大廠圍攻，頻頻轉向，小紅書的困境誰能解？_風聞

作者：葉蓁

原創：深眸財經（chutou0325）

種草賽道動作頻頻。

據《晚點LatePost》3月10日的消息，lemon8在日本的累積下載次數已超百萬，且目前已經開始向泰國等東南亞市場拓展。另據《Tech星球》披露，美團近期也傳出消息，將種草社區“珍箱”正式升級為“逛逛”，立足於內容種草。

種草成為了另一個擁擠的賽道。目前來看，種草賽道的種子選手仍然是“小紅書”，其後跟隨的選手有淘寶的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京東的“種草秀”、知乎的“CHAO”，陌陌的“樹莓”，還有依靠社交裂變發展出的獨立好物挑選平台，比如“什麼值得買”“週末去哪兒”等。

競爭激烈不難理解。

站在平台角度，在將下沉市場玩透、賣花賣菜賣水果全做了一遍之後，互聯網平台需要新的內容吸引新的流量，小紅書的日活是看得到的，據小紅書自己披露，截止2021年11月，小紅書月活已達到2億。

這個數據任誰都眼紅。

然而，小紅書的自身的困境尚未解決，大廠將小紅書做過的事重做一遍，能後發先至嗎？

大廠難“種草”

大廠做“種草”的方式大體可分為兩種：

第一類，在自身APP上開闢一個“種草社區”。

淘寶、京東、拼多多三大電商巨頭就是採取的這種模式。淘寶和京東分別在首頁設置了一級入口，拼多多上的“拼小圈”也被放置在首頁頂部。字節曾經在抖音上嘗試過做種草入口，將“同城”入口替換成“種草”，但現在已經無法找到“種草”選項。美團之前的“珍箱”，現在的“逛逛”亦屬於這種模式。

第二類，新推一個種草APP。

騰訊推出了“有記”，知乎做了“CHAO”，陌陌推出樹莓，此次報道中，字節在日本推出的lemon8都是專門的APP。

然而，不管是種草社區還是種草APP，都沒能跑出另一個小紅書。

淘寶、京東等平台的種草社區，更像是商家廣告的另一個展示平台，目的就是為了給自家商品引流。 

種草社區的本質是內容社區，用户通過其他人分享的實際體驗來獲得購買經驗。關鍵詞在於“真實”，因此，用户希望路人給出好評或者差評，而不是官方“控評”。

所以儘管淘寶、京東等平台能夠實現交易閉環，但因其交易屬性刻入骨子裏，在屬性上無法實現內容分享的模式。

像知乎、陌陌等平台做單獨APP，最大的受限在於流量。比如有記、CHAO等產品，在七麥數據上都無法抓取到排名和具體下載數據，只因為用户體量太小。

有內容又有流量的字節似乎更具有優勢，然而事實上，字節的算法邏輯，與種草邏輯並不相通。

算法的邏輯是“內容-人”，平台通過流量倒灌與算法分發，直接將內容展示到用户面前，用户被動觀看，看完划走，無法形成有效互動。

而在種草的邏輯下，互動才是核心，是“人-內容-人-內容”的多輪互動。用户想了解某個產品，主動搜索內容，瞭解其他用户的使用經驗。在用户瞭解產品的過程中，被種草，購買商品，再分享使用經驗，形成新的內容。

在種草邏輯下，用户是主動的，他們有搜索用品、反覆比對的需求。

反覆轉向，小紅書的困境誰來解？

大廠沒有複製成小紅書，而小紅書也有自身的困境，如何實現商業目標，是它目前面臨的最大難題。

從 2020 年媒體報道數據來看，小紅書廣告營收 6~8 億美金，約佔總營收 80%；電商 GMV 約 10 億美金，電商營收佔比約為 15%-20%。 

小紅書的80%的營收來自廣告，它更像一個宣發陣地。

有數據統計，天貓前十大品牌中，不少2021年在小紅書的投放都增長了兩三倍。比如，2021年上半年，在小紅書投放量最大的是化妝品品牌雅詩蘭黛，共投放商業筆記2854篇。

此外，品牌的快速出圈，小紅書也功不可沒。

國貨美妝品牌完美日記就是從小紅書脱穎而出的標杆案例，根據新榜數據，2021年上半年，完美日記是小紅書粉絲量級最高的企業號。此外，2020年“雙11”期間才做出首次投放的健身器材品牌FITURE，同步開始運營小紅書官方賬號，在2021年初小範圍投放，4月即完成了3億美元B輪融資。

各品牌的市場宣發將小紅書視為流量聚集窪地。FITURE市場負責人曾經在財新的採訪中介紹説，小紅書2020年關於運動健身的筆記數量提升了300%，且用户可以通過內容沉澱，具體表現為“轉化了電商銷量，也帶動了用户自然發佈”。

