新消費退潮背後：奶茶“涼了”？_風聞

2022年伊始，新消費的遮羞布從“奶茶”開始被揭開，行業狀況百出。

或者説，這一輪因為互聯網思維而崛起的新消費浪潮，隨着奶茶市場的低迷而開啓了正式的退潮。

一直在虧錢的奈雪，在2021年預計要虧1個多億（人民幣）；樂樂茶、茶顏悦色這些網紅茶飲品牌，關店的關店、降薪的降薪；“茶飲一哥”喜茶，也被媒體曝光開始裁員了。隨之而來的，還有各類“假加盟店”等利空消息。

上海市中心的某奶茶門店

據媒體不完全統計，今年1月份，國內新消費品牌融資事件為65起，較2021年12月的89起環比下降了27%。多重壓力之下，外界開始關注到以奶茶為代表的新消費浪潮，在被放大、催熟甚至被透支之後——曾經為人稱道的互聯網思維（營銷）變成了一柄雙刃劍。狂歡過後，或許會迎來更為深遠的“寒冬”。

奶茶2.0：被帶火的新消費

新消費的“火炬”傳遞從奶茶開始。在1.0時代，奶茶一直停留在粉末和現製茶，營銷方式也以傳統的地推為主。

直到一個新消費尤其是奶茶行業屢試不爽的“完美公式”出現——消費者的慣性和記憶點：種草=熟悉+意外……

至今市面上的網紅茶仍在深耕此公式，新入局的品牌更將其視作市場的敲門磚。

2015年－2016年奶茶在一線城市全面開花。這一年，聶雲宸將“皇茶”改名為“喜茶”，奈雪の茶在深圳誕生，打造“茶+軟歐包”經營模式；茶顏悦色出現在長沙街頭，主打國風茶飲和走“飢餓營銷”路線，掀起過幾波“跨市代購”浪潮；7分甜、伏小桃等腰部網紅茶品牌，也在此節點前後成立。

這一段時間，信息轟炸般呈現出的景象：社交媒體上各種排隊的長龍+各路探店種草的內容+補貼，成為引爆奶茶熱潮的基礎。

據企查查數據，2016年-2021年上半年，國內茶飲品牌融資事件共78起。資本紅利加速催化行業。《2021新茶飲研究報告》顯示，全國茶飲門店數從2017年的25萬家，漲至2019年的50萬家，2020年年底門店數量約為59.6萬家。其中，新茶飲類門店佔比最高，達65.5%，門店數約37.8萬家。到了2021年更為誇張，光是前4個月，就有2.84萬家新註冊的茶飲品牌。

數據來源：《2021新茶飲研究報告》：全國新式茶飲門店數量

各路奶茶品牌們圍繞“完美公式”大做文章。喜茶甚至接連收穫包括今日投資、紅杉中國、騰訊投資、高瓴資本等一眾明星投資機構的“助燃劑”。

對於紛紛參與的資本而言,以奶茶為主的新消費流量背後，不僅是絕佳的市場機會,更藴藏着無限可能,可謂是“黃金萬兩”。

而對於奶茶行業本身來説,資本湧入也能夠反哺行業發展,可謂是“一箭雙鵰”。

這段時間裏，很多被種草的創業個體，成了奶茶熱潮中的第一波“勇士”。

許偉就是衝着第一把火進入的奶茶行業，2016年從廣告公司辭職後，他一直夢想着能開一家自己的奶茶店。“我把這幾年攢的錢都投進去了。超過200%的毛利，去掉加盟費和場租，利潤還是不錯的。作為一個普通的加盟店主，我只需要每天在羣內看着消息，調整營銷方式，不論是優惠、分享到朋友圈或者是一些小周邊的贈送，總之有得賺”。

在當時，類似徐偉這樣的奶茶店加盟者數不勝數，他們大都懷着以小博大的心情，把自己積攢下來的資金押了進去。

有相關投資人向懂懂筆記透露，“2016年VC看好的幾個大類裏面，奶茶是最輕資產的，同時也是利潤最高的。當年的小黃車、Papi醬、知識付費等目都屬於盈利週期長的項目，只有奶茶的商業模式已經成熟，只待客户接受度成熟，門店解決‘最後一公里’（離消費者距離越短越好）配送問題後，基本上都可以拿到融資。”

在資本強勢入局的大背景下,奶茶行業率先搶佔了新消費浪潮的制高點,各品牌利用資金優勢迅速拓展線下門店。

同時，強大的資源下，供應鏈和商家的議價權也得以解決，先入者開始採用自建供應鏈體系的加盟模式。加之以互聯網時代的營銷思維,打造品牌IP,進而精準鎖定消費需求強的年輕受眾羣體,奶茶在2.0時代成功交棒。

