“微醺市場”新物種：COMMUNE不懼複製的底氣從何而來？_風聞
锐公司-中文财经期刊《商界》官方账号-全球发行量最大的中文财经期刊之一《商界》旗下平台2022-03-17 10:16
被稱為“餐+酒”複合型餐吧新物種的COMMUNE，正在販賣氛圍。
《商界》雜誌報道
作者/ 趙春雨
編輯/ 朱作明
圖片/ 受訪者供圖
小酒館市場的競爭才剛剛開始。
行業位列第一的海倫司上市後，相繼涉足這一賽道的玩家更多了：青島啤酒、燕京啤酒、江小白、星巴克、奈雪的茶、live house、海底撈……
就在這時，一家餐酒博物館火遍全網，成為Z世代、新中產的新晉聚會場。不按常理出牌的它，有一家一年只營業五個月的滑雪場店。不看重傳統的店鋪選址方式，這就是COMMUNE。
近期，COMMUNE宣佈完成數億元A+輪融資，此次融資由日初資本領投，高瓴投資、番茄資本跟投。值得注意的是，2021年初，其就曾獲得高瓴投資的A輪融資。從出現，到爆發，再到成為品牌及購物中心的天然引流入口，COMMUNE只用了不到6年的時間就完成華麗變身。
線下實體店正在經歷生死存亡的關鍵時刻，COMMUNE依舊能讓資本持續下注，它究竟有何魅力？
01
線下社交，永恆的剛需
隨着夜經濟餐飲市場的迭代，夜店、酒吧、餐酒吧等物種相繼出現，讓傳統餐飲、甚至酒水行業認識到，針對不同年齡段客羣的需求，服務效能提升變革已是大勢所趨。
在此之下，一批批優秀的企業、品牌，適時轉變產業思維，加入創新大軍，不僅在一些傳統業務上實現了逆風翻盤，也為企業的長足發展獲得源源不斷的動力。
COMMUNE就在此之列。
作為一個全新崛起的品牌，COMMUNE成立於2016年。自公司成立伊始，便定位於一家將酒水自選區、超級吧枱與經典就餐區三大功能板塊相結合，面向Z世代及新中產階層消費客羣的複合型餐酒吧。 歷經5年多的發展，COMMUNE如今已成為複合型餐飲領軍者、自選餐吧品類的傑出代表。
起初，COMMUNE的初創團隊只有5個人，創業於北京，他們有着酒吧、夜店等10多年“夜經濟”的經驗。在開第一家COMMUNE前，團隊已經做足了準備。
那時的夜經濟，只針對一小部分人羣，如果能加上白天時段運營，客羣的維度會變得更豐富，從而打破門店選址的侷限性。因此在最初創業模型中，團隊就圍繞從酒水板塊逐漸向餐飲板塊延展，提出“餐+酒”的模式進行試水。
“我們先是在武漢西北湖開了一家迷你版的COMMUNE，取名Beer Barn。希望藉由品牌創建的機會，探索更多城市的市場環境，正巧團隊對武漢的市場熟悉，最後大家達成一致：先在武漢開一家試試。”COMMUNE聯合創始人回憶道。
經過長達300多天的考驗，團隊發現武漢消費者非常認可“餐+酒”的運營模式，由此暗下決心，要在原有基礎上消費升級，用同樣的價格，升級超出客人預期的體驗感。
隨後，團隊展開選址之路。
COMMUNE的選址策略與其他品牌不同，首要前提是整個空間面積要大，工程條件符合店內設計功能模塊。 除了硬件條件外，還會考慮整個城市的量級，首選一線、新一線等省會城市，入駐商圈，同時物業服務也在考量範圍。其次是店面周邊的景觀環境，地點人流量大，具有代表性的城市地標，哪怕是景區、商業街、甚至社區底商，都在選址範圍內。
經過漫長的走訪、篩選，團隊最終把目光落在武漢花園道。其前身是國營汽車修理廠，也是武漢最成功的工業遺存改造項目之一，由日本建築大師伊東孝負責保護開發。從破舊老廠房到時尚生活區所積澱出來的人文氣息，非常契合COMMUNE想為消費者傳達的情感，以及要提供給消費者的消費場景。
