威士忌在中國：破圈、生長、熱潮來襲_風聞

作者｜李靜林

從小眾變日常，威士忌正在中國俘獲人心。

儘管白酒依然是中國烈酒江湖的絕對龍頭，佔據約96%的市場份額，但威士忌已展現出迅猛勢頭。2021年被看作國內威士忌消費打開市場的元年，去年1-9月， 威士忌的進口金額達到3.1億美元，同比大增113.4%，進口量為2213萬升，同比增長了55.8%。

根據2020-2021年天貓洋酒銷售數據顯示，威士忌的銷量遙遙領先於其他的洋酒品類。其背後想象空間廣闊，有望很快實現市場份額翻番。

不僅如此，舶來品威士忌，開始有了中國聲音。外資大牌落地中國建廠、國產酒廠“跨界”釀製威士忌，本不屬於中國的濃烈泥煤煙薰風味，正在這片土地上飄散開來。根據統計，目前中國有15家左右的麥芽威士忌酒廠處於計劃、在建和運營當中。

不出意外，中國將會很快取代美國，成為全球最大的蘇格蘭威士忌市場。

威士忌行業的復甦

羅馬不是一天建成的，威士忌的“崛起”也並非一日之功。

事實上，據statista數據，威士忌市場在2020年進入低谷，760億美元的市場規模遠低於此前三年超過800億的成績。疫情對威士忌打擊巨大。好在2021年起，情況逐步好轉，復甦的腳步越走越快。

首先從範圍更大的產區來觀察。“2021年該行業在全球的足跡清晰表明，蘇格蘭威士忌正在復甦。”蘇格蘭威士忌協會（SWA）首席執行官Mark Kent自信地表示。

蘇格蘭是威士忌的發源地，也是單一麥芽威士忌的核心產區，在國際烈酒市場上擁有舉足輕重的地位。根據SWA公佈的蘇格蘭威士忌出口數據，2021年蘇格蘭威士忌的出口價值增長了19%，達到了45.1億英鎊的規模。儘管還未恢復至2019年的水平，但依然表明蘇格蘭威士忌行業正在從新冠疫情和美國懲罰性關税打擊下走向復甦。

在全球174個主要市場中，平均每秒鐘可以出口44瓶蘇格蘭威士忌，“隨着人們重新開始旅行，消費者重返酒吧和餐廳，我們（蘇格蘭威士忌）在一定程度上恢復了常態。”Mark Kent説道。

世界另一大威士忌產區是美國。17世紀，英國殖民者將蒸餾技術和設備帶到了北美新大陸，在與本土農作物有效結合後，產生了更為豐富的威士忌品類。

與蘇格蘭威士忌情況相似，儘管還未恢復至疫情前的水平，但2021年美國威士忌的出口呈明顯的反彈趨勢。美國蒸餾酒委員會發布數據，美國波本威士忌、田納西威士忌和黑麥威士忌的總銷售額增長了6.7%，達到了46億美元的規模，出口額為9.75億美元，同比增長了15%。去年一年，威士忌佔據美國烈酒出口總額的61%。

除了傳統產區，釀造史不足百年的日本，是威士忌行業中的新貴，其風味接近於蘇格蘭威士忌，但香氣更加柔和。2020年，威士忌超越了清酒，成為日本最具價值的出口酒精飲品。

2021年，日本威士忌的日子過的很滋潤。1250萬升日威以超過460億日元的價格售出，2021年成為日威有史以來出口額最高的一年。相比2020年，2021年日本威士忌的出口價值增長了70.2%。

主要產區的出口數據清晰地表明瞭全球威士忌行業的復甦、反彈，在這樣的大背景下，各大品牌酒廠的業績，自然也實現了不同程度的增長。

全球最大的蒸餾酒品牌帝亞吉歐，牢牢佔據着全球18%的威士忌市場份額。根據其財報顯示，截至2021年12月31日前六個月，帝亞吉歐淨銷售額增長15.8%至80億英鎊，營業利潤為27億英鎊，增長幅度達到22.5%——所有地區的銷售額均持增長態勢。

