表示，“第一次巡演的現場有許多樂迷手搖着撥浪鼓看演出，場面很特別。”通過這一週邊，旅行團和樂迷之間完成了一次直接的、切實的精神交流。

而法茲樂隊選擇用周邊與樂迷一同回顧“難忘時刻”。2019年，樂隊上線了新歌《與你分享我的眼睛》，並且隨歌曲發售了劇場膠捲畫。這份周邊囊括了法茲樂隊成員從私人影集中精選的難忘瞬間，用24幀膠捲凝結在一起。

事實上，這些滲透着樂隊巧思的音樂周邊並未給樂隊本身來太多的經濟收益。那麼，為何樂隊們仍願意製作和發售這些奇奇怪怪的周邊產品呢？

怪周邊有大門道

2002年，David Bowie在接受《紐約時報》的採訪時曾經預言，“未來音樂將變得像自來水或電一樣方便可用”，並認為，到那時音樂人們必須在音樂之外找到其他能拿來推銷和兜售的商品，因為那才是“僅剩的還帶有個人特色的東西。”

後來，David Bowie的論斷被美國經濟學家Alan Krueger稱為“鮑伊理論”。他將音樂人的周邊產品稱為“互補商品”，並指出周邊產品的價值在於推動樂迷來消費音樂。

他用蘋果公司的商業戰略作為例證，“比如，蘋果公司通過銷售手機、平板電腦和電腦來賺錢，同時虧本運營着蘋果音樂服務，目的就在於用它來推動音樂設備本身的銷售。”

在Alan Krueger看來，KISS樂隊賣棺材、Metallic樂隊賣威士忌、Bon Jovi樂隊賣紅酒都是出於這一目的。

相較於國外這些具有大規模受眾羣體的成熟搖滾樂隊，國內的小眾樂隊所面臨的受眾市場規模自然小不少。但是，這些古怪的周邊仍可以通過調動樂迷的參與度，進而將樂隊的定位以及歌曲的志趣在樂迷心中確立起來，加強對音樂的體悟，從而帶動了歌曲的受眾市場。

對於很多樂隊而言，周邊產品可以將樂隊音樂風格化繁從簡，作出可視化的呈現。從國內周邊產品的實例中，我們不難發現許多樂隊都將這些產品與首張作品一同發售，如稜鏡樂隊的合光稜鏡、旅行團樂隊的手繪撥浪鼓，這些精挑細選的周邊產品始終與樂隊本身的氣質高度契合。

再如，永動機樂隊作為一個將“京味”風格和日本文化結合的搖滾樂隊，在發行新專輯後沒有製作T恤，反而在巡演過程中發售了一批應援法批，款式改良自日本節日祭奠法批，並將巡演主題印在上面。

台灣後搖樂隊大象體操也曾與蠟燭品牌Eye Candle聯名推出了一款聯名蠟燭。蠟燭為一個雙手抱膝、將臉埋在膝蓋上的人形，取自樂隊專輯同名主打歌《水底》動畫MV中的畫面。基於蠟燭薰香、助眠等實際效用的聯想，大象體操音樂中的情緒感便悄然傳遞給了樂迷。

除此之外，周邊產品還常常為豐富樂隊主打歌曲、專輯的內涵服務。

就像法茲樂隊與創意文化機構聯邦走馬共同呈現的“劇場膠捲”，樂隊生涯中閃光時刻的呈現為歌曲《與你分享我的眼睛》填上一個註解：樂隊與樂迷分享同一雙眼睛，看到的是樂隊一路走來的風景。無形中邀請樂迷參與到了歌曲本身塑造的浪漫氛圍中，就像樂隊在網易雲上的留言所説，“與你有一千噸話要説，直到我們休克”。

而歌曲衍生內容的重要性無需多言，只需要看看《漠河舞廳》背後的故事為歌曲帶來的宣推效果便可以見得。 

總而言之，無論是展現樂隊氣質還是充實歌曲氛圍，周邊產品的角色都是展現樂隊的差異化，使得樂隊成為一個個人向的IP而具備了更多價值挖掘的可能。

樂隊不止“玩音樂”

隨着《樂隊的夏天》大火、“網紅樂隊”頻頻見諸短視頻，當我們不再拘泥於對於樂隊音樂水準的評判，我們會發現背後是搖滾樂商業化的跟進。

搖滾樂的氣質悄然發生了流變，憤怒、“死磕”的性格特質已經遠遠不再適用於搖滾樂，樂隊正在呈現出多元的、豐富的性格特質。

以最為出圈的五條人樂隊為例，平心而論五條人的音樂風格對於很多聽眾而言觀感都是陌生的。但是，當他們出現在舞台上，人字拖、港風發型、夾雜着海豐口音的普通話、突兀而戲謔的英語都將他們獨有的音樂風格外化，成為了五條人之所以為五條人的獨特符號。

這也將五條人樂隊變成了一個IP，產生了商業價值挖掘的可能。而周邊產品也是樂隊們有意或無意打造“IP”的一個落點。可以説，商業化水平的提升和傳播平台的流變會持續地改變着獨立樂隊和音樂人的運營方式。知名樂評人遲斌也曾在微博上評論過這一現象，稱之為“UP主化”。

在他看來，未來獨立音樂人內容、審美、價值輸出不僅限於音樂，會涉及視覺、文字、圖片、播客、短視頻，甚至虛擬現實等；音樂人的人格、相貌、性格、氣質、談吐都會為他們和他們的音樂作品加碼。

當互聯網思維逐漸滲透到獨立樂隊和獨立音樂人之中，音樂風格將只是一個圓心，而基於這個圓心畫出長短視頻、社交平台運營、代言產品、延伸周邊等多種媒介產品畫出的完整的圓，才是音樂人本身。

而這背後所依賴的音樂消費觀念的迭代升級，正在為樂隊這一文化符號創造更廣泛的市場。

當五條人的士多店創造出令人咋舌的銷售業績，新褲子的咪咪與嘎嘎愈加頻繁地出現在樂迷的日常生活中時，搖滾樂本身的商業化道路也將在規範化的運營之下，越走越遠。