資本的進駐放大了產業機會，讓產業加速，也加速了產業成熟。但是這種重金推動下的網絡營銷方式在催熟市場的同時，所帶來的反噬也為奶茶行業的現狀埋下了伏筆。

奶茶3.0：一場狂歡Party

有了眾多成功的案例之後，資本、創業者、營銷高手們合力將“完美公式”深化至奶茶行業，隨後奶茶3.0狂歡Party來臨。

資本和創業者們都開始意識到，用流量來做品牌可行性的幾條定律——奶茶圈都能滿足。首先在於其自身的能力維度：第一，上游供應鏈連接能力；第二，下游消費者的連接能力；第三，對消費人羣的數據洞察。這三個能力均有可複用性，可以直接移植到做品牌的過程中。

“其實不光是奶茶，所有的新消費類目下的網紅品牌在18年都扎堆冒出來了，方式也是一樣：對外（消費者）營銷無所不用其極，對內（資本）講上市故事，”曾參與過某頭部茶飲品牌融資會的曉光（知名投資機構分析師）説道。

“現場的PPT是茶飲行業的一個特色，其他企業放得都是公整的文字圖片排版，但茶飲的PPT除了運營、盈利模式之外，還會放很多的現場圖，就是看上去萬人空巷的那種……”，想起這些情景，曉光並沒有覺得是一件好事。

“飢餓營銷，甚至找黃牛和中介排大隊的亂象很常見，但我們同時也知道一點，新消費（奶茶）一定會掀起一波狂潮。而更重要的是，從本質上來看，在網絡營銷帶動下的品牌流量與紅利，並不利於長期效應，或許會在短時間（幾年內）帶來一波增量，但機會永遠只屬於小部分人，頭部之外的中小玩家都不太好做。”

曉光的觀點，為我們揭開了新消費的底層邏輯——對於以網絡營銷驅動的新消費品牌而言，他們通過燒錢來擴張自身規模，並儘可能包裝出一個大有可為的“未來故事”。而他們最終的客户，可能並不是消費者，而是資本市場。

當然，資本也並沒有令他們失望，相繼為奶茶送血，奈雪的茶更是被喝到上市。在“敲鐘上市”的未來圖景下，喜茶在“好奇心”上下起了功夫，將奶茶套上“金鳳”、“多肉桑”等毫無關聯的名字，用以吸引消費者。

而樂茶和鹿角巷，則更注重深耕反差感，比如“髒、醜”等詞的亂入。樂樂茶的“髒髒包”，吸引一眾明星網紅為其打call、在網上曬“髒臉圖”；鹿角巷的“黑糖鹿丸”，實為黑糖波波奶茶，憑特別的名字和黑糖掛壁時“髒兮兮”的拍照效果，迅速出圈。

茶顏悦色做起了城市結合的IP，還在各種天氣上面下功夫，搞體驗式營銷。比如，下雨天某些產品的半價、節日的限定款等等。作為本就是網紅城市的長沙，因為茶顏悦色更是吸引了一大波前來打卡的遊客。甚至連郵政都跨界趕來迎接奶茶紅利，推出“郵氧的茶”……

這些都足以説明，作為新消費代表的奶茶，已經在狂歡派對中賺足了眼球。

圖片來源：網絡

但激情消散後，大家便發現這些奶茶的製作難度不大，甚至在各大電商平台上就能買到同款的原料。更甚者，矇眼狂奔後的市場攤子之亂，已經在各個媒體關於奶茶店衞生隱患的曝光中不斷閃現。

如今回看，網紅茶飲可替代性的通病——包括互聯網營銷手段、創新思維上的可替代性，都在那時浮現，也催生出了後期的“真假美猴王”——“茶顏悦色vs茶理宜世vs茶顏觀色”“真假鹿角巷”“喜茶vs喜茶兄弟”等等，不一而足。

但彼時身在狂歡泡沫中的網紅茶飲圈，未識市場真面目。它們不斷推出“螺螄粉奶茶”“椒麻紅湯火鍋味奶茶”“香菜奶茶”等刷新眼球乃至三觀的新品，一輪接一輪地營造話題，以及更多泡沫。

泡沫的崩潰，已經開始。

奶茶4.0：新消費的多米諾

通過艾媒諮詢的數據可以看到，2021年這一年中，全國僅有18.8%的奶茶店能經營超過一年。

資本和營銷帶來的反噬來的措不及防。消費者們在經歷了一波波地營銷轟炸後逐漸疲軟，同時營銷帶來的紅利，也已經被消耗殆盡。

幾位二、三線城市的奶茶店主告訴懂懂筆記説：“最初在2020年4月份的時候想過加盟，但看到品牌奶茶的趨勢之後，果斷放棄。消費者熟悉了整個營銷慣例之後，小店主們其實可以依樣畫瓢，至少在小地方還是可行的。”

許偉在奶茶行業摸爬滾打6年之後發現：“高、中、低三個檔次的市場其實各有各的消費羣體，但馬太效應也在顯現，頭部品牌優勢凸顯，強者恆強。資本的撤退實際上是一種必然，這個行業不可能永遠燒錢。”