帝亞吉歐最大的競爭對手是來自法國的保樂力加，該公司的威士忌佔有8%的市場份額。2022財年上半年（2021年7月1日至2021年12月31日），保樂力加實現銷售額近60億歐元，持續經營業務利潤近20億歐元，兩項數據雙雙打破歷史紀錄。僅在中國，保樂力加就收穫了14%的增長。

日本威士忌鼻祖三得利公司CEO阿爾伯特·巴拉迪(Albert Baladi)也在接受採訪時表示，公司2021年銷售額增長了11%。

除了上述行業內的頭部品牌，一些中腰部品牌也在2021年收穫了不錯的成績。

近些年逐漸嶄露頭角的羅曼湖預計其2022財年全球市場總收入將比2020財年高出70%，其中單一麥芽威士忌的銷售增長也十分迅猛，在英國市場，2021財年比2020財年增長了75%，國際市場上，預計2022財年的增長或將達到163%。與財務數據一道，羅曼湖也在去年威士忌的漲價潮中，不顯山露水地調高了價格。

羅曼湖(Loch Lomond)-集團名字來自於蘇格蘭最大的淡水湖泊羅曼湖

行業向上攀升、產品備受追捧，自然價格也一路走高。高端系列威士忌更是成為市場上的硬通貨，不斷上漲的價格讓收藏者趨之若鶩。

去年底，三得利官方宣佈將於今年4月1日起對旗下部分日本和進口威士忌產品進行調價，漲價幅度最高達到了28%；帝亞吉歐旗下產品也從3月1日起漲價，年份較高的產品漲幅可達20%，一些低年份酒也保持着10%的價格波動；

多重因素疊加，威士忌價格節節攀升。

疫情對上游渠道的各個環節都產生了不小的影響，輔料短缺、運輸、清關成本的上漲都增加了威士忌出產成本，更為關鍵的問題出在了產能不足上，2020年是近十年來威士忌產量最少的一年，該年有近87%的酒廠都遭遇了停產或產能受限的困擾。而在下游，消費者對威士忌的需求卻在逐年上升，旺盛的消費力與跟不上節奏的產能形成了強烈的反差。

威士忌本就是稀缺產品，尤其是高年份、高端產品。根據國外相關法律規定，威士忌要釀造3年以上才可對外銷售，20年以下的產品都只能算作常規威士忌。且威士忌的陳年標準與白酒正相反，產品瓶身上標註的時間，代表着酒液桶陳的下限（白酒則是上限），嚴苛的工藝及認定標準讓威士忌天然具有了稀缺性。

稀缺+供不應求，威士忌連年漲價也就不足為奇了。

威士忌在中國

種種跡象都在表明，世界威士忌市場正在復甦。而在中國，也迎來了一股勢不可擋的威士忌熱潮。

據《2021年中國威士忌白皮書》數據顯示，近年來中國威士忌市場規模逐年增長，在2020年達到了30.3億。英國投資公司Stilnovisti明確指出，威士忌是中國烈酒市場中增長最快的部分，是一塊潛力巨大的市場。未來5-10年，國內威士忌市場有希望衝擊500億的規模。

其實，威士忌在中國起步很晚。早期比較流行的還是調和類威士忌，單一麥芽概念在2010年之前還鮮為人知。直至2011年，一家名為穀倉的公司才開始往國內引進單一麥芽威士忌，在國內開拓這片嶄新的“處女地”。

短短十年間，中國威士忌市場發生了驚人的變化。中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布的數據顯示，2021年前三季度，中國威士忌進口額同比增長113.43%，佔烈酒進口總額的19.2%；進口量達到2213萬升，同比增長55.80%。

“中國（烈酒消費）正在發生代際轉變，年輕一代開始瞭解威士忌。”在接受福布斯採訪時，IWSR（國際葡萄酒及烈酒數據分析公司）飲料市場分析師主管Thorsten Hartmann如是説。的確，年輕一代消費羣體的崛起，推動了威士忌熱浪的蔓延，根據《2021中國威士忌年度白皮書》，威士忌消費者中Z世代用户數量佔據總用户的47%，其中消費1200元以上高價威士忌的女性人羣還多於男性。

