騰訊“拼不出”下一個拼多多_風聞

作者 | 李北辰

來源 | 鯨落商業評論

再一次，人們可以拋出誅心之論：騰訊沒有電商基因。

包括我在內，許多人第一次聽説“小鵝拼拼”的名字，就是它的死訊——不久前，騰訊宣佈將關閉旗下購物程序“小鵝拼拼”，4月30日起，小鵝拼拼所有小程序將停止服務。

聽名字便知，小鵝拼拼的使命，是騰訊期盼能從自己偌大的流量池裏，湧現出下一個拼多多。

但事與願違，從一開始全盤模仿拼多多的拼團模式，到後來瞄準微信羣的私域流量，推出“羣小店”，再到後來推出嘗試種草帶貨的“種草號”。短短兩年，小鵝拼拼先後以各種姿勢，寄望於在騰訊浩瀚的流量池裏乘風破浪，卻未曾想，自己卻再次讓“鵝廠”折戟電商賽場。

除了亙古不變的“基因決定論”，我們不禁要問一句：這是為什麼。

供應鏈是關鍵

追溯騰訊的電商過往，可謂“屢戰屢敗，屢敗屢戰”。

2005年，騰訊推出對標淘寶的C2C平台拍拍網。2012年，騰訊完成第二次組織架構調整，由原有的業務系統制升級為事業羣制，其中，騰訊分拆電商成為專注的電商公司，可以窺見彼時騰訊在電商上的雄心壯志。同年，騰訊嘗試B2C模式，推出QQ網購。再往後，騰訊又收購易迅網，試圖與京東分庭抗禮。

遺憾的是，以上項目，大多曇花一現，“騰訊沒有電商基因”，近乎蓋棺論定。

我印象很深，2018年，黃崢在接受媒體採訪時，曾談及騰訊做電商屢戰屢敗的原因。“我曾對騰訊的人説，騰訊做電商失敗，是因為他們理解電商是流量×轉化率＝GMV（商品交易額）。流量邏輯在今天是無法成功的，騰訊有全中國最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個邏輯騰訊早成了。”

嗯，倘若黃崢是對的，那麼參照今天小鵝的夭折，我們是不是可以從某種角度上説：知道了拼多多因何而生，就知道了小鵝拼拼為何而死？

拼多多因何而崛起？

依我之見，答案在供應鏈。

在拼多多看來：“流量誠可貴，供應鏈價更高。”

拋開其創立伊始就引入多位頂級物流投資人不談（段永平，丁磊，王衞，孫彤宇），單説在供應商方面，拼多多拉攏了大量淘系商家，很多中小商家對拼多多的忠誠度非常高，只在這裏開店——因為在淘系電商的利益格局下，他們是被忽視的邊緣羣體。

曾有媒體總結，淘系電商的流量分配邏輯，簡單説就是：旗艦店吃肉，專賣店喝湯，企業和個人開的淘寶店喝風……於是在拼多多誕生的時間節點，許多中小賣家都在尋覓另一處生存之地，而拼多多給了他們夢寐以求的曝光良機。

更值得一提的是，站在這些中小店鋪背後的，是中國龐大的“白牌工廠”。“拼多多的流量規則和淘系電商不同，它不是按店鋪等級來分配流量，而是按單品來分配流量”，就像商業觀察者徐玲所言，“對於那些價廉物美，具備爆款屬性的單品，拼多多可以把流量給你一次拉滿，這天然就是白牌商品的主戰場。可以説，是中國龐大而高效的白牌工廠和中小賣家，手把手把拼多多推上了今天的位置。拼多多的崛起，不僅僅是吃到了微信的流量紅利，更是吃到了中國製造業產能過剩的紅利。”

究竟何為“電商基因”

事實上，倘若拆開“電商”二字，“電”是用户瞭解商品的渠道，“商”是平台對供應鏈的把控，包括對商家和品牌的運營，對物流倉庫體系的搭建，等等。

而恰如一位用户所言：只有當“電”為“商”打開渠道，“商”為“電”贏得信譽，“電”和“商”才是一個正反饋，才能形成對傳統商業的優勢。騰訊手握巨大流量優勢，在“電”的領域確實超強，但“商”的經驗較為匱乏，這或許就是外界眼中騰訊沒有“電商基因”的底層邏輯。

拿小鵝拼拼來説，也許是路徑依賴，也許是慣性使然，它依舊延續着騰訊“流量至上”的固有邏輯，在供應端並未走拼多多的“白牌策略”。

順便多説一句，社交流量對電商的激勵作用，其實是存疑的。譬如小鵝拼拼的“羣小店”（將鏈接分享到微信羣，讓大家拼單購買），初心是好的，但由於容易導致過度營銷，讓微信羣的活躍程度下降，被越來越多的用户設置為靜音甚至摺疊。

在後期，也許是病急亂投醫，小鵝拼拼將戰略重心，從全品類綜合電商，轉向潮玩和盲盒等小眾領域。這種自絕於人民大眾的策略，讓他們離拼多多模式漸行漸遠。

總之，在我們今天的分析框架內，所謂“騰訊沒有電商基因”，是在説騰訊只有前端的流量，卻忽略了後端的供應鏈建設。而供應鏈，恰恰是拼多多，乃至所有電商平台成功的關鍵。

而一旦你知道了供應鏈的重要，也就知道，真正在本質上接近拼多多的，不是騰訊的小鵝拼拼，而是阿里的“淘特”和京東的“京喜”，它們也在對接“白牌”，為中小商家單獨開闢流量。這些電商巨頭加持的項目，雖然在物流倉儲和供應商關係等方面擁有強大實力，但畢竟比拼多多晚了不只一步，未來之路，亦非坦途。

至於騰訊，電商從來不是他們的頭等大事，相比起整個“鵝廠”的遊戲收入和投資收益，夭折一隻兩歲的“小鵝”，實在無足輕重。

作者：李北辰（微信公號：鯨落商業評論）