音綜進入“尷尬期”：缺贊助、難創新、無爆款_風聞

音綜集體“失聲”的尷尬似乎越來越嚴重了。

近日，多檔音樂類綜藝接連開播。先是浙江衞視上線綜N代《天賜的聲音》第三季，緊接着湖南衞視便推出聚焦民歌的《春天花會開》，東方衞視則播出關注音樂劇的《愛樂之都》。儘管多檔音綜的側重方向各有不同，但從播出後的熱度表現來看均未濺起太大水花。

貓眼數據顯示，三檔節目雖在播出後都進入過綜藝熱度榜TOP5，但隨後熱度迅速下滑，截至目前，《天賜的聲音》第三季一度跌至榜單第19位。而在豆瓣上，《春天花會開》的想看人數甚至尚未破百。

不僅網端熱度遇冷，三檔節目首播的收視數據也不樂觀。CSM數據顯示，《天賜的聲音》第三季開播收視率僅0.514%，同日上線的《春天花會開》則在0.224%，而晚一天播出的《愛樂之都》收視率也只在0.177%。

這樣的冷清並不只在當下一時，2021年，音綜市場便一直籠罩在“無爆款”的陰影裏。而今，音綜“靜悄悄”的整體現狀仍在延續，昔日爆款不斷的局面早已不復，新的局面該如何打開成了行業的集體困境。

元素雜糅、難深難精

就目前正在播出的幾檔音綜來説，《天賜的聲音3》側重流行、改編，《春天花會開》側重民歌，《愛樂之都》側重音樂劇，但除了這些表演者本身擅長的方向有差異之外，節目整體上的差異化並不突出。

例如，三檔節目都採用導師+表演者的形式，只是導師在不同節目中的稱呼略有不同。而在具體的競演過程中，幾檔音綜都出現了太多雜糅元素：《愛樂之都》按劇目分組，評選AB角，讓人“魂穿”《聲入人心》；《春天花會開》則從觀眾構成到評選方式，都在復刻《乘風破浪的姐姐》，而競演流程又過於“復古”，給人“土味”的既視感，完全失了湖南衞視在音綜上的口碑優勢。多元素雜糅與拼接之下，幾檔節目整體都顯得相對混亂。

事實上，回看音綜興盛的那些年，從《中國好聲音》《歌手》到後來的《中國有嘻哈》《樂隊的夏天》，音綜的爆款方向已經出現了變化，從早前不斷出現新的綜藝模式，一點點轉向對某一個細分羣體的深度呈現。在這個過程中，音綜也逐漸從連接“好的音樂作品”，走向搭建一個讓觀眾深入瞭解某一羣體的橋樑。

而就當下來説，很多音綜雖然也在嘗試延續這兩個思路，但其側重方向並沒有進一步深挖下去。

就像《春天花會開》雖然打出了“推廣民歌”的旗號，但節目集結的選手，大多對民歌停留在“快餐式”的改編，民歌本身的味道愈發模糊。更重要的是，節目對民歌也沒有清晰的定義，彈幕上，關於選手演唱的作品是不是民歌也成為節目最大的爭議點。

同樣，《愛樂之都》也給人流於表面之感，儘管節目請來了很多業內優秀的音樂劇演員，但讓非專業的“助力人”去評選專業的音樂劇演員，本就有失公允。尤其是張雨綺以“你更需要這個機會”為由，將A角名額給了郭耀嶸，就讓節目的專業度大打折扣。

伴隨着音綜在創作上整體的浮躁情緒，節目的話題點也設置得越來越生硬。《天賜的聲音3》中，樂評人幾乎一開口就是“差評”，甚至拋開對音樂的評價，對音樂人的經歷指指點點。《愛樂之都》的“4A”標準更是個“迷”，讓本應入選的選手淘汰似乎成了最普遍的“劇本”。但從市場反饋來看，觀眾對刻意製造衝突以輸出話題的形式正變得越來越反感。

《愛樂之都》豆瓣短評

更細分的賽道與“音樂+”

