加加減減IP化，就是兒童零食的全部了？_風聞

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“吃”棒、“練”球兩不誤，這才是走心的兒童零食！

 ”文：Laurel Guo  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

第七次人口普查顯示，0-14歲年齡層的人口占比17.95%，較2010年上升1.35個百分點。兒童羣體規模在過去10年呈現增長態勢，經濟水平的不斷提升帶動兒童經濟市場巨大的消費潛力。根據QYResearch發佈的《2021-2027中國兒童零食市場現狀及未來發展趨勢》，2021-2027年中國兒童零食市場複合增長率將達到（CAGR）7.96%，2027年市場規模預計為944.28億元人民幣。

數據來源：QYResearch《2021-2027中國兒童零食市場現狀及未來發展趨勢》

目前市場上的兒童食品基本上分為兒童主食、輔食、鮮食和零食等品類。兒童食品品牌們一邊以“無添加”和“高營養”作為核心賣點，吸引父母的注意力；另一邊則設計以動漫遊戲為主的產品IP，用充滿童趣的人物形象拉近與孩子之間的距離。

Foodaily認為：**新消費時代，兒童零食不僅要健康、好吃、有趣，還應該成為情感載體和認識世界的工具，成為鏈接家庭關係的紐帶。**一些優秀的兒童零食企業，通過深入洞察兒童消費訴求，正在將兒童零食打造成父母和孩子都樂此不疲的親子玩具。

在英國，有一家兒童零食品牌Goal Power，其產品除了以“無添加”、“高營養”的燕麥棒和可愛的IP形象為賣點外，還在包裝內加入足球紙牌和足球，**讓小朋友們品嚐到美味的同時，還能和家人、朋友互動，一起樂在其中。**成立僅僅一年，它是如何做到讓父母放心、孩子喜歡、復購不斷的呢？

Goal Power，如何做到邊吃邊玩？

2021年成立的英國零食健康品牌Goal Power，在高手如林的兒童零食市場上是無人注意的後輩，但創始人Matt Hunt希望能做一個與眾不同的品牌，針對學齡兒童開發一款融合學習、娛樂、親子互動的“多功能”零食。

疫情在英國肆虐，Matt 注意到：孩子們的户外活動因疫情而明顯減少，學習和生活狀態變得極不穩定，所以在2021年創辦了Goal Power，**希望能讓小朋友們愛上户外運動、人際交流，激勵小朋友們樹立新目標、學習新技能。**每個可愛的Goal Power卡通包裝盒裏都有一個燕麥棒和一個足球遊戲紙牌，紙牌上標有足球術語和學習技巧，來讓小朋友們邊吃邊玩邊學。

圖片來源：Goal Power

燕麥棒有草莓和藍莓兩種口味，除了佔比40%的英國全麥燕麥，還有奶油椰子、棗、豌豆蛋白、鬆脆的葵花籽和水果，纖維含量高且不額外添加糖。產品中不含麩質、棕櫚油和堅果成分，燕麥棒柔軟、耐嚼且果味濃郁，可以作為運動前後的能量補充，也能和三明治或者麪包卷完美搭配，能夠長時間保持飽腹感。

圖片來源：Goal Power

每個Goal power包裝盒中除了有燕麥棒，還有5張足球紙牌，用來玩**Goal Power的原創足球紙牌遊戲，通過模擬足球比賽來進球得分。**跟朋友和家人一起玩時，將紙牌按照紅藍分成兩堆，年齡小的一方先翻一張紙牌，紙牌背面是足球場上的某種時刻，比如傳球、射門、進球和守球等，通過紙牌上的信息指示下一步怎麼做，遊戲到最後，手裏進球紙牌最多的一方為冠軍。當小朋友們因為疫情或者天氣不能外出踢球時，可以通過玩紙牌來熟悉足球規則，紙牌上的足球小技巧也會為他們的户外足球練習做好準備。

圖片來源：Goal Power

**Goal Power最獨特的是以一種簡單、有趣的方式幫小朋友們設定目標、擬定計劃，通過積極向上的IP形象、健康零食和有趣的小遊戲激勵參與。**當今的小朋友們雖然年紀小，但這羣網絡原住民們在互聯網上可都有一片屬於自己的天地，所以在每一個Goal Power包裝盒裏，都會指導如何在官網上找到在線支持。當小朋友們希望為當天、接下來的幾周或幾個月設定目標時，可以在Goal Power提供的幾種計劃表裏選擇自己喜歡的類型下載下來，在Tik Tok和You Tube等平台進行分享、並且激勵其他小朋友。