業內已經總結出一個公式：產品出圈=5000篇小紅書筆記+2000篇知乎回答+直播間買坑位（李佳琦、老羅等）。

然而，站在小紅書的立場上，這無疑是在“為他人做嫁衣裳”，宣發遠沒有賣貨賺錢。

於是我們能看到小紅書反覆在社區—電商—社區—電商之間跳轉。

小紅書誕生於2013年底、2014年初，彼時正是跨境電商的高峯期，網易考拉、蜜芽寶貝、洋碼頭、京東全球購等平台密集上線，小紅書趕上這波浪潮，將自身定位於海外購物UGC社區。

社區運營半年後，小紅書於2014年8月上線自營電商業務“福利社”，加入到跨境電商大軍中，自建保税倉。 

然而到了2016年，跨境電商迎來劇變。4月8日，跨境進口零售新税政策出台，跨境電商單次交易限值由行郵税政策中的1000元（港澳台地區為800元）提高至2000元，同時將設置個人年度交易限值為2萬元。超過限值按照一般貿易方式全額徵税，進口環節增值税、消費税，按70%的比例進行徵收。

對於跨境電商高頻產品——母嬰、日用、食品來説，原本500元以下的訂單不需要徵税，但新税率卻接近12%。

受此影響，小紅書又在2017年從電商全面轉型社區。

在2018年公開的融資信息中，領投小紅書的就有阿里。聯合創始人瞿芳當時對外宣稱：發展用户比讓用户在小紅書購物“重要一千倍”。

但小紅書很快就發現，用户在小紅書購物太重要了。2019年底到2020年初，以及2021年5月，市場曾兩度傳出小紅書融資，估值分別為60億美元、100億美元，但據業內人士披露，這兩輪融資最終未能落定，原因是“小紅書還不能滿足市場期待”。

小紅書又掉頭轉向電商模式。2020年3月，小紅書上線了達人廣告交易平台並從中抽傭，當年8月向阿里開放筆記商品外鏈功能。

僅僅過了一年，小紅書又向前邁出了實際性的一步，它已不滿足成為其他平台的流量入口。2021年下半年，小紅書切斷推廣筆記的淘寶外鏈。11月2日、3日，第三方電商服務商有贊和微盟先後宣佈打通小紅書商城，原先的微信小程序品牌客户將能同時在小紅書開店。至此，小紅書向電商模式邁出了實際性的一步。

小紅書反覆嘗試電商，其目的就在於希望在內容變現這條路上，不再繞道淘寶，直接從內循環完成交易閉環。

然而，有了電商之後，小紅書的社區該如何平衡用户體驗和商業目標呢？自帶公允性的用户體驗，會敗給品牌投放的軟文軟廣嗎？目前“虛假”爆款、筆記造假一直被詬病。2月25日，小紅書對外宣佈，正式對雲媒易、羣量、盛世麒麟等3家通告平台和MCN機構提起訴訟。這被外界視為小紅書治理虛假種草的舉措。然而此舉會不會損傷商家的積極性？自帶購物鏈接之下，小紅書又該如何區別“種草”和“帶貨”呢？

海外圍攻，是不是新陣地？

不管如何，國內很難再出一個能撼動小紅書地位的“種草”產品。

那國外呢？

就目前來看，小紅書尚無出海業務獨立負責人，對不同國家用户也沒有進行分區運營。“白鯨研究院”數據顯示，小紅書 Google Play 版本下載用户前五分別是馬來西亞、中國香港、中國台灣、新加坡、越南。

反觀字節，從2020年出海以來，已經迅速成長為全球十大獨角獸之首。根據數據機構CB Insights去年12月底發佈的全球獨角獸排名，字節估值1400億美元，被認為是估值最高的獨角獸，且是中國唯一一家進入十大的企業。 

目前，TikTok的全球下載量達到30億次，它已成長為Facebook最主要的競爭對手。

字節在海外有壓倒性優勢。然而，字節的種草業務開展得卻很謹慎。目前來看，主要在日本市場，並向東南亞的泰國市場發展。

從日本開始，是因為日本本身的美妝、穿搭氛圍濃厚，其國內沒有類似小紅書的產品。然而Lemon8兩年百萬級別的下載量並不能説算得到高分，而作為平台更重要的日活數據很可能低於百萬。

數據沒跑起來，反過來又印證了我們前面分析的算法邏輯和種草邏輯，算法在種草這件事上作用有限，而內容沉澱並非一朝一夕之功。

快速迭代、不斷變化才是互聯網行業永恆不變的主題。而互聯網發展20年，行業整體發展日趨成熟，新的增量是所有企業都要面對的難題，誰能更精準地找到更細分地賽道，誰就能在存量市場中找到新增量。

而一旦新增量出現，其他企業勢必蜂擁而至。至於誰能守住壁壘，誰又能攻壘成功，則看誰的商業模式更符合商業邏輯，誰的運營更加精細化了。