中國威士忌消費者畫像圖源：《2021中國威士忌年度白皮書》

消費環境欣欣向榮，各類高規格玩家開始入局中國，深耕這片新興市場。

截至2021年8月，中國境內註冊從事威士忌生產的企業共計達到了165家，其中不乏行業大佬。

帝亞吉歐去年11月在雲南投資5億元建立威士忌酒廠，這是帝亞吉歐在中國投資興建的第一家單一麥芽威士忌酒廠，預計2023年建成。他們的老對手保樂力加更是全球第一個在國內投資生產威士忌項目的國際巨頭，2019年投資10億元在峨眉山打造的酒廠去年便正式投產。

本土化渠道戰略，是國際大牌搶佔中國市場的重要策略。帝亞吉歐、保樂力加、人頭馬、酩悦軒尼詩、三得利這五大洋酒集團都已經入駐天貓，帝亞吉歐在抖音還進行着高頻率、高密度的直播帶貨。

海外巨頭湧入，有着悠久烈酒傳統的國產企業也不甘落後。

早在1914年，青島啤酒廠曾推出過中國本土第一瓶威士忌，如今他們有計劃通過收購的方式，佈局威士忌產品線；葡萄酒企業怡園酒業還頂着業績虧損的壓力押寶威士忌，以1500萬港元收購萬浩亞洲有限公司100%股權；洋河還與帝亞吉歐成立了合資公司，推出本土威士忌產品。

傳統酒企佈局威士忌，更多是從經營層面的考量。隨着白酒消費羣體年齡老化，產品價格遭遇天花板，威士忌成為吸引年輕人的“第二增長曲線”。另外，威士忌屬於高毛利產品，60%左右的毛利率高於啤酒，略低於白酒，且提價空間更大。不論是從拓展市場還是提升經營能力，國產酒企投身威士忌釀造，都是有據可依。

更為引人注目的舉措來自西南重鎮四川——2017年籌備，2021年正式建成的崍州蒸餾廠，是中國目前最大的威士忌酒廠。2021年10月，崍州蒸餾廠的第一批黃酒桶正式灌桶，這也預示着全球首個黃酒桶威士忌的誕生。

如今的中國威士忌江湖，已形成了玩家規格高、門派豐富的局面。其中，羅曼湖的思路非常值得研究。

追溯羅曼湖的歷史要回到百年前，經過一系列的收購行為，如今羅曼湖集團(Loch Lomond Group)旗下有三大品牌，分別是來自高低產區的羅曼湖威士忌(Loch Lomond)、來自蘇格蘭威士忌最小獨立產區坎貝爾鎮的格蘭帝(Glen Scotia)和出產於現存最古老執照酒廠的小磨坊(Littlemill)。

2021年，羅曼湖集團旗下的格蘭帝25年威士忌獲得了2021年舊金山直接烈酒大賽（SFWSC）評選的“世界最佳威士忌”殊榮。

格蘭帝悠久、輝煌的歷史，給這個品牌鍍上了一層金。早在英國維多利亞時代，坎貝爾鎮產區被譽為“世界威士忌之都”。隨着時代的變遷，這裏如今只留有三座酒廠，分別是雲頂、格蘭帝和格蘭蓋爾。相比價格逐年攀升的雲頂，同樣作為坎貝爾鎮風格代表的格蘭帝，性價比頗高，是愛好者瞭解產區風格的不錯選擇——喝懂格蘭帝，就等於喝懂了一半的坎貝爾鎮。

歷久而彌新，格蘭帝在傳承中找到了新生。要知道，作為世界第二古老的烈酒賽事，SFWSC久負盛名。經此權威認證加持，格蘭帝25年也有了可觀的收藏空間。

去年四月格蘭帝25年獲獎時，福布斯曾報道稱該款酒在市場上的平均售價為500美元，而在英國市場上，相比2020年時的價格，格蘭帝25年上漲了約20%。

不過相比收藏市場的熱門，格蘭帝進入中國時間不長，又因品牌定位於小眾經典，中國消費者對其認知度並不高，即便獲得大獎，價位還都一直保持在中位。去年底，日本威士忌山崎25年漲價了28%，原本每瓶售價約合人民幣12000元，如今價格直奔15000而去；雲頂25年bot 1990s當前在thewhiskyexchange標價為2750英鎊，高價不説還經常處於斷貨狀態；至於威士忌圈的絕對頂流麥卡倫，其25年雪莉桶產品的標價更是高達17500英鎊。