“網紅打法”的失效、城市擴張的考驗以及拔苗助長的資本助推，使得奶茶行業進入到4.0時代，其典型特徵是行業內卷嚴重：下探二三線城市不成功，一線市場突破又很難。

“此前投資互聯網的熱錢來到了新消費賽道，當熱錢褪去，已經有人開始無力維持。面對產能過程、內卷嚴重、內外無序，也許奶茶品牌的虛火只是開始。不論是店主、品牌方還是投資方要在整盤期思考的是，一切都要回歸到原點，產品力、品牌認知，以及所構建的供應鏈護城河是否足夠深，”相關行業研究人士如是説。

奶茶或許還會面臨新一輪“咖啡熱”的衝擊。據報道，2021年第三季度，瑞幸總收入23.5億元、同比增長105.6%；2022年2月，美國網紅咖啡“藍瓶”中國內地首店在上海開業，當天門口就排起了百米長隊，有顧客排了3小時才喝上。

排長龍、社交媒體的爆炒，種草博主的探店……這一切是不是很熟悉？

尤其是隊伍旁邊，還有黃牛叫價“150元一杯”。這些似乎都在傳遞着不利於奶茶行業的信號——行業風向變了。

懂懂筆記獲悉，以上海市中心的某頭部品牌奶茶門店為例，2022年春節後一個月的日營業額在1.5萬元左右，排隊的情況也愈發少見。網上説的裁員情況在這裏並沒有發現，但門店已經採用了時薪水15-17元的兼職。

除此之外，行業的同質化也使得奶茶行業快速跌下神壇。站在顧客的角度，如果兩家店都在出售同一款產品，那麼在哪一家消費其實區別不大。“品牌文化”“用户粘性”這些概念落到實體店，影響力比想象中小。

奶茶的忠實愛好者小圓子告訴懂懂筆記：“如果是叫外賣，我就看哪家不需要配送費；門店購買的話呢，我就看哪家離自己最近，如果需要排隊就去看看別家。”

許偉的生意狀況也佐證了消費者觀念的變化：“最近顧客更多都是選低價位的飲品，原來均價20多的奶茶，現在都開始往下調價了。”

作為新消費“扛把子”的奶茶行業，如今不斷退潮的表象下，似乎印證了一句老話——成也蕭何敗也蕭何。

“每個創業者都有一個從做產品製造商到做品牌的目標。但這幾年的新消費不是這樣的，他們當中的大部分走的都是快速擴張、快速變現的路線，”曉光如是説。

“新消費賽道投資遇冷是從下半年開始的，好幾個朋友轉去了元宇宙和消費類偏科技的投資，比如小家電，靜待國家大的政策的變化。風走了，膨脹也停了。虛火太旺，現實會澆滅它。”曉光所在的投資機構，已經在2021年底悄然撤離新消費市場了。

這種情況並不令人意外，投資本就有周期，幾乎每三年、五年，就會有一批消費品牌更新換代。或許在未來的兩年或三年，二級市場上又將迎來一批消費圈創業者，而他們的表現，又將回饋於一級市場。

泡泡瑪特和奈雪的茶上市後“出道即巔峯“的結果，一度讓VC認清這一批新消費投資存在虛火，包括過分拔高的項目估值。VC都是“聰明錢”，吃一塹長一智，自然在消費領域的投資會變得更謹慎。

追根溯源來看這一輪新消費，以網絡營銷為地基來做網紅奶茶品牌，最底層的能力還是“營銷能力”。但做消費品牌需要的是公司整體能力，從組織設計到企業管理、從產品研發到營銷創新、從流程效率到內外協作，種種能力缺一不可。如果僅僅依靠互聯網營銷帶來的流量和資本帶來的短期紅利，卻沒有真正把品牌內核做出來，這只是互聯網時代的“皇帝新衣”罷了。

【結束語】

商業本質和公司最基本的發展規律，在這一輪新消費浪潮上體現得淋漓盡致。

曉光坦言：行業現在更理性了，投資人不會盲目看公司的銷售增長，會更關注銷售額來自哪些渠道，產品力是否足夠完善，渠道和供應鏈能力是否足夠強。

在他看來，創業者首先要尊重行業規律，“新消費賽道不可能都像互聯網行業那樣，一年10倍甚至20倍的增長，新消費走向線下是一條必然，但門店的擴張是有邊界的，批量複製也要有限度，雖然自帶互聯網基因和流量，也要保持對市場的敬畏之心。”

這其中，資本的雙刃劍作用更為明顯：它會快速放大一家公司的規模，但如果產品不好、商業模式沒跑通，這些不好的產品和模式也被放大到消費者的眼前。這時候資本的進入和助推，其實是一個加速消亡的過程。

在“蘿蔔快了不洗泥”的新消費賽道，網紅品牌們還有很長的路要走。現在失去了紅利、資本，奶茶行業只是這些以營銷為主導的新消費品牌迎來的第一波退潮。作為其中的典型代表，奶茶行業未來需要更長的時間去思考。