3·15晚會揭露“盲盒經濟”:“破發”後的泡泡瑪特徘徊在十字路口_風聞
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-2022-03-17 22:43
作者| Mia
今天,你“炒娃”了嗎?
這一屆央視3·15晚會,除了“老壇酸菜方便麪”刷屏,文娛領域受到關注的還有被點名批評的盲盒經濟,以及被打假的直播運營機構。
當日,晚會率先直擊直播領域亂象,“女主播背後的秘密”揭露聚享互娛公司依靠男運營冒充女主播和粉絲互動、刷禮物獲取收益。當前,被央視點名的MCN機構聚享互娛官網處於無法訪問狀態,旗下涉事主播“伍伍”的賬號已被抖音平台封禁。另外,晚會還劍指翡翠直播間的演戲帶貨、偽造場景、以次充好等亂象,被曝光的“石力派翡翠直播間”當前已無法顯示。
**另一家被點名批評的還有泡泡瑪特與肯德基的聯名款盲盒。**據此前的肯德基發售聲明,該系列在全國部分門店發售263880份,也就是43980套。隱藏款概率是1:72。有網友一次性花費10494元購買106份套餐、“代吃服務”上線,最初800元娃娃盲盒成本僅有30元。3月16日開盤,泡泡瑪特一度跌超5%。泡泡瑪特回應稱,全部暫停食品行業中的授權定製盲盒業務,以杜絕可能的食品浪費,並重申不會以任何形式參與潮玩的二手市場,提醒消費者理性消費。
3·15巨大的“維權品牌效應”下,相比於過往二十多年間的晚會對衣食住行相關品牌、實體經濟的關注,今**年出現打假直播間、點名盲盒等新變化,實質上也折射出互聯網經濟的發展,新消費熱度的攀升。**此次點名,將會對火熱的盲盒經濟帶來怎樣的影響?
泡泡瑪特去盲盒化:MOLLY大娃被炒至10萬+
作為行業領軍者,泡泡瑪特的一舉一動都備受關注。最近,無論在資本市場上還是在消費者輿論風評方面,它正處於一段水逆期。
2020年12月泡泡瑪特在香港聯交所上市首日,市值破千億港元,截至2022年3月16日,市值僅為457億港元,32.3港元/股的股價已低於當時38.5港元/股的發行價,市值腰斬。今年四次回購股份,總計141.02萬股,但也無法阻攔**連續12個月的股價下跌。被監管層頻頻點名批評,正是股價下跌的原因之一。**其他原因或有盲盒經濟去泡沫化等等。
截至3月16日,**黑貓投訴上能夠搜索到泡泡瑪特相關投訴7531條,包括瑕疵不退換、丟件不予理賠、退貨不退款等。**1月20日,泡泡瑪特發售了“SKULLPANDA夜之城系列”盲盒,該系列含有12個常規款及1個隱藏款,單個盲盒售價為69元,隱藏款盲盒“夜之守護”的抽取幾率為1/144。多名消費者反映自己被官方以“與正品不符”為由拒絕換貨,3月7號,上海市消保委公眾號關注此事。泡泡瑪特回應稱,自2022年2月19日起,已將收到的129個換貨申請全部處理完成,更換商品已發送至消費者手中。
監管風險下,盲盒成事故高發區,從業務結構層面來看,昔日的“盲盒之王”泡泡瑪特正在有意識地“去盲盒化”。
一直以來,撅着嘴的MOLLY娃娃是泡泡瑪特最深入人心的IP符號,並影響了一系列類似形象創作。許多潮玩愛好者正是從MOLLY開始入坑。
2021年6月,泡泡瑪特推出了高28釐米、70cm兩種規格的MEGA珍藏系列(大娃),主打高端市場,發售價為4999元,宣稱為“年輕人的第一件收藏品”。從去年開始,它在財報中也不再單獨列出盲盒的收益,表示將進一步發掘MEGA、衍生品、BJD等品類的開發及完善相關工藝及生產發售流程。
作為高端潮玩,MEGA珍藏系列迅速成為了新的理財產品。宋茜、程瀟、林允、王鷗、潘瑋柏、謝霆鋒等明星紛紛曬出與“大娃”的合影之後,其在社交媒體、二手市場上的熱度水漲船高。以6月Space Molly×海綿寶寶聯名款為例,3000套吸引了超100萬人次參與抽籤。天貓平台上線後均1秒售罄。在二手交易平台上,“大娃”被炒至10萬+一個。
歸根結底,與“潮鞋”等同屬於潮流賽道的潮玩,很難擺脱**“炒作”的命運。飢餓營銷手法在這一領域廣泛應用,供需關係的不平衡,導致二級市場上其價值與價格並不匹配**,而泡泡瑪特也將長期面臨類似質疑。品牌所能做的,或許是有意識引導理性消費不在其中推波助瀾,並在流通層面加強管理控制。
