誰在接手十億棉花娃娃生意？_風聞
记者站-记者站官方账号-国内知名媒体人社群平台2022-03-17 11:58
就在很多人還不知道它究竟是什麼的時候，它已經衍生出了數十億的市場。
有報告統計，2021年棉花娃娃線上交易額已突破10億元，線上購買棉花娃娃及配件的用户已經達到百萬人的規模，相比2017年僅有幾萬人而言，四年間增長了百餘倍；同時，截至2020年底，有成交記錄的棉花娃娃商家數量已近萬家，較2017年僅有不到400家商家的數量來看，同樣實現了二十餘倍的增長。
棉花娃娃，這種由日韓偶像文化漂洋過海而來的潮玩，經由國內偶像經濟的包裝和加持，從原本由棉花製成的普通娃娃，變成了或者以明星為原型，或者沒有原型、純靠可愛治癒就能走天下的Z世代“社交貨幣”。
而隨着潮玩賽道的火熱，近兩年，棉花娃娃也逐漸轉投線下懷抱。
棉花娃娃展會每月都會在全國各地舉辦，棉花娃娃及相關配件進駐了潮玩集合店，甚至在不少城市的潮玩店中，棉花娃娃已經能與JK、漢服、Lolita這“三坑”擺在一起，共同承擔整個店面的KPI。
就連幾天前，泡泡瑪特也悄悄上架了一款以自家著名IP“DIMOO”為原型的棉花娃娃，售價249元。只是，不知道是什麼原因，在絕大部分玩家還未發現這款娃娃上架從而掏出錢包，泡泡瑪特就將其下架了。
但無論如何，這或許都預示着，棉花娃娃正在成為Z世代又一破圈的潮玩形態。
棉花娃娃的一件衣服，銷售額達500萬
和很多玩家一樣，姚坤買第一隻棉花娃娃的契機是也是追星。
2020年2月，姚坤在自己偶像的微博超話中看到，有粉絲在開團售賣偶像的棉花娃娃，售價68元/只，畫稿中把偶像的下巴痣、小虎牙等特色展現得淋漓盡致。她二話沒説，便參與了拼團。
誰知這一等，便是11個月。
由於棉花娃娃從畫稿到買家收貨，還需要經歷廠家排期、打樣寄回、返廠二樣、大貨等多個環節，等待期漫漫，最長的甚至需要等一年多。
這種在圈外人看來並不平等的買賣方式，卻是被玩家們默認的行規。
姚坤自然也默認了這一項規定。在等待娃娃回家的日子裏，她還為棉花娃娃添置了兩件衣服，售價分別從88-118元不等。她笑稱：“比我自己的衣服都貴。”
而姚坤的例子也只是圈內一隅。
有統計顯示，娃圈愛好者擁有娃娃的數量為人均8.73只，照此計算，每位玩家會為棉花娃娃花費3000元左右。
當然，以明星為原型的娃娃固然能吃下偶像經濟的紅利，但並沒有足夠的想象力。
於是，商家們開始打造不帶任何屬性的原創棉花娃娃，這些娃娃以可愛、個性為賣點，沒了特定明星的禁錮，自然目標用户範圍也會更大。
像是商家“是胡蘿蔔呀”原本只售賣娃衣，在圈內有了一定知名度後，開始推出自家原創娃娃。微店端顯示，店內一隻名叫“吱吱”的棉花娃娃售價79元/只，銷量達到2137只，單隻銷售額為16.9萬，店內總共9只娃娃總銷售額為63.4萬。
與此同時，“是胡蘿蔔呀”還走向了線下，不少潮玩店都有該品牌的棉花娃娃在架。
同時，影視劇也開始紛紛製作以劇中人物為原型的棉花娃娃，像是《開端》和《山河令》，兩家官方娃娃分別賣出41.2萬和40.4萬的銷售額。愛奇藝也為自家的偶像組合UNINE推出過棉花娃娃，遊戲、動漫、甚至是疫情期間建造方艙醫院的叉車，都能被打造成棉花娃娃。
總之，萬物皆可棉花娃娃，皆因有錢可圖。
除此之外，一些限量的娃娃在二手市場也成了香餑餑。
據姚坤介紹，她曾經看上中了一隻名叫星月讚的娃娃，由於限量，加上以流量明星肖戰為原型，原價幾十塊的娃娃在閒魚上已被炒到上千元。
儘管天價，依然有不少粉絲“排隊”等待購買。
但娃圈的掘金絕不僅限於娃娃本身。
玩家們絕不會“委屈”自己的娃娃，這種心理就給商家們帶來了更多的收入。在一次新品上架中，娃圈的頂流商家“日山鵝鵝”推出的娃衣價值148元/套，最終售出了20000多件，銷售額達到500多萬。
玩家們願意帶着精心打扮的棉花娃娃們出門遊玩、拍照，將它們當做心靈上的慰藉，與朋友交流“養娃心得”。
顯然，承載了為玩家排解寂寞的棉花娃娃，已成了Z世代的新型社交貨幣。
誰在接手娃圈生意
