社區團購駛入“深水區”_風聞

高歌猛進的社區團購，被迫按下暫停鍵。

繼同程生活、十芸團等老三團陸續暴雷，新三團中的美團優選裁員，滴滴旗下橙心優選被爆業務關停，社區團購賽道中其它玩家興盛優選、多多買菜、淘寶買菜也在掙扎中求存，社區團購似乎駛入了深水區。

政策環境、疫情反覆、供應鏈等因素，左右着社區團購這條賽道的寬深度，變現週期長、變現難度大，熱衷於在本地生活深耕的互聯網巨頭門，如今也在監管督促下停止價格戰、收縮市場。

風吹過後，社區團購來到十字路口，無論是轉型升級尋找出口，還是堅守一方等待時機，現階段的下行壓力，都是一道短時間難以逾越的天塹。

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社區團購生變

2020年新冠疫情給了社區團購們機會，用户居家使得短途在線配送優勢突顯，資本在風口起來前嗅到了商機，滴滴、拼多多、美團、京東、阿里等順勢入局。

巨頭們紛紛在社區團購賽道加碼，對其投入不設上限的豪情壯語，更是增添了一份行業執念。即便在美團優選虧損率高達25%-28%，多多買菜盈利不見頭情況下，雙方仍分別定下2000億和1500億GMV目標，阿里巴巴為了加碼社區團購業務，還專門成立MMC事業羣。

然而，這把虛火也被迅速澆滅。2020年底，市場監管總局聯合商務部組織召開規範社區團購秩序行政指導會，要求互聯網平台企業嚴格遵守社區團購新規，從價格補貼、市場壟斷、限制競爭、大數據殺熟等多維度對社區團購提出嚴格要求，各大企業以資本為驅動的“野蠻生長”之路被按下暫停鍵。

關乎民生的社區團購賽道，種種亂象“迎來”監管部門出手整治。2021年3月，市場監管總局對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會五家社區團購企業不正當價格行為做出行政處罰。

6月，社區團購不得出現“一分錢秒殺”商品的條例，更是給擴張期的社區團購潑下一盆冷水。虛火被撲滅，社區團購的風向轉變也自此開始。

去年以來，陸續有社區團購玩家崩盤。2021年7月7日，同程生活正式宣佈破產。

作為老牌社區團購獨角獸，同程生活發展3年共經歷8輪融資，在最後一輪融資中，估值更是達到10億美元，但仍避免不了“彈盡糧絕”的結局。

同程生活破產，成為多米諾骨牌推倒的第一張，頹敗跡象如潮水般擴散，迅速延申到其它玩家身上。

去年7月底，完成三輪融資的社區團購老玩家食享會，被媒體報道已經人去樓空，供應商貨款未結，員工工資被拖欠，並且業務停滯、官方小程序也打不開，標示着徹底告別社區團購賽道。

而巨頭旗下的新三團，也未能獨善其身。市場投資機構調研分析，橙心優選2020年底日單量約為1300萬單，2021年6月補貼叫停之後，單量下降至800-1000萬單之間。

據滴滴2021年第三季度財報數據顯示，該季度滴滴淨虧損達306億元，其中橙心優選虧損額度就達208億元。儘管滴滴深扎交通出行領域，擁有着大量平台司機的積累，但社區團購在供應鏈之外，更需考驗履約率以及物流運輸環節。

零售商論認為，社區團購賽道步入平緩期，平台之間的能力比拼，逐步嫁接到承壓的耐受力比拼。

一方面，社區團購的生意，本質上還是在於餐飲材料的供給輸送，保障商品新鮮度、提升用户體驗度，才是留存用户的關鍵；

另一方面，平台“補貼戰”停止，行業趨向良性發展，對於各平台是一次“內部調節”，優化運營體系，建立正向的盈利模式，方是業務長期增長的基礎。

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生鮮引流，標品賺錢

受困於模式，社區團購採用的仍是預售和團購，其人羣畫像呈現：客單價較低、復購率高、用户羣體分散、對價格高度敏感等特點，制約平台提升用户黏性度。

據中金公司在研報中指出，去年6、7月份多多買菜和美團優選在部分區域停止補貼，結果訂單量下滑近20%，其他區域性小平台的下滑幅度更高達到60%，但重啓補貼後，訂單量很快恢復。

可見，用户的“忠誠度”始終建立在平台價格維度上，這致使平台需持續補貼以保障日活。目前，社區團購仍屬於資本驅動型產業，此前各大平台跑馬圈地也只是停留在表層，並未有很深的根基與護城河，一旦資方退場、補貼減弱，僅留下一組亮麗的數據報表。

作為生活必需的一日三餐食材，生鮮具有剛需特性，又因易腐爛而保質期短，因而決定了生鮮品類高頻、短消費半徑屬性。對“鮮”度要求較高的水果、蔬菜品類，消費者購買的頻次更高。