圖片來源：Goal Power

由於Goal Power面對的不是嬰幼兒，而是逐漸有自我意識的小學生，所以它的卡通形象不僅僅可愛，年齡上也更相仿，性格上也會更有個性：熱愛足球的Will Power是個堅定、專注的男孩，他會幫助你堅持計劃、保持自律，並激勵你幫助實現目標；同樣熱愛運動、堅強且充滿活力的姐姐Em Power相信通過分享和傳播善意能夠幫助到每個人。

圖片來源：Goal Power

除了不斷鼓勵自己的消費者遠離電視、積極社交、出門運動、制定並實現目標等，Goal Power還非常熱衷於促進全球足球公益事業的發展，向全球足球慈善機構Common Goal捐贈 1% 利潤以及1%的員工薪水，基金將被用於“世界各地極具影響力的足球慈善機構”，希望能通過足球賦能、激勵和改善生活。

互動、社交：兒童零食的突破口

在大多數品牌眼中，兒童零食的開發首先要取悦父母——在食材選擇、配方設計上突出健康、安全；其次要取悦孩子。那麼，兒童的飲食訴求僅僅是美味與好玩嗎？

與嬰幼羣體所不同，6-12歲學齡兒童是在移動互聯網世界裏泡大的一代，他們對新生事物、多元文化的敏感度和接受力大大超過父輩。他們普遍有自己的零花錢，對購買零食擁有一定程度的選擇權。在家裏，他們需要父母家人的陪伴（來減少對電子產品的依賴）；在學校，他們會有與同齡人分享快樂的社交需求。

法國有機兒童食品品牌Good Gout曾聯合中國關心下一代工作委員會兒童發展研究中心、媽媽網發佈的《2020中國兒童健康膳食藍皮書》提出了四維膳食模型概念，除了滿足最基礎的營養與美味，還要幫助培養健康膳食的行為，將膳食與運動結合，讓兒童在探索中愛上自然事物。隨着兒童的長大，情感需求（如社交需求等）也會被列入兒童零食開發時的考慮因素。上文中提到的Goal Power就恰好同這個四維模型相契合。

 圖片來源：《2020中國兒童健康膳食藍皮書》，Good Gout&聯合中國關心下一代工作委員會兒童發展研究中心&媽媽網發佈

全球食品企業們正在滿足兒童的心理和精神層面的需求上不斷創新：在享受美食的同時鼓勵動手、社交、探索未知世界。兒童零食已經成為了陪伴孩子們健康成長的一種新途徑。

1、歐美市場：積極探索兒童零食的多種可能

如果説國內目前已經從“拒絕孩子吃零食”轉變到“選擇健康零食”，那歐美市場已步入到“選擇有温度的零食”，在“第四餐”這一零食場景下產生更多的親子、友情連接。

比如英國玩具與糖果品牌Play In Choc以“喜悦+健康+地球”為品牌哲學，開發出玩具巧克力。包裝裏除了可可、椰子和香草等原料製成的有機巧克力，還有3D拼圖和有趣的知識卡片，幫助孩子收集、瞭解和構建瀕危動物、恐龍、林地動物和兔子等系列裏的動物和角色。通過拼插拼圖和閲讀卡片，鼓勵孩子們在享用零食的同時理解和欣賞生物多樣性，也提高了孩子們的動手能力。

因為其創新、向上、積極的理念，得到了行業內的廣泛認可。旗下產品在2021年獲得國際巧克力素食巧克力獎，2020年獲得國際巧克力獎歐洲銅獎，2019年世界食品創新大獎中入圍“最佳兒童食品”、“最佳糖果創新”、“最佳有機食品”三項大獎。

