奶粉界的低價殺手，魏立華或給君樂寶埋隱患_風聞

文 | 寧雯

很長一段時間，國產乳業頭上都蒙着一層陰霾，不要説出口國外，就是國內的消費者也避之唯恐不及。不過隨着相關從業者痛定思痛，近幾年國產乳業不論是技術層面，還是市場層面，都開始重回行業的中心。

比如最近，Discovery探索頻道發佈的紀錄片《探索中國奶粉新高度》，就以君樂寶為樣本，生動地展現了國產奶粉的全產業鏈。該紀錄片發佈首日，總觀看人數就突破3000萬人次，在海內外數十家平台走紅。

圖源：Discovery

作為曾經的小廠，君樂寶能得到Discovery的認可，自然源於其不俗的技術實力，但是隨着國產乳業市場加速內卷，獨立後的君樂寶想要成為比肩蒙牛、伊利的又一極，還有太多問題需要解決。

傍大腿求雙贏

雖然時至今日，君樂寶在某種程度上已經成為了“低温酸奶”的代言人，但誕生之初，其不過是個“小作坊”。公開資料顯示，1995年，魏立華投資9萬元創立君樂寶乳業，最初只有“幾間平房、一台酸奶機、兩台人力三輪車”。

**直到1999年，想要進軍液體奶市場的三鹿發現了君樂寶，並收購後者34%的股份。**隨後，君樂寶正式成為三鹿的子公司，以“三鹿君樂寶”的品牌生產酸奶產品。要知道，此時的三鹿奶粉銷量已連續八年全國第一，搭上三鹿快車的君樂寶自然也開啓了騰飛之路。

不過天有不測風雲，2008年，三鹿奶粉爆發三聚氰胺事件，作為三鹿集團子公司的君樂寶自然難以倖免。之後，君樂寶極力擺脱和三鹿的聯繫，並於2009年三鹿的破產拍賣會上，斥資3390萬回購了相關股份，為自己“贖身”。

圖源：知乎

三鹿轟然倒塌後，蒙牛、伊利等曾經的二線品牌看到了機會，開始狼奔豕突。2010年，出於拿下華北奶源、液態奶市場，以及和伊利拉開差距的目的，蒙牛斥資4.692億元，拿到了君樂寶51%的股份，成為後者的大股東。

圖源：君樂寶

值得注意的是，與此前完全委身於三鹿不同的是，此次君樂寶不再貼牌蒙牛，而是保持相對獨立運營，雙方只在渠道、奶源等方面展開合作。對此，魏立華表示：“財務上該審計審計、該監管監管，一切按規矩來。但在企業經營方面，我們得有主動權。”

既有蒙牛渠道方面的幫助，品牌又能相對獨立，此時的君樂寶可謂春風得意。透過財報數據，我們直接可以感受到君樂寶成長的速度。財報顯示，2009年，君樂寶的營收僅為12.6億元左右，而到了2018年，其營收就達到了130億元，為蒙牛貢獻了僅10%的淨利潤。

不過天下沒有不散的筵席，蒙牛和君樂寶的合作最終還是走向終結。2019年7月1日，蒙牛以40.11億元的價格，將君樂寶51%的股權出售給了有河北省政府背景的鵬海基金以及君乾管理。

對此，蒙牛在公告中解釋稱：“君樂寶在過去數年間始終保持相對獨立運作，與蒙牛的協同有限。考慮到產品定位不同，此次出售股權符合公司‘持續專注於明星乳製品的發展戰略’”。

縱觀君樂寶的歷史，其從創立至今，其一直不缺伯樂。無論是三鹿、蒙牛還是河北省政府，都能給其君樂寶帶來巨大的產業鏈或是政策資源。這正是君樂寶可以飛速成長的主因。

價格戰來襲

脱離蒙牛後，一方面魏立華憑藉40.9%的持股，成為君樂寶第一大股東；另一方面，鵬海基金、君乾管理、石家莊市紅旗乳品廠等石家莊政府背景的紛紛入股君樂寶。這也使得君樂寶不光有了更強的自主決策能力，更有着為區域求發展的底層動力。

畢竟，2019年4月，河北省奶業振興工作領導小組發佈的《2019年河北省奶業振興工作方案》，就明確表示“支持君樂寶乳業集團主板上市，拓展融資渠道”。

但市場在不斷變化，隨着Z世代的成長，新消費產品也在不斷地湧現。比如，過去兩年，我們就看到三頓半、元氣森林、鍾薛高等新興產品吊打傳統消費品。

中國乳業也有類似的趨勢。中國乳製品工業協會發布的《2021中國奶商指數報告》數據顯示，以80、90後為主的中青年羣體奶商指數得分相對較高，均超過65分，其中，00後的奶商指數過去一年的增速迅猛，增長了3.7分。

圖源：2021中國奶商指數報告

對此，中國疾病預防控制中心營養與健康所副所長賴建強認為，“（乳企）應着眼於推動飲奶新‘食’尚，推動多元飲食文化的充分融合，推廣符合中國人膳食習慣的飲奶方式。”

一時間，中國乳業風雲再起。更不幸的是，君樂寶的酸奶本行，恰恰成為了競爭的風暴眼。

這有兩方面的原因。首先，酸奶市場空間足夠大。調研數據顯示，2020年，中國乳製品市場規模約為6000億元，其中酸奶佔據25%的市場份額，僅次於奶粉。其次，相較於鮮奶、奶粉等品類需要“冷鏈”等技術，酸奶入局門檻低，容易打造爆款。