不久，COMMUNE正式落地武漢花園道的老廠房，開始狂奔。根據官方提供的數據， COMMUNE在全國擁有近100家直營門店，入駐北上廣深、成都、杭州、廈門、福州等一線城市的核心商圈，會員近300萬人，全年線下客流量超4000萬人次。
場景消費是顧客體驗中重要的一環，無論“雲世界”“元宇宙”“互聯網”技術多麼發達，都無法完全取代線下社交需求。而COMMUNE利用線下剛需的消費場景，推翻傳統餐飲、酒水行業，開創“複合型餐吧新物種”，成功掀起新浪潮。
02
多維度＋全時段
在夜經濟領域，企業之所以能夠為行業注活力、保供給、促創新，在於其能夠將消費者選擇多元化這個需求具體化、場景化。
目前，COMMUNE分為經典店和甄選店兩個品牌分層。前者側重於輕鬆社交的派對文化，顧客以年輕人居多，比較注重和朋友之間的放鬆交流；而後者更適合商務休閒，客羣以商務人士為主。
透視COMMUNE的發展脈絡和運營模式發現，這家行業黑馬讓傳統線下社交思維和互聯網思維同步，採用環環相扣的典型五步走打法，以獨特創新的優勢實現王者地位：
1. 店內整體風格
從COMMUNE成立迄今，品牌設計、店內空間設計、菜品設計都由公司穩定的設計團隊輸出，共有50多人。COMMUNE團隊認為場景消費是客人體驗中重要的一環，好的設計與產品品相會帶給消費者不一樣的體驗。
針對地域不同，其風格也會稍作調整。 結合所在地的文化和整體空間條件，植入相應的主題及藝術家創作的壁畫；其次會根據吧枱的排序，調整廚房設備及出餐口的組織結構；再者是經常更換店鋪的軟硬件設備，為消費者提供舒適的就餐環境。
2. 三大功能板塊
上文提到，COMMUNE店內分為酒水自選區、超級吧枱與經典就餐區三大功能板塊。
酒水自選區算是個零售板塊，COMMUNE全年有來自世界各地的1000種以上的酒水品類，不間斷滾動上架，供消費者挑選，整齊成列的排列方式也成為店內的打卡聖地；其次是超級吧枱，這裏主要銷售近50多個SKU，從咖啡、生啤、雞尾酒，再到奶茶，豐富的品牌產品可供消費者自由選擇；再搭配西式簡餐用餐板塊，既滿足用餐時段的客人，也為聚餐社交提供好的場景。
三大功能模塊加大了消費者多次消費的可能性，也讓其空間利用得到最大價值體現。
3. 優質的供應鏈
“去廚師化”是COMMUNE的創新點，西餐本就易形成標註化體系，其設有中央工廠，有成熟的食品供應鏈，直營店鋪只需遵守標準出餐即可。這一做法將餐飲行業與廚師緊密捆綁的關係進行變革，讓“爭廚師”“防廚師”的局面得到緩解，實現完全的主動權。
此外，餐酒吧的核心競爭力還是在酒水品類上， 而COMMUNE擁有來自全球各個酒產地的豐富供應鏈資源，能夠拿到品類更豐富、價格更實惠、口感更優良的環球美酒，帶來更優質的產品體驗。 其酒水來自全世界，一邊匹配當下消費者需求，一邊引領消費者需求升級，同時也有專門研發酒水新品的團隊，提升品牌競爭力。
4. 多渠道下單
消費者從進店到選座位、點餐到買單，甚至取杯子和開酒都是自助完成。 COMMUNE下單方式顛覆傳統單一下單模式，分為三個渠道。
一是常見的桌邊掃碼下單，二是吧枱人工點單，三是消費者進入門店後在自選區下單。 下單入口的豐富，無形中增加了下單的頻次。 很多到店的消費者會情不自禁地在不同區域多次下單，實現邊逛邊吃。
多渠道下單的方式為商家提供了更多收益的可能。
