奈雪的茶、瑞幸上新季節限定卻“遇冷”，為何年輕人更“念舊”？_風聞

三月到了，櫻花開了，季節限定新品也被推出來了。

在美團上瑞幸的好幾家門店都將頭像換成了【櫻花季上新】，旗下官方小程序更是在菜單一欄單獨為櫻花季新品做了一個子欄目，且奶茶杯上也印上了粉嫩櫻花。

奈雪的茶則在【當季推薦】一欄中推出了2款櫻花飲品。而在美團上搜索星巴克，可以看到一個篇幅不小的櫻花限定飲品的廣告圖。

圖源美團截圖

但新品的銷售數據似乎和官方的“賣力”宣傳有點不太匹配。

截至3月15日，據離港股研究社小編的公司最近的一家瑞幸的外賣數據來看，其新品“珞珈櫻花拿鐵”月售為17，“櫻花小鐵”月售為19，而“生椰拿鐵”的月售達315。奈雪的茶的新品“霸氣櫻花楂楂莓”月售雖然有32，但還是比不上月售76的“霸氣葡萄”，更別提門店銷量第1的“霸氣芝士草莓”。星巴克的“櫻花初綻拿鐵”數據尚可，月售達31，但“漫櫻白桃風味茶拿鐵”和“櫻花初綻星冰樂”的月售加起來也只有31。

這種現象的背後，可能是因為新品無法抓住年輕一代的心，以及近年來許多人都在懷念“下架款”有關。

季節限定，奶茶品牌熱衷推新品

每到季節更迭，茶飲品牌基本上都會推出當季新品，尤其是當下的櫻花限定款，可謂是對少女心的“寶具”（Fate系列作品中的用語）。

但以小編採訪身邊的人的反饋來説，她們對新品似乎不太感冒。

十次奶茶八次瑞幸的忠實用户Manny在使用某外賣軟件時，直接跳過了新品一欄，衝着巧克力瑞納冰而去。她表示，反正新品和舊款的包裝都會印有櫻花，沒必要一定選新品，而且新品的口味她也不確定，這意味着很可能會踩雷，那還不如選擇常喝的款。

受訪者Manny提供的圖

她的同伴阿森則是對限定失去了興趣。自從踩過一次櫻桃味可口可樂的“炸彈”之後，阿森就對所謂的新口味避而遠之，並表示那種疑是摻了假酒的中藥味讓她至今難忘，因此她極不喜歡品牌方推出一些奇奇怪怪的口味，自然也就對新品無感了。

而同事小劉屬於嗜甜黨，但櫻花在他心中屬於清淡一派的。因此比起嘗試奈雪他們推出的新品，小劉更喜歡全糖配布丁。

而翻看小紅書、大眾點評等，你卻可以看到好多消費者關心的都是“下架款”，甚至不少年輕人直呼“破防”，在微博上放話“xx奶茶店，你欠我的用什麼還”和“xxx，你到底懂不懂做奶茶”。

圖源微博截圖

還有不少網友擺出了“哭泣”表情包和瘋狂at官方，並發出來自靈魂的質問——這些奶茶店為什麼總把好喝的下架？

暫且不論新品究竟能不能“博得美人一笑”，茶飲品牌為什麼要把好喝的款下架呢？他們真的不懂做奶茶嗎？

下架背後，是策略失算還是精打細算的考量？

對於茶飲品牌來説，賺錢當然是頭等大事，選擇下架一款飲品，也多是出於自身考量，而非冒然進行。

此前，一位益禾堂的店員告訴小編，之所以下架西瓜相關的飲品，是因為當時西瓜屬於反季水果，新鮮度難説，價格也高，不過等到夏季還會重新上架。

據農業農村部監測數據顯示，21年7月全國西瓜平均零售價是4.76元/公斤，比去年漲了36.4%，一個優質的品種瓜，價格可能達七八十塊錢。可見，成本的上漲是茶飲品牌在下架產品時的一大重要考慮因素。

圖源網絡

且對於水果來説，季節十分重要。據媽媽網的資料顯示，反季水果即便口味良好，但是其可能含有植物生長激素，這些東西對人體存在一定的損害，偶爾吃幾次還好，但是長期食用可能會造成慢性中毒。

