開店3751家,曾力壓李寧安踏的Kappa,難回巔峯_風聞
互联网那些事-有态度 够深度2022-03-17 17:09
曾有機會成為三叉戟的“Kappa”,怎麼掉隊了?
如果問誰是剛結束不久的冬奧會上的運動品牌贏家,安踏必然榜上有名。
天才少女“谷愛凌”的戰衣、武大靖的“冰上鯊魚皮”,以及奧委會主席巴赫的定製服裝,乃至開幕式上國家運動員、冰壺隊、冰球隊“全員安踏”,安踏在這次冬奧會上贏麻了。
而在14年前的奧運會上,站在國產運動品牌頂峯的還是李寧,幾年後,這一位置迎來了挑戰者,那就是“Kappa”。
2010年,巔峯時期的Kappa,在全國開店3751家,年營收42.46億元,利潤高達17.41億元,更是被福布斯評為“中國最具潛力的企業”。在此時,李寧、安踏、Kappa組成了運動品牌的三叉戟。
只是,十二年光陰過去,一切都變了。
截至2022年3月15日16點收盤,Kappa母公司中國動向股價報0.435港元,市值僅為12年前高峯期十分之一,市值蒸發280億。
就在春節前,Kappa的母公司中國動向將自己旗下Kappa kids商標獨家使用權轉讓給了泉州平步。
變賣資產之後,Kappa的財報同樣不盡人意。
據中國動向2022財年中報顯示,2021年4月1日-2021年9月30日,中國動向營收共計8.52億元,同比下降5.24%,更慘淡的是淨利潤為-7.48億元,同比下降167%。
昔日運動品牌翹楚何以至此?Kappa“失去”的這十二年又發生了什麼?在與李寧、安踏的競爭中,Kappa又為何輸了一籌?
且看本文!
一、“洋轉土”,背靠背的八年巔峯
Kappa本為意大利品牌,誕生於20世紀初,曾先後贊助意大利尤文圖斯足球俱樂部、AC米蘭;2001年中國申奧成功之後,Kappa準備進入中國。
2002年,李寧在Kappa母公司Basic Net集團拿到中國內地的獨家經銷代理權,期限為5年,由李寧旗下的北京動向負責運營。
不過作為洋品牌,Kappa進入中國有些水土不服,2002年,Kappa銷售額僅為150萬,2003年為4000萬,在高昂的渠道成本之下,李寧宣佈放棄Kappa的獨家代理權。
2005年,時任北京動向負責人、李寧集團總經理的陳義紅賣掉了在李寧的所有股份,以超4000萬的資金買下北京動向80%的股份。
2006年,陳義紅更是在Basic Net集團現金流不佳之時,以3500萬美元買下Kappa中國區品牌所有權和永久經營權,八卦一下,陳義紅就是演員苗圃的丈夫。
Kappa開始正是從一個洋品牌成為“國產品牌”,北京動向改名中國動向。
陳義紅將Kappa朝着時尚、修身等方向進行品牌打造,與阿迪達斯、耐克等運動品牌形成差異化運營。
在差異化定位的基礎上,Kappa在品牌代言上也“另闢蹊徑”,不再選擇當時其他體育品牌慣用的體育明星等冠名方式,而是選擇娛樂明星如孫楠、黃健翔等作為代言商,主打“運動+時尚”概念。
Kappa的時尚運動品牌標籤就此打開。
在渠道運營上,Kappa使用“專屬經銷商”的策略,全部採用經銷商代理模式,這種模式在品牌擴張上往往投入較少,並且能夠通過資源調控引發經銷商相互競爭,形成區域逐級代理。
巔峯時刻的Kappa經銷商利潤高達15%,肥了經銷商,但也從此埋下隱患。
二、Kappa錯失的那些年
Kappa的母公司中國動向一直以輕資產模式快速擴張。
據天眼查數據顯示,中國動向僅在江蘇省有一家工廠,其餘產品幾乎全部外包給了供應商。