中位價格同時也意味着潛力，格蘭帝25年這款在《威士忌聖經》中收穫96分評分的產品，在自身品質和權威認證的雙重作用下，未來的升值空間是值得期待的。

拳頭產品是品牌立足的橋頭堡，而如今羅曼湖作為一家與中國有着緊密關聯的酒企，也在通過一系列本土化運營策略，試圖在中國市場站穩腳跟——想要實現這一目標並不容易，羅曼湖面前機遇與挑戰並存。

機遇來自於內外部因素的共同作用。

中國威士忌市場的潛力是企業快速發展的保障，而羅曼湖”近身快打”的本土化策略，更是讓其在進入中國後就保持着活躍。

多年來，羅曼湖一直在探索餐酒搭配的可能性。在傳統印象中，威士忌是特定西餐的佐餐酒，與中國飲食似乎難以產生聯繫。但從2020年開始，羅曼湖便與黑珍珠餐廳展開合作，發起了系列主題活動，試圖在西方威士忌和東方傳統八大菜系之間碰撞出火花。歷來餐酒不分家，以飲食為切口傳播自身品牌文化，或許可以給眾多舶來品酒類以新的啓發。

威士忌自帶“高端”屬性，在營銷推廣過程中選準場景也十分重要。格蘭帝品牌與有着“東方達沃斯”之稱的亞布力論壇進行了深度合作，推出“格蘭帝·亞布力論壇思想瓶”單桶系列。限量、定製、針對性明確，格蘭帝以企業家羣體入手，精準地找到了符合調性的場景和人羣。

亞布力論壇思想瓶

最能打動人心的營銷永遠是與文化內容的結合。僅在2021年一年中，羅曼湖集團就推出過羅曼湖《長安十二時辰》IP系列單桶限量版新品、「羅曼湖2007年份桶強限定版痛仰樂隊專屬聯名」、「羅曼湖敦煌·雷雨神單桶威士忌」、「羅曼湖集團明·唐寅臨《韓熙載夜宴圖》系列單桶威士忌」等一系列以中國傳統文化為創意的單一麥芽威士忌。

當西方生活方式與中國傳統文化發生了化學反應，產品就有了更為豐富的生命力。

不僅在產品層面，羅曼湖在上游環節也有着充足的彈藥儲備。現今，蘇格蘭地區擁有內部制桶團隊的釀酒廠僅有4家，羅曼湖就是其中之一，且羅曼湖桶匠團隊擁有制桶、加工、維護等完整的業務能力。在眾多威士忌酒廠中，羅曼湖是少數擁有完整生產鏈條的“穩健型選手”，這樣的配置也讓羅曼湖能夠做到產能穩定、供應穩定。

羅曼湖「長安十二時辰」系列

當然，羅曼湖作為一家仍處於品牌建立階段的公司，在中國市場上要面對的挑戰也不少。

首先就是要直面國際大牌的領先優勢。帝亞吉歐在中國佔有1/3的威士忌市場，在銷售額層面還保持着兩位數的增長速度。可以預見，眾多品牌將在中國這片土地上進行短兵相接的較量，巨頭渴望保持優勢，身後的勢力也必然蠢蠢欲動。

搶佔正在培養中的消費者心智，形成品牌知名度從而直接作用於消費決策，是擺在所有入局者面前的重中之重。

更重要的是，這場關於威士忌的攻城之戰絕非短期內的速戰速決，各品牌都要抱有“長期主義”的心態。威士忌投資本就屬於慢回報產業，根據百潤股份的説法，公司烈酒項目含建設期的靜態投資回收期（税後）為10.48年。福布斯也在一篇文章中援引Craft Beverage Expo展會創始人Kellie Shevlin的説法：“威士忌酒廠需要至少10年才能獲得利潤。”

野心、耐心二者缺一不可。

威士忌品類在中國市場上潛力無限，水大魚大，意味着有機遇也有挑戰。機遇很誘人，困難也是公平的，一切都明明白白地擺在了所有參與者的面前。塵封的橡木桶已然開啓，這獨特的香氣能夠飄得多遠，就看各家企業的行動力了。