而據紅餐品牌研究院數據表明，在抽樣的1000家新式茶飲品牌的產品中，水果茶產品的佔比非常高，達到了39.4%，明顯高於奶茶31.6%的比例。由此來看，對於大力發展水果茶的新式茶飲來説，下架和上新或許是一種視季節而定的常規現象。

圖源紅餐網

另外，銷量也是一大考慮因素。

有一些下架的產品打着限定的頭銜，短暫的經營時間註定它們無法積累過多的市場，銷量也就無法和老產品相提並論，被下架也是意料之中。如開頭所説的瑞幸推出的櫻花限定款，它們的月售數據就不太比得上老產品。

其次，限定更多的是營造一種節日氣氛，換句話説就是蹭熱度，這也讓它不像常規款更適宜大眾，只是受某一類羣體的偏愛。大眾點評上的一位消費者就對奈雪的聖誕奶油頂做出了“顏控真的是種罪”的評價，稱這款限定很難做到和宣傳圖一樣好看，另一位小紅書的用户則直接“無語”，表示和想象中的差別很大。

圖源大眾點評截圖

在這種情形下，一旦節日一過，商家下架產品也就順理成章。

此外頻頻下架還有一個重要原因就是行業的趨同化。

據界面新聞不完全統計，僅在2021年上半年，包括瑞幸、奈雪的茶在內的各大茶飲品牌就推出了130多款椰子風味飲品。咖門的資料則顯示，自上海街頭的熱紅酒火了之後，不僅多地掀起了“熱紅酒擺攤潮”，書亦燒仙草、茶是一枝花泡茶店、T9tea等更是推出了相關的產品。

於是為了打出差異化，茶飲品牌“卷”完小眾水果之後，又盯上了香料，但畫風卻有點清奇，從還算正常的丁香、薄荷到讓人難以“承受”的香菜、辣椒，例如茶救星球就推出了一款香菜檸檬茶。

這不得不讓人產生一種“拼不了口味就拼新意”的感覺，而這樣力圖以奇制勝的商家也不免令人感到眼前一黑。阿森告訴港股研究社，新品要麼是奇怪的口味，要麼是大眾化的模板，也難怪消費者更懷念老產品。而得不到用户認可的奇怪單品，或許最終也就只有下架這一條路。

下架與上新，茶飲品牌如何維持產品平衡？

據《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》數據顯示，2020 年現製茶飲市場規模1136 億元，預計到2025年將達到人民幣3400億元，複合年增長率為24.5%。

圖源紅餐網

面對這個大的市場，各大茶飲品牌卻似乎陷入了“為了上新而上新”的怪圈。據飲力實驗室公眾號的一份報告顯示，光是在19年9月，15家品牌就推出了83款新品。研發新品固然沒錯，但一直追求新品，難免就會忽略曾經那些廣受消費者喜愛的口味，在下架之後，便讓不少消費者發出茶飲品牌商們“到底懂不懂奶茶”的疑問。

而且新品一定重要嗎？可能也未必。

據知乎小熱源的資料顯示，在1985年，可口可樂改變了可口配方，試圖以新可樂取代經典款。然而此舉引起了消費者的抗拒，該公司隨後遭遇了大規模的銷量下跌，以致於後面推新品時都會特別強調，這是對經典款的補充而不是替代。

從這可以看出，可口可樂的經典款已牢牢定位在消費者心目中，即使它的口味不如新款，也難以撼動它的地位。這也導致該公司推出的很多口味都成了短期產品，甚至有些新款一度被人評“世界上最難喝的飲料又加一款”。

不過重推下架款一定好嗎？可能也不一定。有些消費者之所以懷念下架產品，可能只是因為得不到。並且下架產品有些也是小眾口味，同事小劉就告訴港股研究社，他覺得茶百道的桂花酒釀不值得太過懷念，因此就算重新推出，這些商品的受眾可能依舊是那一撥人，未必能給商家帶來太多的利潤。

但喜新和念舊並不矛盾，新品和舊產品也能共存，因此對於茶飲品牌來説，研究那些令人懷念的舊產品中惹人喜愛的因素，或許才是最重要的。

來源：港股研究社