讓人擔憂的是，從今年各大平台的音綜內容儲備來看，當前正播出的幾檔音綜的創作方向，基本折射出音綜整體的佈局方向稍顯平庸。

一方面，雖然像《中國好聲音》《蒙面唱將》《跨界歌王》這樣的綜N代仍在堅守，但熱度表現早已大不如前，對節目模式審美疲勞，已然讓大多觀眾望而卻步。

另一方面，在新節目創作上，國風、音樂劇、虛擬偶像、樂隊成為多平台集中佈局的關鍵詞。此前，湖南衞視探索歌劇、音樂劇方向的《幻樂之城》曾引起不小的關注，加之近幾年現場演出愈發火熱，也使得音樂劇逐漸走向更多人的視野之中。反映到各平台的內容儲備上，除了東方衞視已經播出的《愛樂之都》外，騰訊視頻也佈局了《現在去演音樂劇》發力同一賽道。

此外，在國風賽道，B站將與河南衞視再度合作，推出音樂綜藝《歌萬里》。湖南衞視除了《春天花會開》，還儲備了《國風唱將》；虛擬偶像賽道則有東方衞視的《虛擬唱跳Z時代》，與愛奇藝的《元宇宙唱將》一同佈局。顯然，各平台在音綜創作上進一步向更細分、更小眾的市場邁進。

如果將賽道拓寬視為音綜的橫向延伸，那麼各平台也在嘗試以“音樂+”的形式縱向延展音綜的更多方向。

2021年，芒果TV曾推出《時光音樂會》，在豆瓣拿到7.8的高分。相較大多音綜以競演為主的高壓模式，該節目在音樂表演之外，也關注音樂背後的故事，呈現出慢綜藝的治癒感。或許是受此影響，騰訊視頻的《春日民謠》、愛奇藝的《音樂野生活》也在嘗試以音樂+故事、音樂+旅行的方式“慢”下來。

此外，音樂公司也成為更多平台關注的方向。東方衞視對此不僅創作廠牌對抗綜藝《金曲青春2》，還探索“音樂+職場”，佈局《音樂公司營業中》。儘管在這些音綜中還沒有出現新的爆款，但至少從創作方向來説，有利於音綜跳出以歌唱為主的創作思路。不過，對音綜佈局者來説，“音樂+”的嘗試更需要平台把控音樂與其他元素之間的平衡，以免顧此失彼。

金主正在加速流失

儘管各大平台仍在積極佈局音綜，但“新爆款”至今尚未出現，在近兩年的“尷尬期”裏，品牌方也開始加速流失。

以《天賜的聲音》為例，該節目第一季播出時，曾拿到金典的獨家冠名，OPPO、TME則是特約合作伙伴。而到了第二季，該節目的獨家冠名商則變為東陽光冬蟲夏草，51TALK、小度則是在節目播出一段時間後才成為贊助商。

更值得關注的是，東陽光集團當時是與浙江衞視達成戰略合作，且除了《天賜的聲音2》的獨家冠名，東陽光還一併成為《我就是演員》及浙江衞視跨年晚會的贊助商，打包合作也能在一定程度上反映出，《天賜的聲音2》的招商號召力在降低。而在植入模式上，第一季的冠名商金典除了品牌露出和口播，還有時長在1分鐘左右的產品介紹，第二季的東陽光蟲草則不再長時間介紹，背後的深層原因大概率是冠名費打了較大折扣。後來的第三季延續了第二季的合作模式。

不僅是像《天賜的聲音》這樣的綜N代，伴隨着綜藝市場整體招商環境變差，大多音綜都面臨着同樣的難題。擊壤科技發佈的《2021綜藝植入白皮書》數據顯示，2021年，綜藝的品牌贊助整體上流失了744個。

受此影響，綜藝贊助商進一步向頭部內容集中，而集體遇冷的音綜則陷入愈發艱難的招商環境。儘管在網綜市場，音綜的平均招商數還能與2020年基本持平，但在台綜市場，音綜的平均招商數則從9個左右下降至6個以下。到了2022年，這一趨勢還在延續。

剛播出的《春天花會開》目前只拿到海天黃豆醬的冠名，但據瞭解，這檔節目的項目定位是和《歌手》一樣的S級。相對好一些的《愛樂之都》，也只在每日鮮語的冠名之外，拿到凱迪拉克的特約贊助。

顯然，兩者的招商成果均低於2021年音樂類台綜的平均招商水平，但從陣容和團隊配置來説，這兩檔節目又都是各自平台的頭部內容，音綜的整體招商環境可以想見。但換個角度來看，即便音綜市場出現了新的爆款，金主在短時間內也只會向這一檔節目迅速集中，而對於扎堆成風、表面創新的更多音綜而言，或許需要更具説服力的理由才能真正留住品牌方。