網上購物 量身定價_風聞

為顧客量身制定完美符合其消費習慣和消費能力的“合理價格”，如此高明的商業技巧十有八九能促成買賣，併為商家帶來最大的利潤空間……

在一個對所有經過的顧客都明碼實價的實體商場中，商家無法看“臉”出價。但網上購物就完全是另一回事了！對於在各自電腦或智能手機屏幕上瀏覽商品的顧客而言，他們又怎能知道自己看到的那雙運動鞋價格，與其他網友看到的是一樣的，而不是翻了個倍呢？而且理由僅是你是你、他是他？

“網絡服務器可以輕易地獲取網民的個人信息。”法國國家信息與自動化研究所（INRIA）網絡安全專家娜塔莉婭·比耶洛娃（Nataliia Bielova）指出，“例如，當上網者打開一個網頁，其設備便向服務器發出一個請求。就像一封信上要註明發信人的地址，這一請求也包含了上網者精確的 IP地址——每個連接到互聯網的設備都會被永久或暫時地分配一個 IP地址，憑藉該地址，服務器才能將所需的網頁傳送到發出請求的終端設備上。而通過 IP地址，服務器也可以追蹤到上網者所在的位置。非但如此，IP地址還透露了上網者使用的設備型號、瀏覽器版本等信息，以便服務器向其操作系統返回可讀的頁面信息。”

除了上述這些不可或缺的信息，服務器還可獲取我們設備中的“cookie”。所謂“cookie”， 指的指某些網站為了辨別用户身份而儲存在用户本地終端上的數據。通過這些“cookie”，網站可以辨別出訪問者是常客還是陌生人。

但問題在於，“ 某些‘第三方’cookie 有很強的侵入性。”娜塔莉婭·比耶洛娃補充道，“這些cookie並不是我們訪問的網站留下的，而是來自其他網站，通過它們發佈在被訪網站上的廣告。”這些cookie 會記錄我們在不同網站上的查詢活動，並據此確定你經常訪問哪些網站（例如，是廉價購物網站還是奢侈品網站）。

那麼，網絡商家真的使用了這些工具，為每個顧客制定出了“最優”價格嗎？事實上，對這種做法目前並沒有實質性的法律約束。誠然，歐盟的立法規定，商家在各歐盟成員國必須執行統一定價， 對根據cookie 信息而執行差異化定價的做法暫無任何禁令。但這早已不是無關緊要的小事，甚至已引起了白宮的重視。在2015年2月發佈的一份題為《大數據與價格差異化》（Big data and differential pricing）的報告中，美國總統行政辦公室得出結論：一些企業正在“嘗試個性化的定價策略”。報告表達了對這些定價行為可能因缺乏透明度而導致濫用的擔憂，建議“強化現有的反歧視、隱私保護及消費者保護方面的相關法律”。

“藉助Cookie 和IP 地址，服務器能夠輕易獲取網頁訪問者的個人數據”

娜塔莉婭·比耶洛娃

法國國家信息與自動化研究所網絡安全專家

確在使用

我們難以準確評估差異化定價現象的普遍程度。消費者協會、記者協會甚至議員，都紛紛指責那些根據顧客身份製造差價的購物網站，但我們首先應弄清這些現象究竟是孤立的行為，還是商家普遍的伎倆。

這也正是網絡經濟專家、巴塞羅那數據透明性實驗室（Data TransparencyLab）負責人尼可拉斯·拉奧塔利斯（Nikolaos Laoutaris）想要搞清楚的問題。他本人就有過這樣的親身經歷：“儘管網絡商家已有執行差異化定價的技術能力，但我長期以來一直不相信他們真的敢這樣做，因為那會給商家的市場形象帶來巨大風險……直到有一天我約朋友一起去滑雪，訂房網站顯示給我的住宿價格是150歐元——我在巴塞羅那上網訂房，而在斯德哥爾摩訂房的瑞典朋友卻只需支付120歐元。”

消費者熟知（並接受）不同的機票代理商根據售票價格因購買者的所在地而有所不同里斯本Digitalrev.com網站上，同一款三星數碼相機，在葡萄牙里斯本下單需要支付513歐元，而在澳大利亞的克萊頓下單卻只需363歐元，比前者整整低了30%。在巴黎下單的價格則是449歐元。這種幅度的價格差異，顯然不是關税與運費的不同可以解釋得通的。時間、購票人數與促銷折扣執行浮動的價格（亦即所謂的價格動態機制），但在網購時全然無法接受網絡商家僅憑其上網信息就決定他要比別人支付更高的價格。

2011年，尼可拉斯·拉奧塔利斯及其團隊率先展開了價格個人化差異的研究。首先，他們開發出一個應用程序，該程序能同時發出多個購買同一商品的請求，並將這些請求模擬成來自不同國家（美國、德國、西班牙、韓國與巴西）不同操作系統（多達8種）不同網購習慣的用户——他們模擬的終端有的習慣在奢侈品網站上衝浪（從而下載了大量相應的cookie），有的則以瀏覽一般平價購物網站為主。