但正因為小眾，在棉花娃娃圈內也存在着不少交易上的隱患。
在娃圈，開團的商家卷錢跑路的事屢有發生，而這多半都是因為90%以上的娃娃需要買家先墊付大貨的錢，再由賣家收集齊交給工廠，這當中的環節就給了商家“跑路的機會”。
沒辦法，因為圈內的大多數玩家和商家，都是不足20歲甚至未成年的年輕人，他們本身的安全意識就單薄，再加上對金錢不敏感，這才造成了財產上的損失。
在這之中，作為娃圈買娃賣娃無法避開的平台，不得不談到交易平台——微店的責任。
由於淘寶開店需要交納保證金，許多未成年商家無法負擔，於是，微店憑藉着開店門檻低這一點，成為了娃圈交易平台的首選。
在買賣過程中，商家會在買家購買之後虛擬發貨，三天之後再要求買家確認收貨，這樣一來，錢款就在未發貨的情況下提前交給了商家。
對於這種存在巨大隱患的交易方式，商家們卻不以為然：“當然要買家提前給錢了，不然用我的錢去墊付嗎？”
AI藍媒匯親自操作後發現，在微店註冊一個商鋪並不需要交納保證金，也不需要信用認證，連店鋪介紹和售賣商品類別也能免則免，只需要起一個商鋪名稱即可。註冊後，最多也只需要一張身份證即可完成認證。
值得注意的是，AI藍媒匯在諮詢了客服後發現，個體商户只需要年滿16歲即可開店。
曾經，儘管沒有任何血緣關係，但微店就是靠着一個“微”字碰瓷了微信，獲得了不少人的信任，自然也包括購買棉花娃娃的買家。
而在靠着棉花娃娃重新招攬了一波用户之後，微店並沒有着手提升平台商鋪的資質，而是試圖將棉花娃娃的生意從商家手中硬生生搶過來。
最明顯的信號就是，微店一邊着手打造棉花娃娃為核心的社區，一邊開始推廣自家生產的棉花娃娃。
在APP首頁，佔據明顯位置的欄目就是屬於棉花娃娃的“Rua娃吧”，這裏不光是用户的交流社區，像是“棉花娃娃博物館”、“開售上新”、“棉花娃娃巡迴展”等活動入口也都成了微店推廣自家娃娃的培養基地。
像是前文提到的《山河令》、《開端》的聯名娃娃，均出自微店之手。
除了線上，微店也在線下舉辦了棉花娃娃展。去年6月，微店就在棉花娃娃展會上推出了自己的品牌“Rua娃吧”。
它的出現也讓不少玩家意識到，自己的小圈子正在成為資本的掘金地。
“説不定，微店在未來就是娃圈‘得物’。”姚坤説道。
微店，薅光那個Z世代
當然，棉花娃娃也僅僅是微店入手Z世代的一個切口。
除了“rua娃吧”的欄目之外，包括“愛豆星球”、“史萊姆”、“烘焙”、“漢服”、“JK”、“手賬”等多種Z世代的小眾愛好都成為了微店上單獨列出的一項板塊。
顯然，這是微店試圖取悦Z世代的信號。
同時，微店也正在緊鑼密鼓地在南京、杭州、上海、天津等全國多地開起了線下店“微店park”。
據AI藍媒匯觀察，在微店park的線下店中，店面的一半均在售賣棉花娃娃和娃衣，售價在99.9元/只左右，比普通商家的價格貴出將近40%。
而另一半，則是被時代少年團、TFBOYS等Z世代偶像的周邊佔據。一張手幅就要賣5元錢，而同樣的東西，粉絲自制的一般只要1-2元。
利潤太高了。
至此或許可以得出一個結論：沉寂多年的微店，試圖在多年後東山再起的方式就是——取悦Z世代，然後薅禿他們。
翻看微店的歷史，走上這條道，或許與身其份背景有關。
十多年前，以微商為主的微店也曾是被資本寵幸的那一個。
天眼查顯示，2011年雷軍曾作為天使投資人對微店進行了天使輪融資，持股1%；次年，微店接受了來自經緯創投、成為資本的1200萬美元的A輪融資；2014年，包括騰訊投資在內的多家機構給予了微店3.5億美元的C輪融資。
然而，之後的幾年，或許是因為微商的落寞，微店漸漸在淘寶、京東、拼多多甚至抖音快手電商的混戰之中失去了身影。
36氪曾報道，2015年下半年隨着數據下滑嚴重，微信內部便將微店從最高級的戰略合作伙伴下調了幾級。
靠着微信生態掙錢的這條路，對於微店來説行不通了。
2019年底，雷軍卸任了微店母公司口袋時尚科技的董事一職，這在外界看來，也是一個唱空的信號。
去年2月有消息稱，微店集團正在進行上市輔導，擬赴科創板上市。
只能感嘆一聲，捂好孩子的錢袋子吧。
（來源|AI藍媒匯 作者|閆燁）