UMU 李東朔：兩次求導SaaS續費率202%背後的秘密_風聞

採訪/撰文：宇婷

口述：李東朔

宇婷和採訪對象承諾寫作和訪談，真誠、真切。

“創業的早期看賠率，創業的後期看贏率。創業的早期要選擇天花板足夠高的賽道，創業的後期要選擇走得足夠遠的經營方式。”——這是 UMU 創始人、董事長兼CEO李東朔，在創業第七年和上百位投資人打交道後的思考。

UMU 是一家以“效果學習”為導向的企業學習平台。基於學習科學與AI技術，UMU 構建了新型智能化學習場景，為企業提供一站式解決方案，提升組織的人才績效，為企業創造增量價值。

過去一年多內，UMU 獲得了6輪融資，包括華興新經濟基金、高瓴、高成、五源等行業投資機構。

2022年，從國內資本市場到全球大經濟環境的巨蕩，讓TO B領域的創業者面對着極大的挑戰和壓力，這些風險來自資本、商業模式選擇、研發、管理等方方面面，決定了企業能否長期挺立。

當這些現實挑戰交織在一起，我很好奇經歷了過去一年的發展，李東朔的答案是怎樣的。

本文是我對李東朔採訪進行的自述體“白描”。

01   尋一條SaaS新路徑我的一個創業冒險是，如果認認真真、正直地做一家公司，做好對的“因果關係”，那麼就會有好的結果，或者大概率會有好的結果。

“創業的早期看賠率，創業的後期看贏率。創業的早期要選擇天花板足夠高的賽道，創業的後期要選擇走得足夠遠的經營方式。這是我和上百位投資人打交道後的思考。”

UMU 在探索分別適用於全球市場與中國市場的TO B SaaS的新路徑——我認為這是去年我們真正的主題。

“新路徑”的意思是——前人不是這麼做的，甚至很多地方和前人比，要以相反的方式去做。

為什麼這麼説呢？

所有的商業策略在本質上都是時間和空間的變化，也就是將資源投射到時間和空間兩個維度上進行發展。

在時間維度，投資方希望被投企業發展得快；在空間維度，創業者和經營者希望企業走得遠。快是時間概念，走得遠形成的商業版圖則是空間概念。在挑戰與風險面前，要始終堅持去做很有價值的事情，形成令大家都滿意的時空模式。

疫情之下的企業面臨着長遠、深刻的挑戰。企業成本增長，很難招到合適的人，過去的生意模式、業務模式、組織模式，都面臨着變革，改變不來自一朝一夕。

謹慎之中，我們更要有所堅持，包括堅持正確的商業邏輯。在合規的基礎上，投資對的方向，並持續創新優化組織結構、優化商業模式、優化生產力，最終實現一個真正有利潤的商業企業，而不是在企業持續擴大虧損的基礎上，自欺於不可持續的收入額增長。

UMU 去年收穫很不錯的成果。業務高增長的同時，做到了收入增長速度快於人數增長速度。我們在業務高速增長的同時提升了人效，而不是靠“高速堆人”帶動“低速增長”。

我在Google工作的7年中，其人數增長了1.8倍，收入增長了大概3.5倍，這很了不起。Google是一家互聯網公司，UMU 是一家互聯網形態的TO B SaaS公司。

SaaS公司如果想成功，必須堅持一點：“腳踩兩隻船”，形成π型知識。一撇在行業上形成深刻洞察，一捺在互聯網領域建立技術領導力，一橫是健康的組織發展。

如果企業一方面滿足甲方完成人力方面的外包定製需求，另外一隻腳在行業上希望做出通用產品，在這個時代，做SaaS可能會越來越辛苦。用互聯網+行業的模式，有希望打造行業升級的產品；外包+行業的模式，只能以農耕經濟下的佃農方式提供人頭，回到IT外包時代的老路上。

辨別一家公司是否是互聯網公司的重要一點是“產品驅動力”，即看這家公司是靠PLG（Product-Led Growth）產品驅動增長，還是靠SLG/ MLG（Sales/ Marketing-Led Growth）銷售或市場驅動增長。也就是説，公司的增長是靠產品價值驅動，還是靠市場投放或人情關係帶來的。

