新消費的下一種活法：硅谷生活方式_風聞

要從日常消費品中尋找到社羣組織與認同感。

**本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），**文｜鄭亦久。

隨着靜安區又一家藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）的裝修圍擋出現，這家開業需要排隊將近十小時的“網紅”估計很快就會成為上海的尋常精品咖啡店。

儘管藍瓶咖啡不論是裝修風格還是品牌調性都像極了一家日本品牌，但其發源地卻是來自科技公司密佈的硅谷，並且在雀巢最終入主之前，藍瓶咖啡的公司成長軌跡也和很多硅谷科技公司一樣，曾經接受過來自Kohlberg、Index Ventures、Fidelity等知名投資機構的多輪風險投資。

不過，誕生於硅谷或是被硅谷科技新貴帶火，並且在國內大獲成功的生活方式消費品牌，並不僅僅只有藍瓶咖啡一家。Allbirds、lululemon、Patagonia、Everlane、Rothy’s，當然還有不得不提的電動車品牌特斯拉。

不論是高科技材質帶來的舒適感，還是降低碳排放的環保理念，這些硅谷中產們青睞的消費品牌背後所代表新時代消費概念與身份認同，也同樣正在中國市場生根發芽，並逐漸成為了如今新消費的中流砥柱。

01 以Allbirds為例，環保理念之下的科技感與品質度

將環保做到極致，幾乎是硅谷鞋類品牌從誕生起就具備的共同基因。

Allbirds最早只是眾籌網站Kickstarter上的一個羊毛鞋創業項目。新西蘭前國足運動員蒂姆·布朗留意到，當時的鞋履市場上缺少創新環保面料的鞋履品牌，從而萌生了用家鄉的羊毛來設計一款休閒運動鞋的想法。

僅花費4天，這個主打環保的Kickstarter眾籌項目就募集到了12萬美元。依靠這筆資金，蒂姆和硅谷可再生能源專家喬伊·茨維林格在舊金山創立了Allbirds，他們開發的羊毛跑鞋“Wool Runner”不負眾望，上市第一個月銷售額就達到約100萬美元。

Allbirds羊毛鞋

你很少能看到這樣奇怪的產品詳情頁——Allbirds在自己的中國官網上描述，他們的產品原料都來自於新西蘭羊毛、南非桉樹和巴西甘蔗，鞋帶的原材料則是塑料瓶：“一個回收的塑料瓶可以轉化為一雙Allbirds鞋的鞋帶。”包裝盒也走環保路線，90%都是由回收紙板製作。

2020年，Allbirds宣佈給旗下的所有商品都貼上“碳足跡”的標籤，成為首個公開碳排放的時尚品牌。這個“碳足跡”會計算每件商品從設計、製作、養護到回收過程中所產生的碳排放量。

根據其去年上市時的招股書數據顯示，“每雙 Allbirds 鞋的平均碳足跡比我們估計的一雙標準運動鞋的碳足跡少 30%，並且我們還可以實現抵消”——他們所説的抵消是指 “碳基金”計劃，通過投入資金以實現“碳中和”。

消費者甚至可以參與投票，來決定品牌“碳補償”的領域究竟是陸地、空氣還是能源，這種強互動感也為消費者增加了“消費即為環保盡一份力”的消費動力。

但真正讓Allbirds打開知名度的則是硅谷大佬的加持。谷歌聯合創始人拉里·佩奇（Larry Page）、推特的前首席執行官迪克·科斯特洛（Dick Costolo）、互聯網女皇瑪麗·米克爾（Mary Meeker）都是其擁躉。

“但凡是個風險投資人，十有八九都穿着Allbirds的鞋子”，一度成為硅谷風投圈的調侃話題，足見Allbirds的影響力。不光科技大佬，就連知名演員萊奧納多·迪卡普里奧都是這雙鞋的忠實粉絲和公司的投資人之一。

萊昂納多·迪卡普里奧

數據顯示，自成立以來，Allbirds已向全球超過400萬客户銷售了超過800萬雙鞋。

2019年、2020年及2021年上半年，Allbirds的營收分別達到1.94億美元、2.19億美元和1.17億美元。它強品牌心智的運作模式讓它的用户粘性非常高，來自回頭客的淨銷售額從2018年的41%增加到2020年的53%，2021年上半年其NPS（Net Promotor Score，淨推薦值，數據越高代表用户滿意度越高）甚至達到了86。

硅谷科技大佬帶火知名服飾或鞋款其實並不新鮮，像是喬布斯鍾愛的三宅一生高領毛衣和New balance 992，而扎克伯格也總是穿一件灰色T恤，簡單可重複的服裝可以為他們節省更多的時間投入到工作中。

所以，對於Allbirds這樣極簡設計的品牌反而更加偏愛，這個看似普通的羊毛運動休閒鞋，一下子從硅谷風靡到整個美國。

用環保面料、創新技術、產品思維來做明星單品，同時把品牌的“環保”標籤放大到極致，吸引高粘性高質量用户，這是Allbirds估值水漲船高的原因。

當然Allbirds也並不是唯一一家主打環保的硅谷鞋類品牌。在更早的2018年，美國舊金山環保女鞋品牌Rothy＇s甚至已經亮相了上海時裝週。

ROTHY’S切爾西靴系列

Rothy‘s幾乎和Allbirds在理念上類似的鞋類品牌，不過其主打的是優雅的款式和無止境的舒適感，產品重要的標籤之一是利用可循環的材料製作，比如從垃圾填埋場收集的塑料瓶做成鞋面，海洋中的有害藻類做成鞋底，海岸線附近的塑料收集起來做成包袋等等。