輕資產模式帶來的反饋也是明顯的,在那個粗放的注重規模的年代,Kappa開遍大江南北,2006年,Kappa盈利超3.3.億元,並在2007年衝擊IPO成功,市值最高達300億港元。
在Kappa線下店頂峯之時,全國擁有38家經銷商,門店3751家,
一路高歌的Kappa還開啓了買買買,2008年Kappa收購了日本國際滑雪品牌Phenix,此後還順勢推出Kappa kids。單從營收上Kappa在2007年、2008年分別實現17.1億元和33.2元,2010年為42.6億元。
2011年開始,電子商務逐漸起興。傳統大批發式銷售過多依賴線下渠道的優勢反而成了“拖油瓶”。2011年,中國動向銷售額下降35.7%,淨利潤下降93%,同行李寧匹克也不好過,收入分別下降減少9.5%、28.5%,淨利潤分別下降下降84.9%、43.3%。
國產運動品牌此前的庫存積壓嚴重,於是李寧、安踏等開始轉型鋪設電商渠道、開設區域工廠店用於清庫存並開始轉戰線上零售。
Kappa沒有屬於自己的工廠,此前使用的放權至經銷商的輕資產模式,在轉型時對渠道的控制能力較弱,經銷商在發覺Kappa的銷售下滑嚴重時也做鳥獸散。
2012年,中國動向的第二大、第三大經銷商寶勝國際、百麗國際先後棄之而去,二者代理門店超600家。
2012年,Kappa的門店數不到巔峯時期一半,並且其餘經銷商見勢,紛紛“去庫存”,低價、清倉,甚至出現假貨。
Kappa從此跌落神壇。
在此後的競爭中,李寧、安踏等品牌奮起向前,李寧打出“中國李寧”,並在專業運動領域站穩了腳跟。
安踏更是在梳理自身品牌之後,選擇多元併購來豐富產品層次,旗下FILA等品牌發育良好,2020年,FILA更是超過安踏成為安踏集團的最大“現金流”。
在最近幾年,國潮逐漸興起,李寧、安踏、匹克包括回力、飛躍等品牌紛紛在產品上發力,國貨崛起已成事實。
那麼,Kappa呢?
三、迷失的自救,浪潮中的Kappa還有多少想象力?
Kappa的自救之路也來得很快。
“時尚運動”定位在品牌精細化運營之後顯得有些不倫不類,特別是Kappa在設計上清一色的大LOGO,相比之下,在2012年後,設計感、舒適度、性價比等逐漸成為品牌的重要指標。
在產品上,2016年,Kappa開始進行跨界合作,試圖迎合“年輕人的潮流”,於日本、俄羅斯等著名設計師開設聯名合作;在渠道上,Kappa即使在落後李寧、安踏的情況下,也在2017年開始轉型直營店。
據財報顯示,截至2021年第三季度末,Kappa直營門店達618家,銷售佔比達55.3%。Kappa的整改也有了一些效果。
2018年,中國動向營收17.06億元,抑制住了大幅下滑,同比增長17.3%。
Kappa的身影其實並不少,2021年東京奧運會,Kappa贊助了挪威、古巴的運動員出場服,中國滑板隊、馬術隊、擊劍隊項目贊助也來自Kappa。
只是,動作頻頻的Kappa在李寧和安踏的大浪之下,並沒有激起太大的水花。
原因其一則是,Kappa的品牌定位,始終圍繞“時尚+運動”打轉,但在品牌鋪設上並沒有集中。
直到2020年末,Kappa宣佈“迴歸運動”。
其二則是,Kappa並沒有出圈的爆款產品,例如李寧的“中國李寧”、匹克的“鈦級”系列等。
在產品之外,中國動向的資產正在逐漸主動收縮。變賣資產成了公司的創收手段。2020年,中國動向相繼出售Kappa日本商標、Phenix各地運營權。