是因為產品好，還是因為客户認識你；是別人知道你、主動來找你，還是被裹挾着來買東西。這是最本質的區別。符合前者的肯定是高質量的互聯網公司。

大家最開始用Google的時候是因為口口相傳，Google頁面簡潔，能搜到想要的東西，才會忍不住推薦越來越多的人使用。同理，今天你的產品是要花錢讓人用，還是大家用了之後爭前恐後推薦給別人？

從2015年發佈 UMU 的第一代產品起我們就想得比較清楚：PLG是我們的增長飛輪。UMU 最主要的增長來自於“inbound”，都是主動找來的用户。PLG的模式一定是經過我們設計的，比如通過培訓師飛到全球各個公司去做演講、做培訓，就會把 UMU 的產品帶到全球各個企業。企業用户感覺這個產品很好，天然就註冊了。當企業用户的使用達到限額需要進一步升級時，就自然轉化為付費用户。

另外一點是從財務上看企業的人效高低。中國的SaaS企業一個銷售一年的貢獻值平均能到三四十萬元，好的能到五十萬元。2020年 UMU 所有員工人均年貢獻值達到了15萬美元，這是人效上的對比。

Google的產品，有的收入100美元，成本只有3美分，這是真正的互聯網頂級人效，所以Google的估值高。如果一個優秀的互聯網公司在不加人的情況下，還能持續提升人效，這説明它的生產力在持續增長。

位於山景城的Google

02    第一次求導：PMF-產品市場契合決定人效人效的本質是什麼？

我把找到答案的這個過程叫“求導”。以下是我的第一次求導：

一家公司的產品賣得特別好，大家的第一反應是這家公司的銷售很厲害。但仔細想想，營銷和業務的加速增長是誰決定的呢？其實是產品部門、產研部門，是Product Market Fit（產品市場契合）。

產品和市場越契合，就越好賣，公司的人效就越高。第一次求導的結果是：PMF-產品與市場契合度決定了銷售人效。

中國SaaS公司最令人擔憂的合同模式就是買一年半送一年半。如果客户不到一年半就走了，財報上是看不出來的，給投資人的財報在三年之內看起來續費沒問題，但其實是假象。這是一個數字遊戲。

UMU 從來不以這種方式簽單。客户可以籤兩年、三年，一次性付款，但不籤一年半送一年半，或籤一年送一年。

我們在沒有融資時就是這麼活下來的。所以我們堅持去做一家好公司，做個好產品，做個好團隊，就能走得更好。

堅持提供好的標準化產品給客户，可能籤不下訂單來。但一旦簽下訂單，是有機會活下去的。因為標準化的產品才能規模化，規模化才有可能持續。

定製很難創造利潤，客户也不會真的滿意。公司可能會做一單虧一單，一個產品定製了幾十個功能點，好幾個工程師撲上去兩三個月甚至半年以上，很難説這是真正的創新，做出來的產品其他企業也很難用得上。只做定製，不產品化，並沒有真的為企業解決本質問題。

產品化道路在中國TO B領域仍然非常漫長。這需要全社會的努力，只有一方努力是不夠的，需要若干企業形成共識，共同推動時代的進步，才能實現行業的升級。

03    第二次求導：通過賦能形成持續發展的組織能力UMU 產品成功的關鍵是什麼？這就是二次求導。

二次求導下面是招聘、組織文化、價值觀、財務以及整個公司的根本內涵。二次求導時，我們要關注企業的願景、價值觀。那是真正的工作指南。

UMU 的願景與使命從創業第一天開始到現在都沒有變化：發展全球學習資源，連接人與知識，加速知識流動，讓每個人融入、分享、收穫。

我們最初確立的願景與使命，現在每一年回看都會覺得非常正確，大家都是為了這樣的願景來到 UMU。UMU 招的人都很優秀，我一直堅持要招比我更優秀的人，這很重要。

如果今天有商業機會但沒有候選人的時候，你會選擇先招個不太行的頂上、讓業務先開展起來嗎？我認為，不合適的候選人即使把他招來，最後這個業務機會也會丟掉，而且還可能給企業留下一些錯誤的東西。