 圖片來源：Play in Choc官網

如果Play in Choc只是希望小朋友們簡單地動動小手、拼拼玩具，那Baketivity則是讓小朋友和家人一起進入廚房，動手製作糕點。

兒童烘焙訂閲平台Baketivity是由名人麪包師、兒童烘焙錦標賽主持人Duff Golaman創立的，總能通過一些新的烘焙玩具和教學拉近和小朋友的距離。訂購Baketivity產品後，每月都會收到一個裝滿最新烘焙食譜、操作手冊和簡易烘焙配料包的快遞。送來的配料已提前被稱量好，小朋友在家人的指導下簡單操作就能獲得美味的糕點。因為所有配料都已提前稱量好，所以家長們擔心的廚房搞得一團糟基本不會出現。為了滿足不同小朋友的烘焙需求，Baketivity不僅提供了入門級的三明治蛋糕供小朋友自己動手嘗試，還提供了較為炫目的怪物蛋糕供小朋友們在聚會上大顯身手，順便還可以嚇唬一把朋友們。當然啦，如果對烘焙特別有興趣的話，還可以報名參加Baketivity的線上課程深入學習。

圖片來源：Baketivity

Baketivity烘焙的操作畢竟還是需要在時間較為寬裕的時段，那在匆忙的早上，父母們可以通過哪種方式來和孩子們進行情緒互動呢？Kellogg’s Eggo 推出了全新的 Eggoj 華夫餅，這是經典 Homestyle Eggo 華夫餅的有趣轉折。華夫餅俏皮的動畫面孔，有助於幫父母打破早餐時的緊張氣氛。從標誌性的微笑到笑哭的笑臉，每盒 Eggoji 華夫餅包含多達六種不同的設計，讓每盤都充滿情感。父母為孩子們提供美味、温暖的表情華夫餅，一家人圍坐餐桌邊吃邊討論，讓孩子們更開心。

圖片來源：candy hunting-twitter

2、中國市場：萌芽的兒童零食社交化

多年前熱衷於到處收集、和朋友交換小浣熊水滸卡片的小朋友們如今大多已為人父母，當年集卡、換卡的快樂是真的，但是如今對高油高鹽的乾脆面擔心也是真的。當今養娃更加註重科學的父母更加註重的還是兒童零件的健康安全，品牌商們推出的兒童零食也基本在着重強調這兩點。Foodaily近期關注到有幾款兒童零食不僅注重健康，還將社交性、娛樂性考慮了進來。

光明奶酪棒就是其中一款，奶酪自帶健康屬性，高鈣高蛋白讓孩子健康成長。吃完奶酪後留下的小棒棒也不會被浪費，只要有足夠多的小棒棒，掌握技巧，大膽想象，就可以搭建出各種可愛有趣的造型。不管是和父母還是朋友，都能滿足小朋友們的社交需求。**光明奶酪棒除了小棒棒幫助動手，外包裝還能幫助動腦：**每一款外包裝上都有一個趣味問答，親子互動，共同探索未知的世界。

圖片來源：光明奶酪旗艦店

而良品鋪子的林間小鋪令人印象最突出的不是食品，而是它的包裝。對稱式構圖描繪出叢林間動植物和諧、美好的生動場景。產品內盒可以拆卸下來DIY，家長與兒童共同製作立體書，增強親子間的互動性，好吃又好玩，具備了兒童間的社交屬性。

圖片來源：潘虎包裝設計實驗室

小結

Foodaily在2022年度十大商業熱點中提到：**“把所有品類重做得健康一點，並不能成為兒童零食的核心壁壘。兒童零食應該成為鏈接家庭情感的重要社交工具。只有匹配場景定位，從情緒攻克這門生意，兒童零食才能真正在不同代際下長期延續。”**注重兒童零食的社交屬性、情緒性，也許是下一輪兒童零食的突破點。

去年實施的“雙減”政策為孩子們贏得更多的課外活動時間；而不久前結束的冬奧會上，眾多年輕選手陽光向上、突破自我的形象也讓中國父母們開始重新審視兒童教育理念。釋放天性，鼓勵探索，培育正向價值觀與人格，這些育兒訴求不只是在課堂、在户外活動中才能實現，兒童食品同樣可以成為家庭教育的載體，和親子關係的潤滑劑。

Goal Power的案例告訴我們：關注孩子們的情感與社交需求，將會為兒童食品設計提供更豐富的創新空間。對於國內兒童零食市場來説，這是一個值得探究的好題目。