以定位都市女性的高端酸奶品牌卡士為例，其在傳統酸奶的基礎上，進行品味升級，向功能化、零食化方面進化。比如在京東平台， CLASSY.KISS 活菌酸奶發酵乳200ml*6盒售價就高達40元左右，月銷20萬+。

圖源：京東

與此同時，君樂寶獨立後，與之沒有資本關係的蒙牛等常温奶企業也瞄準新消費趨勢，切入酸奶賽道，同樣推出主打功能性、零食性的酸奶產品。比如，京東平台上售賣的伊利 JoyDay芯趣多 巧克力豆&草莓 220g*3 吸果杯售價30元左右，月銷同樣達到了20萬+。

隨着新舊品牌的持續湧入，酸奶產品琳琅滿目，促銷走量所導致的價格戰也隨之而來。

2021年11月，國金證券發佈的《食品飲料商超渠道草根調研報告》顯示，目前低温酸奶市場存在較多的促銷活動。其中君樂寶純享、酸牛奶的促銷價在 6-7 折左右，伊利暢輕折扣大約為 5-7.5 折，簡愛酸奶在上海地區促銷力度也達到了 6-7 折。

低價帶“傷”奔跑

面對行業的持續“內卷”，君樂寶當然不能坐以待斃，而是果斷地引入外部資本，試圖在市場覆蓋面和產品品類兩個方面尋求增量空間。

比如，君樂寶看上了曾經讓三鹿折戟沉沙的奶粉業務。對此，魏立華曾表示：“我們怎麼把奶粉做好，重建消費者的信心，我覺得這是乳業人的一個天職。”

經過多年探索，君樂寶奶粉確實取得了不俗的銷量。官方數據顯示，2019年，君樂寶奶粉產銷量達7.5 萬噸。到了2021年，這一數字又達到了10萬噸。兩年時間增長33.3%。

圖源：君樂寶

這裏有一個不能忽視的行業背景，**那就是中國嬰幼兒奶粉市場正在萎縮。**調研數據顯示，2016年-2020年，中國嬰兒配方奶粉年均複合增長率-0.81%，中商產業研究院發佈的調研數據顯示，預計2022年，中國嬰幼兒配方奶粉產量90.15萬噸，較上年下降8.7萬噸。

君樂寶在奶粉市場上風光無兩固然有營銷、品牌等多重因素的影響，但最關鍵的，想必還是低價。

接受採訪時，魏立華曾表示：“有人建議説魏總，我們這麼好的奶粉，最起碼得賣到250元、280元，也有人説膽大一點賣800元。我們提出一個觀點，讓每一箇中國孩子都能喝上世界頂級的好奶粉，130元一罐。”

甚至連君樂寶起家的酸奶也是一樣的道理。在天貓平台分別搜索“君樂寶酸奶”和“蒙牛酸奶”，然後再統一以銷量排序，我們可以發現，君樂寶和蒙牛同級別的高端酸奶簡醇以及純甄，分別位列第一，其中君樂寶簡醇的銷量僅為105萬左右，蒙牛純甄的銷量卻高達936萬左右，並且前者的售價僅有後者的75%。

由此，我們可以發現君樂寶的市場運行邏輯主要是“低價產品觸發市場銷量增長”。雖然從目前來看，憑藉低價，君樂寶在奶粉市場風光無量，但是問題也隨之而來——由於主打低價策略，其實君樂寶的利潤並不高。

結合君樂寶委身於蒙牛時公佈的財報來看，2018年，君樂寶對蒙牛的收入貢獻達到了13.62%，明顯高於9.58%的利潤貢獻。從淨利潤來看，2017年和2018年，君樂寶的淨利率分別為2.5%和 3.2%，甚至不到蒙牛淨利率的一半。更重要的是，君樂寶如此低的利潤，還是建立在消耗蒙牛總資本性支出的30%的基礎上的。

2020年的財務數據顯示，君樂寶總營收為144.68億元，淨利潤卻僅為5.38億元。淨利率對比幾年前依然沒有明顯改觀。

這一方面昭示了君樂寶主打低價的困局，另一方面，其實也解釋了為何蒙牛會把好不容易帶起來的“小弟”賣掉——在出售君樂寶時，蒙牛就提到，未來重點 “集中發展核心業務及拓展擁有高增長和利潤前景的乳製品高端品牌”。

這雖然在短線上可以幫助君樂寶撬動市場，但是將時間線拉長來看，不論是從核心競爭力，還是從產品升級的角度來看，低價產品都不具備持續性。

以手機行業為例，有些品牌其誕生之初就有“價格屠夫”的名號，憑藉低價獨步天下，但是隨着智能手機紅利消失，現在國產手機哪家不是在做“高端”呀。

汽車也是一樣的道理。很多自主品牌由於此前一直主打低價的下沉市場，很快就是失守了消費者的選擇信心。

前文也提到，奶粉市場規模正在逐步萎縮，這主要是因為全球人口的增長率，已連續60多年下滑，雖然中國已全面放開了三孩政策，但是效果並不明顯。官方數據顯示，2020年，中國的新生兒出生率首次跌破1%，全年新生兒人口數量只有1200萬，市場紅利持續收窄。

由此，我們再來回看君樂寶，就能發現，儘管憑藉低價戰略，君樂寶奶粉在過去幾年收穫了不俗的增長率，但是有一個前提我們不能忽視，就是君樂寶此前的增長基數接近零。

而隨着君樂寶市場份額的持續擴大，在市場萎縮的背景下，其一方面很難復現曾經的高增長率，另一方面，資本市場往往更關注淨利潤，如果不趕快扭轉低價產品的問題，那麼君樂寶很可能會陷入“增收不增利”的怪圈。

屆時，即使成功登陸資本市場，君樂寶也很難復刻蒙牛的奇蹟。