作為創始人和CEO，當公司沒有人時需要頂上，當公司有人時要去賦能員工，不是替他去做，也不是放任工作隨機開展。我們設計互相賦能的組織，而不是互相監控的組織。UMU 有多個賦能團隊賦能“自產自銷”，比如多個小組都在支持銷售，讓銷售變得更有成效。

UMU 銷售入職之後的第一件事，是要認認真真地用 UMU 產品賦能自己去學習。我們有個專門的組叫銷售賦能團隊（Sales Enablement Team），這個團隊利用 UMU 產品和我們的賦能方式，讓 UMU 的銷售可以做到首月開單和一個月開一單。

再往上一層是解決方案團隊（Solution Team）。如果銷售見了一個零售行業的客户，客户可能會問你們在零售行業有什麼解決方案。這時候 UMU 有這樣的一組很專業的夥伴，他們來自頂級的諮詢公司並富有遠見，在人力資源和組織發展領域有很多洞察與經驗，可以給銷售團隊非常有力的支持。

第三層是財務分析團隊（FA）。3萬人的企業全員採購 UMU 平台，應當如何定價？有的SaaS 企業的報價是憑直覺或走極端。銷售的一種方式是用最低折扣，因為好賣；另一種方式是為了個人業績，賣到最貴。

第一種銷售拿到了佣金，但是公司沒有利潤；第二種銷售拿到了利潤，但傷害了客户。UMU 有一套成體系的財務模型，通過多個公式進行定價，產品的價格不是拍腦袋定，也不是簡單的教條主義。

招募有強烈內驅力的候選人，為大家提供一個“人人皆可成就”的賦能環境，我們才能激發每個人的熱情併發揮各自特長。彼此有效才能更好地協同協作，設定有挑戰的目標才能迸發出創新與創造力。

04   讓公司保持長期生命力2021年，UMU 繼續保持了收入翻番的增長，客户的金額續費率達到了202%，這意味着現有的客户更加熱愛我們，持續在 UMU 分配了更多的預算，同時我們收入的增長速度還大於人數的增長速度。

UMU 的財務團隊總結了全球SaaS上市公司研報，關注這些上市公司每一個階段的收入與各項財務指標，通過這些數據與 UMU 數據的對比，瞭解 UMU 的進步空間，整體來説都回歸到了一個核心關鍵詞——生產力。

科技行業要靠腦力、靠生產力來解決問題，而不是靠加班、喊口號、簡單地堆人數。招300個人未必能把需要的AI算法做出來。

今天客户看到 UMU 的獨特價值是什麼？第一，能健康地長期發展下去，SaaS企業要成為客户穩定的供應商，持續提供服務。第二，這家公司能以高生產力的產品幫助企業實現價值，幫助銷售額提升，幫助企業留住人才、發展人才，在過程中幫助企業實現真正的數字化轉型。

在過去的幾年中，很多客户反覆證明了 UMU 的產品可以幫助他們實現銷售額提升。通過 UMU AI模擬訓練，銷售在演講專業性和表達能力等方面顯著提升，能更加有效地實現客户簽約。企業客户因為銷售額變好了，便會推薦 UMU。

UMU 把AI在學習產品上的很多場景跑通了。學習是手段，績效改變、生產力改變、銷售改變才是企業真正的目的。抓住終極目的給企業做事情，在市場環境越嚴峻的時候，企業越會買能幫他真正提升效果的產品。

尊重、堅守正確的商業邏輯，才能在市場環境嚴峻的時候得到較好的回報。市場環境非常好的時候，這些公司未必是賺的最多的公司。但能夠穿越週期的公司，沒有一家不是以價值為導向去投資、去經營、去發展的。

硅谷最流行的一句話：Be Present，活在當下。不要後悔發生過的事情，不要焦慮還沒有到來的事情。把當下的事情做到無比好，聚焦優先級，這很重要。