而生鮮非標準化程度高、低客單、低毛利、易損耗、高時效性等特點，又決定其觸網難度大。

傳統生鮮電商通過前置倉、倉店等方式解決生鮮非標準化、易損耗、高時效性要求等難點，但也帶來單票履約成本較高的缺點，在消費水平較低的下沉市場難以跑通。

社區團購的優勢在於，其以低於快遞物流的履約成本，解決了生鮮電商面臨的難題，同時具備下沉能力。這使得社區團購在具備盈利潛力之餘，擁有成為下沉市場重要流量入口的戰略意義。

如今，各路玩家也開始探索新的思路，包括淘菜菜和美團優選等，各家社區團購都在控制生鮮品類，現在去看社區團購產品，大多推薦日用品、預製菜等，這些標品比生鮮還多。

日用品的品類廣且受眾人羣多，不同於非標品，平台更傾向於用生鮮的流量去滋養日用品、預製菜等可以產生高客單價的商品，這也是社區團購演變為超級流量入口的潛在空間，補齊傳統商超短板。

從經營者角度上來看，一家社區店完全可以不用貨架，也可以正常運營，這個前提就是捨棄那部分有急需和喜歡逛店的顧客，但運營成本具有明顯優勢。

顯然，對於很多已經經營實體店的零售商來説，更願意將“望風窗口”和社區團購相結合。

不過，社區團購雖然以預售+自提模式運行，能夠降本增效，避免商品浪費，但自提本身存在天然短板，次日達聽起來很快，但如果當天急需，大部分人仍然選擇線下超市。

零售商論認為，現階段因疫情反覆，生鮮仍是平台賴以存計的核心品類，而隨着用户習慣養成，流量池逐漸飽滿，擴增品類也將成為趨勢，這也是社區團購們可以選擇的盈利操作路徑之一。

一方面，在供應鏈健全的前提下，生鮮作為引流品類，持續吸引用户加入，而周邊也將擴充“高客單價”品類，緩解經營壓力；另一方面，不同於傳統商超，受限於物理空間，在社區團購平台上，可以承載足夠多品類供用户選擇，平台演變為“大型超市”。

03

B端還是門好生意嗎？

就在橙心優選放棄C端業務的同時，又在市場中上線了一款新應用“橙掌櫃”，據瞭解，這款應用的定位是零售B2B撮合平台，目前已在河南、河北、雲南、福建、廣東等地區陸續開展業務。

根據公開報道，橙心優選負責人陳汀早在去年社區團購業務大面積收縮時就曾表示，“忘記舊模式，All in 新模式”，新模式即批發業務，目標只有一個——盈利。

如今看來，“橙掌櫃”就是下一個新模式，相較於發展C端業務，聚焦B端能更好釋放人力和物流兩大成本，但需要解決的新問題是進價的優化和B端的開發，想要通過轉B端實現盈利，同樣不容易。

B端生意似乎是社區團購玩家們最後一道命門，在C端流量走低後，服務於企業是最具有“變現”價值的，然而，失去C端龐大市場後，供貨端的主動權也就不在平台方，而轉變為上游供貨端，需求決定供給，是C端市場剛性定律。

失去銷貨渠道，對上游的溢價空間也隨之減弱，倒逼B端業務下滑，在開拓下游客户中，也失去了價格優勢。

B端生意並不是流量生意，而是企業信用生意，給到客户實際價值是衡量合作與否的標尺。但橙掌櫃的難度在於，其背靠的企業“缺乏全品類電商基本盤”。

值得注意的是，與橙掌櫃模式類似的匯通達，上月剛剛在港股上市，旗下產品名為千橙掌櫃。靠着農村版淘寶、產業互聯網的概念，匯通達市值穩定在240億港元，摺合30億美金。而當時的滴滴上市招股書裏顯示，橙心優選的估值為18億美金。

B端生意是一門重生意，除了貨源的一端外，物流鏈也是一大投入，短途生鮮配送尚可依附體系內資源搭建，而涉及寬品類商品，即需要冷鏈體系支撐，要麼引入第三方物流平台，協助服務，保障生鮮的新鮮度，要麼自建冷鏈體系，頂住前期持續虧損投入，建立網格式運輸中台。

這兩種方式決定了平台的硬實力，社區團購趨向於輕資產模式，以流量為核心業務指標，往往會選擇引入第三方平台做基礎支撐，在C端生意上，有流量的天然優勢，社區團購平台方也擁有較高議價權。

但如果純走B端模式，這種做“貼牌式”服務模式，似乎在商業路徑上缺失了閉環，這種模式變得人人可以介入，入局門檻大大降低。

除了內部模式受限外，介入B端生意的社區團購玩家，也不僅僅橙掌櫃一家，美團的快驢、阿里的菜划算、美菜網等等，單純做B端生意，橙心優選的市場縱深度遠遠不夠。

不同於電商平台，社區團購承接的是民生業務，其本質是將“菜籃子”生意搬運到互聯網平台，無論是C端還是B端生意，維繫平台運作，仍離不開自身供應鏈硬實力。

如今，在轉型升級難、政策高壓、流量見頂等不利因素下，社區團購已駛入深水區，活下去，或許才是成為超級流量入口的充分必要條件。