在對 200個網絡商家的 600件商品（平均每個商家選取 3件商品）發送2萬次購買請求之後，拉奧塔利斯的研究團隊吃驚地發現，雖然大多數網站對顧客採取一視同仁的態度，沒有出現因終端操作系統的差異而導致的價格歧視，但世界上最重要的兩家網絡零售商亞馬遜（2014年營業額890億美元）與史泰博（2014年營業額220億美元）卻根據購買請求的來源地，對某些商品採取了差異化的定價。

在亞馬遜網站上，Kindle電子書的價格往往因購買地不同而發生變動，變化的幅度往往超過20%。例如有一本書在紐約下單購買只需5美元，而在德國下單卻要花上13美元，漲幅高達160%！

價格因購買者的所在地而有所不同

Digitalrev.com 網站上，同一款三星數碼相機，在葡萄牙里斯本下單需要支付513 歐元， 而在澳大利亞的克萊頓下單卻只需363 歐元，比前者整整低了30%；在巴黎下單的價格則是449 歐元。這種幅度的價格差異，顯然不是關税與運費的不同可以解釋得通的。

涉及許多網絡商家

在銷售辦公用品的史泰博公司的網站上，僅在馬薩諸塞州一州之內，不同城鎮網購顧客支付的價格差異即可達11%。而美國另一家主要的辦公用品網店Shoplet則會對通過比價網站來訪的顧客提供平均23% 的價格優惠（比價網站會在用户終端上存儲cookie，也就表明該顧客尋求以最低價格購買某種商品），直接訪問Shoplet 網站的顧客則與此無緣。

與此同時，以波士頓東北大學安尼科· 漢納克（Aniko Hannak）為首的另一個計算機專家團隊也得出了類似的結論。這裏的研究人員主要關注個人瀏覽網頁的歷史記錄會對網絡零售商，以及提供訂房和租車服務的電商報價產生怎樣的影響。團隊為每個類別的商品分別招募了100 名測試者，每個測試者使用一種特別軟件，以使他們的購物請求先通過東北大學的代理服務器，隨後再被髮送至全美16 個最受歡迎的訂房和租車網站。這樣一來，所有請求都來自同一個IP 地址（研究人員設置的代理服務器），但各人的設備仍保留之前那些cookie。

實驗結果表明，某些網站，如Home Depot、Expedia、Priceline、Orbitz、CheapTicketsou Hotels 等，往往對攜帶其cookie的訪問者——也就是這些網站的常客——開出更高的價格。以巴黎住宿一晚的酒店房價為例，網站為新顧客提供的價格是565美元，老顧客得到的價格卻是633美元……

“這類現象必須加以遏制，否則將扼殺線上商業”

尼可拉斯·拉奧塔利斯

巴塞羅那數據透明性實驗室網絡經濟專家

警告軟件

這些網站對此又是如何回應的？早在2000 年，亞馬遜的CEO 傑夫·貝索索斯向媒體發出公開信，並承諾説：“我們沒有嘗試過，今後也絕不會嘗試按照顧客的人口統計學信息來制定價格。”

但面對尼可拉斯· 拉奧塔利斯的調查結果，亞馬遜沒有任何回應。而事實上，這個互聯網巨頭對這一技巧頗有興趣，因為它自己就設計了一些智慧定價軟件。

作為對照，2012年，在接受《華盛頓郵報》記者採訪時，史泰博公司對其根據顧客所在地更改價格一事並不諱言，但舉出了一些理由，指出這樣做的原因主要是各地經濟活動的成本差異。

當然，上述這些現象還只是冰山一角……為了解更普遍的狀況，尼可拉斯· 拉奧塔利斯的研究團隊通過“ 眾包” 的形式，開發出了一款名為Price $heriff 的軟件，並向所有人開放下載。當使用者進行價格查詢時，該軟件可模擬發出來自世界上14 個不同地點的請求，並向消費者與研究者反饋相應地點的價格。

使用Price $heriff 的結果表明，在測試的600個網站中，有26 個網站不止三次因顧客的消費習慣差異而給出不同的價格。在這些可疑案例中，差價平均在10%～30%，某些商品的差價甚至超過了100%，如亞馬遜網站的圖書，以及奢侈品網站Neta-porter 上的時裝。

平均而言，與來自美國和巴西的顧客相比，在歐洲下單的顧客面對的價格要稍高一些（約高5%，芬蘭客户面對的開價甚至高出10%）。而且商品本身價格越低，價格差異就越明顯。運費與關税並不足以解釋所有這些價差……

尼可拉斯· 拉奧塔利斯指出：“雖然差異化定價的做法尚不普遍，但它們的確存在。立法部門應當對這個趨勢保持警惕，倘若任其發展，它或許會扼殺整個線上商務。”目前，該團隊所調查的商品還只是全球線上銷售的億萬商品中的滄海一粟，今後，研究人員將繼續通過Price $heriff軟件蒐集更多的數據：“我們希望對這些現象有個全局性的把握，並追蹤其發展趨勢。”以便在事態不可收拾之前，向世人發出警告。

如何隱匿上網蹤跡

以下兩個辦法可幫你藏匿網上行蹤。

1. 禁用計算機上的cookie。所有瀏覽器都帶有這個功能， 它通常位於“偏好設置”或“屬性”菜單內。

2. 隱藏IP 地址。你可以藉助代理服務器訪問網頁，或下載安裝匿名化軟件（Tor 、Privoxy 等）。但要注意，將個人數據傳至不知底細的代理服務器也是有風險的。