5. 全時段運營
相對於傳統餐吧， COMMUNE最大的特點是 全時段全場景經營。
餐廳從早上11點開始營業，凌晨3點才打烊，連續營業時間達到16個小時，特殊節假日營業時間會延長，滿足消費者從午餐，一直到凌晨酒市等多個場景的消費需求。
全時段運營面臨的最大問題就是如何做到店內全天人流不斷。COMMUNE能保證午間、晚間、午夜場的火爆程度不分伯仲，其原因是店內的空間和產品經過有機結合，恰好可以滿足全時段的消費需求。
無論是餐吧還是酒吧，要做到兩者兼顧最離不開的是產品。在全時段運營過程中，不同時段有不同需求的客羣。簡單點説，很少有消費者專門去酒吧吃飯，因為大多數酒吧的餐食很難做到好吃；也很少有消費者專門去餐吧喝酒，畢竟相對於酒吧來説，餐吧可選擇的酒水並不多，而且酒水單價過高。
對此，COMMUNE在菜單上做出明顯區隔，以北京經典店的菜單為例，其白天主要以西式快餐為主，漢堡、意大利麪、披薩、甜點，滿足消費者對午餐、下午茶的需求；晚上主要以炸雞塊、冷切拼盤、水果拼盤及花生米、青瓜等佐酒小食為主，滿足消費者喝酒時的需求。
此外還有一點是店鋪氛圍的打造。針對不同時段運營，其燈光、歌單列表都有明顯差異，都是為了消費者創造最佳體驗感。
可見，COMMUNE並不是一蹴而就，而是步步穩紮穩打。
03
IP誕生，成為不可複製的樣本
世界上最能喝酒的生物是什麼？筆尾樹鼩。
為拉近與消費者之間的距離，升級品牌形象，COMMUNE打造了品牌原創IP形象，取名幻師。它以筆尾樹鼩作為原型，一個早在5 500萬年前就開始了飲酒歷史的動物，其以酒精類的植物為食，相當於1個成年人每日飲滿9大杯葡萄酒，並毫無醉酒現象，每日歡樂的自由穿梭在森林中。
COMMUNE打造幻師，它不侷限於一個手辦、一個logo、或者某個產品，更多的是代表品牌文化，精神堡壘。 前期利用幻師品牌創造新話題，拉近與消費者之間的距離，增強與消費者之間的互動和溝通內容，後期也會根據IP形象延展到品牌產品。
# IP #
幻師手辦
據不完全統計，幻師系列有生啤、蘋果西打、特色餐品、文創周邊、動畫……最具代表的幻師小酒桶，它是一款用茶飲產品思維來營銷洋酒的產品，不管從外觀的專利設計，再到整個SOP的研發，都是團隊獨立創作，自上市起，月均銷售高達3萬桶。
▲ 幻師小酒桶
去年COMMUNE還做了一場幻師酒水市集活動，它不僅是單一的酒水節、音樂節，而是聚IP潮玩、酒水大師班、酒水市集、音樂節、生活美學為一體的大型線下互動，短短三天就有超20萬的商圈客流量。
不管是純直營、全時段運營還是原創IP，足以看出COMMUNE整個團隊的活躍和積極創新的精神。 但在成功的背後免不了被模仿、被複制、被抄襲，當記者問到是否會有危機感時，聯合創始人微微一笑表示歡迎大家“複製”。
目前，小酒館市場仍處於高度分散化的階段，由大量獨立酒館及少數連鎖酒館組成，頭部品牌佔有率低。不過，不少品牌在夜間消費需求升級的驅動下，已經逐漸向“餐+酒”複合模式變革。
伴隨消費人羣的細分和越來越多的投資者湧入，小酒館行業將迎來新一輪的發展機遇。有專家預測稱，中國酒館數量將於2025年達到5.65萬家，酒館行業營業收入也將於2025年達到1 839億元。
成功的樣本總會被玩家們複製，但COMMUNE內在的魅力和團隊耐心摸索出來的經驗，只有他們自己知道。總的來説，COMMUNE打得更像是一套組合亂拳，招招自創，但每一招都吃透，做到極致。