**泡泡瑪特另一個去盲盒化的轉型方向指向了實景娛樂。**2021年8月,北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立,經營範圍含城市公園管理、遊樂園、票務代理等。9月,它在北京環球影城中也開設了首家全球概念店。2022年1月初,泡泡瑪特與北京朝陽公園達成合作,使用園區內“歐陸風韻”項目及周邊街道、森林打造首個線下樂園。該項目已完成概念設定,正處於方案設計階段。
迪士尼2022財年第一季度財報顯示,迪士尼主題公園、體驗和衍生品在本季度收入為72.34億美元,相比同期增加了一倍且高於分析師普遍預計的64億美元,創下有史以來第二好的季度業績。
疫情得到有效控制,為實景娛樂帶來利好。玲娜貝兒成為頂流助推迪士尼業績爆發,也為本土主題樂園的IP打造帶來了啓示。在與世界一流主題樂園對抗的過程中,曾希望成為“迪士尼”的泡泡瑪特,作為中國本土IP跨界代表者,需要面臨的挑戰包括IP缺乏內容、影響粉絲情感粘性、缺少主題樂園運營經驗等等。
“萬物並不可一味盲盒”:盲盒的失控與退潮
如同“元宇宙”“虛擬人”“直播電商”一樣,每一個大熱風口背後,永遠不缺乏跟風蹭熱度者,同時也不乏從風口上摔下來的人。盲盒被當作營銷噱頭過度濫用、“萬物皆可盲盒”的現象便是如此。
此前,旅遊行業受到重創,景區推出盲盒遊,機票盲盒曾備受追捧。在短暫的熱鬧之後,多位購買者表示這類盲盒實際上是對冷門地點、滯銷產品的變相促銷,體驗感並不美好。
此前絲芙蘭曾推出七夕“美妝盲盒”,Ubras推出了內衣盲盒。晨光推出了自動鉛筆盲盒,每個售價為10元,包括12種常規圖案和兩種隱藏圖案,集齊一套至少需要花費140元。
如果説上述還可視為促銷手段,更多的“盲盒”則遊走在違法違規的灰色地帶。部分公司推出“盲盒崗位”,不直接展示崗位內容,讓不知道自己適合方向的求職者“抽盲盒、靈活就職”,提供“復活”機會。事實上,盲盒招聘已涉嫌違反勞動法相關規定,並帶來多種風險。
2021年5月,成都公益組織發現被打包的貓狗160餘隻,從而揭開了一樁**帶血的“寵物盲盒”生意。**這些寵物盲盒在線上售賣,快遞單顯示運送物品多為品種貓狗,但盒子內實際多為普通貓狗,其運輸環境惡劣,貓狗容易死亡,貨不對板且缺乏疫苗接種,顯示出對於生命倫理的漠視。
去年下半年,**“脱單盲盒”**風靡一時,單身男女將個人信息和聯繫方式放入盒子中,以盲盒交友形式在線上下出售,售價從1元到上百元不等,媒體相關調查顯示,通過脱單盲盒找到另一半可能性成功率只有1%,卻帶來了顧客被騷擾、個人隱私泄露等一系列問題。
綜上不難看出,當盲盒脱離了原本的實體產品範疇,盲目拓展至婚戀求職等場景後,引發了道德倫理、違法違規等一系列新的問題,原本必須提供的關鍵信息被模糊,帶來了體驗感的降低,萬物並不可一味盲盒。
有人將盲盒稱之為“合法賭博”,這一起源於日本扭蛋的形式,符合Z世代追求新鮮有趣的悦己消費心理,為消費行為疊加了不確定刺激的娛樂性和情感價值,更推動着社交行為,自帶話題效應。在潮玩領域,售價幾十元的盲盒相比幾千上萬的GK雕像,是更為低門檻的入門級親民產品,許多愛好者正是通過盲盒入坑,逐漸對潮玩萌生興趣。
盲盒是一種有效的銷量刺激玩法,**然而失控的盲盒正在漸漸脱軌。**這一新興形式尚且處於相關法律法規較為缺失的地帶。不少盲盒消費者為未成年人,他們不具備成熟的思考判斷能力。
**關於盲盒的負面輿論不斷,或許也對全體潮玩玩家們敲響了盲盒規範經營、產品結構多樣化的警鐘。**無論TOPTOY還是52TOYS,在採訪中均強調“IP是核心護城河”,泡泡瑪特創始人王寧強調,“泡泡瑪特不是一家盲盒公司,而是一家基於IP的潮玩公司”,並多次公開拒絕被稱為“盲盒第一股”。
《2021中國潮流玩具市場發展報告》中提到:“預計2022年,以盲盒、手辦為代表的中國潮玩經濟市場規模將達478億元。”網易、騰訊、B站、阿里等大廠紛紛佈局潮玩,行業融資事件不斷:52TOYS獲4億C輪融資;“山海潮玩”品牌獲500萬元天使輪融資;千島·潮玩族宣佈完成近億美元B輪融資;星奇世界HISINGY科技潮玩品牌獲百萬美元種子輪。
一方面,潮玩受到追捧,另一方面,**針對盲盒的監管紅線已然清晰。**1月12日,“中消協點名肯德基泡泡瑪特”登上熱搜,批評其“飢餓營銷”、食品浪費。上海市市場監管局14日發佈了《上海市盲盒經營活動合規指引》,給出了20條合規建議。
3·15晚會同樣再次釋放出明確的信號:**盲盒亂象亟待規範,盲盒經濟或將迎來退潮。**而身在局中者,也需要重新思考產品價值以及規範邊界。