品牌創始人最早是從做女鞋開始，因為創始人發現女士的鞋子很少有能兼顧時尚和舒適感的，於是他開始做時尚環保又舒適的平底鞋，現在品牌也開始做女士包袋和男鞋，而且鞋子和包都是可以直接水洗的。

環保理念雖然一度被視為消費主義的新瓶裝舊酒，但在環境肉眼可見的威脅之下，試圖過上更好生活的中產們也的確願意為這些概念買單，更重要的是這些硅谷生活方式品牌在品質與舒適方面也從來不落下風。

02 追趕DTC品牌浪潮

嚴格意義上説lululemon與硅谷的淵源遠不如上述兩大品牌那麼深厚，因為它其實是加拿大品牌。

其創始人Chip Wilson本人是個狂熱的運動愛好者，20世紀末，瑜伽課在北美開始興起，在這項運動仍處於小眾流行階段時，Chip Wilson便報名參加了一個瑜伽班，當時的他注意到，僅僅一個月時間，瑜伽班的成員人數就從6人增長到了30人左右。

自己身為瑜伽運動者，Chip Wilson發現當時市面上幾乎沒有專門的瑜伽運動服，很多人穿着舊衣服來訓練，更沒有為女性設計的專屬瑜伽褲，而現有緊身褲對隱私部位遮蔽性較差，容易引發尷尬，這成了眾多運動者的一大痛點。

Lululemon創始人Chip Wilson

看到了這一潛在的機遇，Chip Wilson果斷地創立了Iululemon，並於同年推出了第一款核心面料Luon ，以及由此製成的Wunder Under緊身褲。

該面料由86%尼龍和14%萊卡組成，不僅解決了瑜伽褲的透明性問題，還通過引入日本獨特的襠部無縫剪裁技術及菱形內襯設計，解決了隱私部位的視覺尷尬。

繼第一款拳頭產品問世後，Iululemon在接下來的數十年中，先後研發了9種不同的面料技術。

一段時間內，外界甚至會將Iululemon定義為“科技公司”而非運動消費品公司。

如果説硅谷的精英男性將Allbirds和特斯拉捧上了“神壇”，更加註重個人健康與生活工作平衡的硅谷女性則成為了lululemon這一“邪教”的最忠實擁躉。

穿着lululemon的瑜伽服等於在昭告天下：“我有時間運動，且真的不差錢。”而類似的風潮無疑也直接影響到了國內北上廣的中產女性用户，截止去年年底，其在中國大陸市場的直營門店已經超越加拿大本土，成為了繼美國之後快速增長的第二市場。

lululemon門店

除了科技感之外，硅谷熱門品牌的另一大特徵則是更加透明的面向消費者銷售方式。號稱是”硅谷優衣庫“的Everlane主打的是現代感基礎款和徹底的透明銷售，後者指的是在成本和定價方面的高透明度。

Everlane希望產品能被穿數年甚至數十年，所以在質量和款式上，儘可能做到極致。而在定價方面，Everlane認為消費者有權利知道他們的服裝的成本，所以乾脆把產品從材料到人工到運輸費用，都展示地明明白白。

在其官方網站上找了一條男士褲子，售價是75美金，並且網站特別註明365天保障，提到如果365天內出現T恤破洞、毛衣領口縮水，掉色等情況，那麼”別穿了，我們給你換新的“。

拋開理念與設計風格，這些被硅谷消費者青睞的品牌最大的共有特徵則是它們都是清一色的DTC品牌（Direct to Consumer Brand）。無論是Andy的百科全書，還是IAB的報告，都指出了此類品牌並非簡單的電子商務公司，電商只是它們選擇的距離消費者更近的渠道。

DTC品牌縮短的距離體現在每一個核心環節——通過在線直接向消費者賣貨，這類公司宣稱自己擺脱了中間商，從而提供更好的設計、質量、服務和相對較低的價格；通過在互聯網和社交媒體直接和消費者溝通互動，這類公司以更低的成本進行營銷，並反過來收集顧客的數據和喜好，進而推出更符合市場需求的產品。

DTC品牌與傳統品牌 圖源：網絡

DTC品牌最重要的差異點已經不再是某個Logo或者產品的包裝等等視覺上的設計，而是獨特的品牌體驗。

而當高昂的線上流量獲取成本變成了一種新的“租金”，相比之下開實體店的租金反而便宜了。

這也是為什麼像lululemon和Allbirds在過去幾年內快速拓展了線下直營店，並且選址一般都只會出現在各類高端商業中心，從而將購物體驗這一環節再次做到了極致。

更重要的是，不論是lululemon還是Allbirds都不會輕易打折促銷自降身段，lululemon首席執行官Calvin McDonald曾表示，“作為品牌，你可以選擇通過打折變現，但也可以選擇投資創新和投資經驗。”

與其説是單純賣產品，這些從硅谷走向全球的消費品牌更多還是在販賣某種理念和文化，無論是保護環境還是追求更健康和平衡的生活方式。

這些品牌甚至是社羣背後，都有遠比產品本身更強大的觀念在給予支撐，而對於廣泛缺乏“組織生活”的新一代中國中產來説，當能從日常消費品中尋找到社羣組織與認同感時，多付出一些真金白銀顯然就算不了什麼了。